出廠價下調+i茅臺直營，茅臺市場化改革如何影響行業？

執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

1月12日市場消息稱，多款茅臺產品經銷價格出現調整。其中，精品茅臺打款價由2969元/瓶下調至1859元/瓶；陳年貴州茅臺酒（15）合同價從2025年的5399元/瓶降至3409元/瓶；43度貴州茅臺酒計劃內價格由798元/瓶調整為739元/瓶；而百億級單品茅臺1935也從798元/瓶下調至668元/瓶。

自2026年全國經銷商聯誼會后，茅臺正以一系列舉措推動“以消費者為中心”的營銷市場化轉型，涉及價格、產品、渠道等多方面，這些動作將如何行業走勢？

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核心產品出廠價下調

茅臺啟動價格市場化改革

過去，茅臺多采用“剛性行政定價”機制。隨著其產能大幅提升、替代性品牌涌現，茅臺正轉向“市場化定價”機制，通過調整供貨合同價與終端指導價，提升超高端與次高端產品的獨立運營能力。

在不少行業人士看來，此次價格調整不僅是茅臺自身的市場化探索，也反映了其重塑健康渠道生態的積極信號。

在2025年12月底召開的經銷商聯誼會上，茅臺就已明確釋放信號：將依據配額削減后的市場反饋重新核定出廠價，使價格更貼近真實市場。

誠如茅臺集團黨委書記、董事長陳華所言，價格市場化改革的核心是尊重市場規律與消費者選擇，實現產品價格“隨行就市”，其根本目的是根據市場供需實際，促進量價動態平衡。

作為行業龍頭，茅臺的每一次價格調整都具有風向標意義。此次調價將如何影響行業？

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優盟文化有限公司總經理楊金貴認為，茅臺產品過去若干年來在渠道上的盈利方式以囤貨牟利為主，目前茅臺強化i茅臺定價權，引導渠道從“囤貨套利”轉向“服務+動銷”，提升茅臺在全渠道的控制力。茅臺調價對廠家自身而言，是符合當前經濟形勢的，也是合情合理的。

楊金貴認為，茅臺近些年來一直是超高端定價權龍頭，尤其茅臺1935的價格被動下調已久，本次酒廠主動下調也符合了當前的價格態勢，是茅臺內部的一次價格糾偏，但其他名酒不適合跟進。對專賣店與經銷商來說，已經明確意識到茅臺零售的微利時代已經到來，未來核心競爭力不在產品上，需要向茅臺服務商轉型。對煙酒店來說，目前進入了冬眠階段，以銷定采是主流，囤茅臺產品的積極性已經大幅減弱。

“本輪調價主要影響到了經銷商，對終端的影響極小，但消費者以更低的價格買到更優質的產品，這也是茅臺以消費者為中心的體現之一。”楊金貴表示。

深圳創為品牌咨詢有限公司董事長邵伶俐認為，對行業而言，作為龍頭的茅臺主動調價，將加速行業低效產能出清和價格體系重構，推動行業從規模擴張轉向品質競爭的發展階段。對消費者來說，價格回歸讓高端醬酒更具性價比，真實消費需求得到更好滿足。

傳才智庫指出，調價并非全線變動，而是“穩動結合”的戰略性調整。核心在于穩住千億級大單品——53度飛天茅臺酒的合同價與市場地位，同時主動調整“次高端”（茅臺1935/43度茅臺酒）與“超高端”（陳年茅臺酒）產品價格，旨在構建一個緊密協作、梯度分明的產品矩陣，從而分擔飛天茅臺所承受的價格與規模雙重壓力，釋放其更大的品牌勢能。

北京正一堂戰略咨詢總經理丁永征認為，茅臺近期一系列政策調整是實時的，并且是有效的。茅臺并沒有一定要穩價，而是根據社會需求實時調整出廠價，在終端價下滑的情況下，由此來保證渠道利益。

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“金字塔”產品矩陣全面上線

高端白酒競爭格局生變

在貴州茅臺酒2026年全國經銷商聯誼會上，茅臺宣布將回歸“金字塔”形產品結構體系，明確了“塔基”“塔腰”“塔尖”不同的產品組合。

其中動銷量好、消費需求巨大的飛天茅臺酒為“塔基”。“塔基”飛天茅臺主要滿足更多消費者對高品質生活的需求外，“塔腰”的生肖酒和精品茅臺瞄準民間收藏及高凈值人群商務消費需求，“塔尖”的陳年酒和文化酒則以其時間價值和文化屬性瞄準超高端客戶對高品質生活的追求。

經銷商聯誼會剛結束，2026年1月1日，i茅臺正式開售53%vol 500ml飛天茅臺酒（2026年款），零售價定為1499元/瓶，并同步上線精品、生肖、陳年、文化、低度酒等六大系列產品，實現了整個“金字塔”形產品體系在i茅臺的全面布局。

值得注意的是，1月13日晚，貴州茅臺公告通過《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》。新方案重構產品體系為“塔基-塔腰-塔尖”三層，推動銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多元協同轉型，并布局批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大渠道。同時，公司建立以市場為導向的動態價格機制，自營體系零售價已在i茅臺及自營店執行，旨在通過市場化運營強化品牌價值與市場競爭力。

方案主要內容如下：

產品體系

回歸貴州茅臺酒“金字塔”型的產品結構，以更好滿足消費者不同需求。

“塔基”產品以飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒為主，飛天53%vol 1000ml、100ml等其他規格貴州茅臺酒為輔，以進一步強化當年貴州茅臺酒的社交消費屬性、往年貴州茅臺酒的收藏消費屬性，形成消費價值認同；

“塔腰”產品包括精品茅臺酒、生肖茅臺酒，做強精品茅臺酒，將其打造成大單品，激發生肖茅臺酒的民間收藏消費需求；

“塔尖”產品包括茅臺酒陳年系列和文化系列，聚力以市場需求為驅動，適度收縮以維護和強化超高端產品價值。

飛天43%vol 500ml貴州茅臺酒將聚焦主力消費場景、消費區域和年輕群體，形成“金字塔”型產品結構下的重要支撐。

運營模式

由“自售+經銷”的傳統銷售模式向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同的營銷體系轉變，以更好適配、觸達、轉化消費需求。 其中：

自售模式通過自營店、i茅臺，銷售貴州茅臺酒全系產品，主力聚焦C端、B端消費群體，取消自營體系原分銷模式。社會體系中，經銷模式“明確銷售量、約定銷售區域或渠道、物權轉移至經銷商”；

代售模式“物權不轉移，依托線上零售、線下零售、餐飲、私域等渠道資源，提升區域覆蓋和渠道觸達能力”；

寄售模式“物權不轉移，依托寄售商渠道、客戶資源”。不同產品根據自身特點，采用適配的運營模式。

渠道布局

構建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通過“線上+線下”融合轉型，線上管效率、管觸達，線下管轉化、管服務，形成以消費者為中心的良性渠道生態體系。

根據“五大渠道”布局，建立以市場需求為驅動的動態評估考核機制，持續優勝劣汰，調整優化區域渠道布局，推動市場投放精準化、科學化，保持市場穩定。

價格機制

以市場為導向，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制。當前自營體系零售價已在i茅臺和自營店執行。主要包括：

以自營體系零售價為基礎，科學合理測算渠道利潤率，以確定銷售合同價和傭金。經銷模式將根據不同產品、不同渠道的經營成本、經營難度、經營風險、服務能力等，科學合理測算確定相應的銷售合同價并動態調整；代售模式和寄售模式商品零售價按自營體系零售價執行，將根據經營成本、運營能力、資源價值、服務能力等，科學合理測算確定傭金。

傳才智庫分析，貴州茅臺或許期望打造一個緊密型、梯度化、次高端、高端、超高端產品矩陣，以減輕53度飛天茅臺酒面臨的價格、規模雙重市場壓力，進一步釋放飛天茅臺品牌與市場勢能。

另有分析指出，2026年，“十五五”開局之年，以貴州茅臺酒從“中心化模式”轉向“金字塔、矩陣式模式”為標志，高端白酒出現了“重大變化”，即高端白酒競爭將進入超高端、高端、次高端并行的‘矩陣式競爭’時代。

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渠道戰略轉向“消費者中心”

i茅臺上線9天新增用戶超270萬

茅臺當下的一系列動作在2026年茅臺經銷商聯誼會上都有跡可循，茅臺在這場會議上明確提出將“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”作為核心戰略。這不僅意味著營銷體制的革新，更標志著價格體系市場化進入實質性推進階段，以價格機制為杠桿，驅動整體市場運營向更加靈活、高效、貼近真實需求的方向深化轉型。

1月1日至9日，53%vol 500ml貴州茅臺酒在i茅臺上線，僅9天，平臺新增用戶已超270萬，成交用戶突破40萬。

茅臺方面指出，i茅臺觸達的用戶多為以往渠道難以覆蓋的真實消費者，而非原有核心客戶。i茅臺的根本目的在于解決觸達與效率問題，摸清真實消費邊界。平臺在防止炒作、供需適配、保持市場穩定的原則下實施動態投放，推動產品直達消費端，助力構建健康渠道生態。

總體來看，渠道市場化的核心是從“聚焦渠道”轉向“服務消費者”。這要求渠道商完成從“坐商”到“行商”的轉變，主動開拓新場景、新客群；推動線上線下融合，實現引流與體驗互補；并接受“業績+服務”雙重考核，引導渠道體系真正回歸服務本質。

對此，酒水行業研究者、千里智庫創始人歐陽千里分析認為，i茅臺上線飛天，是茅臺主動拓展新增量，激發真實消費場景，打破原有封閉圈層，通過合理的投放節奏，持續、穩定地讓產品直接觸達真實消費者，滿足消費者真實、合理的需求。

“i茅臺不會替代經銷商，也不是搶客戶，而是賦能線下渠道，找客戶、送客戶，把過去被忽略的真實需求找出來，再通過渠道體系，把這些需求交還給線下經銷商去服務和沉淀。這不是單干邏輯，而是線上線下協同、分工明確的渠道生態建設。”歐陽千里進一步表示。

從經銷商聯誼會明確方向，到1月1日產品上線i茅臺，再到1月9日全國經銷商會長會召開，及至1月12日部分核心產品調價，茅臺在半個月內完成一系列緊密銜接的市場化改革。

丁永征認為，茅臺的一系列動作釋放出三重信號：市場需求決定價格，不一味保價；終端價調整后，要確保渠道利潤；終端和經銷商要掙合理的利潤，不能像前幾年掙2倍以上利潤，這也不是市場化。