國務院出手叫停壟斷內卷，百億補貼退潮后，外賣會變貴嗎？

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近期，外賣行業的格局迎來根本性轉變。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室正式啟動對外賣領域拼補貼、控流量等不正當競爭行為的調查與評估工作，標志著持續數月的“百億補貼”熱潮正式畫上句號。

過去動輒幾元即可下單的餐品、“零元免單”的促銷活動正逐步退出市場。小李注意到，身邊越來越多的朋友開始討論這一變化：當平臺不再用真金白銀補貼用戶，點一份外賣是否意味著要承擔更高的日常開銷？

這場價格體系的調整背后，牽動著消費者、餐飲商戶以及配送騎手等多方群體的利益格局，其深遠影響正在逐漸顯現。

瘋狂補貼的代價

要理解為何補貼潮會突然退去，必須回溯監管介入的根本動因。

在政策出手之前，外賣市場的競爭已滑向非理性邊緣。

自2025年4月起，京東、美團、淘寶閃購等巨頭接連加碼投入，半年內累計投入資金超過800億元，將原本需二三十元才能享用的堂食菜品壓至兩三元即可下單，更有平臺頻繁推出“全額免單”抽獎活動，營造出全民低價狂歡的假象。

然而，這種表面惠及用戶的消費盛宴，實則是整個產業鏈共同承擔沉重成本的結果。

對于中小型餐飲商家而言，所謂的平臺補貼往往并非真正讓利。許多情況下，平臺通過算法機制將部分甚至全部優惠成本轉嫁給商戶——例如“滿30減15”的活動，看似由平臺出資，實則壓縮了商家本就微薄的利潤空間，迫使他們自行填補差價。

研究數據顯示，2025年7月行業競爭最為白熱化階段，商戶訂單總量雖增長7%，但實際到賬收入卻同比下降4%。大量商家陷入“訂單越多虧損越重”的怪圈，只能通過降低食材等級或減少份量來勉強維持運營。

騎手群體也未能幸免于這場內卷風暴。盡管接單量激增，但每單配送報酬持續縮水，同時系統對送達時間的要求愈發嚴苛。為避免因超時被扣款，不少騎手不得不冒險闖紅燈、逆行穿行城市道路，使配送過程演變為高危作業。

而平臺自身亦未從中獲利。2025年中期財報揭示，美團調整后凈利潤同比驟降89%；京東第二季度經營利潤率首次轉負，顯示出“燒錢換增長”模式已徹底失靈。

這種多方受損的惡性循環，正是監管部門果斷干預的核心動因。值得注意的是，此次行動并非孤立事件。

早在2025年5月和7月，市場監管總局已兩次約談相關平臺負責人，并于年末發布《外賣平臺服務管理基本要求》，從食品安全規范、騎手權益保障到市場競爭準則劃定了明確紅線。

本次專項調查的啟動，意味著外賣行業無序擴張的時代正式終結，邁向規范化、可持續發展的新階段已成為不可逆轉的趨勢。

核心疑問解答

在厘清監管邏輯之后，公眾最關注的問題自然浮現：補貼退場后，外賣是否會全面漲價？

答案并不絕對，而是呈現出短期小幅回調、長期趨于合理價值區間的動態平衡，不具備大規模提價的基礎條件。

短期內，那些嚴重偏離成本結構的低價餐品必然會被市場淘汰，價格出現適度回升是正常現象。

此前售價僅兩三元的快餐、“零元購”訂單，本質上是由“平臺貼資+商家讓利+騎手透支勞動”共同支撐的虛假繁榮。

一份合規且優質的外賣產品，理應涵蓋高品質原材料、人工制作成本、平臺技術服務費及騎手勞務報酬等多項構成要素。

隨著補貼退出，價格回歸真實價值成為必然趨勢。例如，原價補貼后15元的套餐，可能恢復至20-25元區間，這一變動實質上是泡沫消除的過程，而非傳統意義上的價格上漲。

不過，這種回調不會演變為普遍性大幅提價。當前市場競爭格局依然穩固，美團、淘寶閃購、京東外賣形成三強并立之勢，任何一方都無法主導定價權。

在此背景下，各平臺若貿然提價，只會加速用戶流向競爭對手，因此價格策略仍將保持高度謹慎。

此外，監管重點之一便是平臺抽成機制的透明度問題。過去商家普遍反映的“傭金過高、費用不透明”現象，已被列入本次調查的關鍵議題。

未來平臺傭金設置將更加科學合理，計費規則也將更為公開清晰，商家無需再借漲價來轉嫁隱性成本壓力。

從商戶角度出發，也更傾向于采取靈活策略吸引顧客，而非簡單粗暴地提升單價。經歷過補貼戰洗禮的商家深知穩定客群的重要性。

越來越多店鋪選擇推出組合套餐、優化菜單結構、設立會員專屬折扣等方式增強吸引力，以性價比贏得市場認可。

對消費者來說，這樣的價格重構反而是一種正向回歸。不必再擔憂低價背后的食材劣質、分量不足等問題，用餐體驗更安心可靠。

生態重構

價格的理性回調只是行業轉型的一個側面，更深層次的變化在于整個生態系統的重塑。

在監管引導與競爭邏輯轉變的雙重推動下，外賣產業正從“比拼補貼、爭奪流量”的低水平內耗，轉向“比拼服務、比拼品質”的高質量發展路徑，這對所有參與者都是利好。

對平臺而言，靠燒錢獲取用戶的舊模式已然失效，未來的勝負關鍵在于服務效率與創新能力的提升。

例如利用人工智能優化派單系統，縮短配送時長；完善售后響應機制，高效處理用戶投訴；拓展即時零售業務邊界，覆蓋商超日用品、藥品配送、生鮮冷鏈等多個生活場景，滿足多樣化需求。

淘寶閃購依托集團生態優勢強化“即時達”心智認知，美團憑借成熟配送網絡鞏固本地生活服務平臺地位，京東外賣則聚焦供應鏈革新推動高端品質外賣落地。這些差異化戰略遠比單純砸錢更具持久競爭力。

餐飲商家終于得以擺脫低價廝殺的泥潭，重新將重心放回產品研發與服務質量本身。

以往被價格戰壓制的優質品牌，不再需要為了生存而妥協品質，能夠依靠更好的原料、精湛的烹飪技藝和細致的服務贏得市場青睞，“劣幣驅逐良幣”的亂象將顯著緩解。

隨著盈利空間逐步修復，商家也有能力投資改善門店環境、升級包裝設計、引入數字化管理系統，從而構建“優質帶來溢價、溢價支撐品質”的良性循環，助力餐飲業整體升級。

騎手群體的勞動權益也將迎來實質性改善。在補貼高峰期，他們的付出長期被低估，普遍存在社保缺失、考核過嚴、罰款過重等問題。

隨著行業步入理性發展階段，平臺有更多資源可用于完善騎手保障體系。目前京東外賣已實現全體騎手五險一金全覆蓋，預計后續將有更多企業跟進實施。

合理的配送報酬、健全的社會保障制度、人性化的績效考核機制，將有效減輕騎手的工作壓力，使其不再“與時間賽跑”，配送服務質量也將隨之提升。

對消費者而言，雖然短期內需適應價格的小幅上調，但從長遠看，換來的是更安全、更可信賴的消費體驗。

無需再擔心食用預制料理包或劣質食材，能真正享受到新鮮現做、包裝精良的餐品與專業配送服務。這種“為安心買單”的消費方式，實際上更具長期價值。

與此同時，消費者的決策重心也將發生變化，從過去“唯低價是從”逐步轉向關注菜品質量、店鋪口碑和綜合評價，進一步倒逼行業向優質化方向演進。

結語

國務院此次出手整治外賣領域的壟斷式內卷，目的絕非推高外賣價格，而是旨在打破“平臺虧損、商家承壓、騎手透支”的畸形鏈條，引導行業走上健康可持續的發展軌道。

補貼退坡帶來的價格波動，不過是行業剔除虛高泡沫、回歸真實價值的必要過程，最終將穩定在與商品和服務相匹配的合理水平。

展望未來，隨著平臺競爭焦點轉向服務品質與技術創新，商家專注打磨產品力，騎手獲得應有的尊重與保障，一個多方共贏的良性生態系統正在成型。

消費者將吃得更放心，商戶實現可持續盈利，騎手收獲體面收入，這樣的行業形態才真正契合社會民生需求，也讓外賣這項現代基礎服務更具溫度與韌性。