一瓶山茶花精華油，能撐起林清軒的“高端夢”多久？

2026年的國貨美妝賽道，高端化仍是繞不開的核心命題，而靠一瓶山茶花精華油登錄港交所的林清軒，無疑是這場浪潮中最具爭議的存在。

林清軒近日完成上市敲鐘，頂著“國貨高端護膚第一股”的光環收獲資本熱捧，但其高端定位與消費端的口碑分歧也愈發清晰——有人視其山茶花油為干皮救星，也有人直言價格虛高、名不副實。

不可否認，林清軒曾有亮眼表現。作為國內“以油養膚”賽道的早期玩家，其核心單品山茶花精華油十年半累計銷量超4500萬瓶，2024年天貓雙11期間更是包攬抗皺精華油預售榜、面部精華油熱賣榜雙冠軍。上市帶來的資本加持，更讓它在高端國貨陣營中占據了一席之地，成為備受期待的突圍代表。

但亮眼銷量背后，藏著不少消費者的吐槽與投訴。黑貓投訴平臺上關于林清軒的投訴量已達394條，核心問題集中在“過敏后退款難”“功效宣傳與實際不符”等方面，且不少投訴長期處于“處理中”狀態，消費者維權難度不小。

黑貓投訴平臺截圖

在社交平臺上，也不乏消費者表示“溢價過高”的聲音，這種市場反饋與銷售成績的反差，背后是品牌研發投入與高端定價的失衡：據公開報道，林清軒核心產品價格直追國際大牌，2024年毛利率高達82.5%，比肩歐萊雅等國際品牌，但同期研發費用僅占營收的2.51%，營銷費用規模竟是研發的12倍之多，這種“重營銷輕研發”的模式正是消費者質疑的核心原因。

小紅書用戶筆記截圖

更讓外界爭議的是，林清軒創始人孫來春曾在直播中一口喝下山茶花精粹水的博眼球操作，以及公開炮轟國際大牌的言論，都被詬病與高端品牌應有的沉穩專業形象格格不入。

01.

“國貨高端護膚第一股”的尷尬

標簽光鮮，敘事難自洽

林清軒的高端之路始于2016年的徹底轉型。

2003年林清軒創立之初，主打手工皂、蘆薈膠等平價產品，單價不足百元，與“高端”二字毫無關聯。轉折點出現在2012年，創始人孫來春在福建考察時，偶然發現當地高齡老人有使用山茶籽油護膚的傳統，由此鎖定紅山茶花為核心成分，于2014年推出首款山茶花精華油；兩年后的2016年，林清軒徹底砍掉平價產品線，全面轉向高端護膚賽道。

林清軒上市前后，其“國貨高端護膚第一股”“精華油第一股”的標簽被廣泛提及，而林清軒也通過一系列動作強化自身的高端認知。比如在招股書中，品牌多次強調“中國高端國貨護膚品牌”的定位，并且將公司名稱由“上海林清軒生物科技有限公司”更名為“上海林清軒化妝品集團有限公司”，品牌解釋更名原因是“考慮到我們是中國高端國貨護膚品牌”。但高端化需定價、體驗、品牌價值的全方位契合，這正是其短板。

天眼查截圖

定價方面，林清軒核心單品的價格一路飆升：第一代山茶花精華油售價377元，到第五代已漲至749元/30ml，比肩嬌韻詩、雅詩蘭黛同類型產品，卻未獲得市場普遍認可。

小紅書用戶筆記截圖

更值得關注的是，林清軒曾因激進定價引發過市場爭議。2023年，林清軒推出的一款定價1702元/75ml的“沉迷山茶花”香水，單價甚至超過香奈兒五號等國際知名香水，卻因未檢測出與山茶花相關的天然成分或任何貴價香料，被消費者質疑“用料一般卻漫天要價”，最終只能無奈下架，這一事件也成為品牌價格爭議的典型縮影。

門店布局的錯位，進一步消解了高端調性。高端護膚品牌的線下門店，往往選擇核心城市的高端商圈，通過精簡數量、提升單店體驗構建稀缺感。但據林清軒招股書及上市后最新披露數據顯示，截至2025年6月，品牌共擁有554家門店，其中95%以上選址在購物商場；城市分布上，新一線城市門店數量最多（171家），三線及以下城市門店數達236家，其中僅三線城市就有146家，數量僅次于新一線城市。

這種“高端定位+大眾渠道”的組合，讓品牌陷入“想高端卻接地氣”的尷尬——在高端商圈與國際大牌同臺競技時缺乏底氣，在大眾商場又因高價讓消費者望而卻步。

02.

根基虛浮：

研發不足3%，合規屢踩紅線

高端護膚市場的核心競爭力終究在研發與產品力。國際大牌靠持續研發筑牢技術壁壘——據歐萊雅2024年財報，其全球研發費用11.4億歐元，占營收3%（當年營收434.8億歐元），研發費用率長期穩定在3%-4%；而林清軒研發投入始終低位徘徊，與高端定位形成鮮明反差。

招股書數據顯示，2022-2024年林清軒的研發費用分別為2112萬元、1974.5萬元、3040.4萬元，研發費用率除2022年為3.04%外，2023-2024年持續低于3%，2024年僅為2.51%；2025年上半年研發費用率進一步降至1.7%。與之形成鮮明對比的是，其銷售及分銷開支同期分別達5.09億元、4.86億元、6.88億元，2024年營銷推廣費用3.65億元，是研發費用的12倍之多。“重營銷、輕研發”的投入結構，讓林清軒的核心技術少了幾分說服力。

林清軒招股書截圖

盡管林清軒宣稱累計獲得多項專利，其中發明專利數量超40項，但專利轉化效率低下，核心成分的權威認證嚴重缺失。其主打的“清軒萃”成分號稱具有“細胞級抗皺修護”功效，不過這一功效的科學支撐并不充分，難以支撐其高端定位所需的技術背書。

研發的短板，最終轉化為合規風險的持續暴露。梳理監管記錄和權威媒體報道不難發現，林清軒多次觸碰虛假宣傳及化妝品監管的紅線：2018年，其相關子公司因使用“千年皇室御用”“宋美齡使用山茶花油保養”等無法驗證的廣告語構成虛假宣傳被罰，該子公司后續已注銷；2021年，母公司因夸大產品“修復肌膚”功效，被監管部門罰款5萬元；2025年2月，北京一門店因在燈箱宣傳中使用“山茶花抗老修護”字樣，為備案功效僅含“抗皺、修護、緊致”的普通化妝品宣稱“抗老”功效，被北京市朝陽區市場監督管理局罰款2.12萬元；2025年8月，證監會在備案反饋中專門要求林清軒說明虛假宣傳整改情況，質疑相關行為是否構成重大違法違規。

林清軒因虛假宣傳被罰款

過度依賴單一大單品加劇了經營脆弱性。2024年，山茶花精華油貢獻營收4.48億元，占總收入37%；2025年上半年占比進一步提升至45.5%，幾乎撐起半壁江山。乳液、爽膚水等其他品類收入占比持續下降，天貓旗艦店非精華油產品銷量僅為精華油的一半，尚未形成第二增長曲線。灼識咨詢數據顯示，中國面部精華油市場規模預計2029年才達139億元，遠小于抗衰、防曬等千億級賽道，林清軒的品類天花板清晰可見。

03.

渠道亂局：

線上低價與線下擴張的信任透支

林清軒規劃的“線下立形象、線上做放量”策略，實際演變成渠道內耗。

為追求銷量增長，林清軒在抖音、天貓等平臺頻繁開展大幅促銷活動，核心單品山茶花精華油的線上折扣價遠低于線下門店售價。這種做法直接沖擊了線下渠道的銷售，讓線下門店陷入“定價高無人買、降價就虧損”的兩難境地。

線下的盲目擴張，進一步加劇了渠道的混亂。據林清軒招股書及媒體報道，2024年其聯營、加盟店激增至132家，但總部對加盟渠道的管控能力嚴重不足，部分門店為完成業績指標擅自開展違規宣傳，成為合規風險的重災區——2025年北京被罰的門店，正是加盟體系中的一員。

林清軒線下門店

擴張帶來的不僅是管理難題，還有單店效益的持續下滑，2024年單店年均產出較2022年下降5%，加盟商關店率居高不下，不少加盟商吐槽“投入大、回報低”，渠道生態持續惡化。

渠道混亂最終導致消費者信任流失，黑貓投訴平臺上，“線上低價、線下高價”的價格歧視投訴不在少數，“售后態度差”的反饋也頻繁出現。更關鍵的是，品牌會員復購率偏低，消費者忠誠度不足。

據林清軒招股書及媒體報道，2025年上半年其線上收入占比65.4%，其中抖音渠道占比55.9%，創始人個人直播帶貨貢獻抖音銷售額的25%。但隨著平臺流量進入存量競爭，據華夏時報網2025年12月報道，林清軒2025年上半年獲客成本同比上升30%，營收增速卻從50%放緩至25%，流量投入與營收增長的剪刀差持續擴大，這種依賴流量投放的模式已難以為繼。

04.

國貨高端化困局：

流量退潮后，該靠什么立足？

林清軒的崛起并非偶然，它精準抓住“以油養膚”風口，借國貨浪潮實現上市轉型，甚至獲得歐萊雅間接投資，成為資本眼中的國貨標桿。

但它的爭議，恰恰戳中國貨高端化的普遍痛點：不少品牌急于高端轉型，陷入“重營銷輕研發、重標簽輕價值”的誤區，忽視了高端品牌需靠研發、合規與一致體驗支撐的核心邏輯。

國際高端品牌早已印證這一點，雅詩蘭黛、蘭蔻等始終以研發為核心，兼顧技術壁壘與情感價值塑造，構建起長期品牌護城河。

對林清軒而言，破局需補齊研發短板、規范渠道管理、摒棄爭議營銷；對整個國貨行業來說，其經歷是一面鏡子，照見了高端化進程中的浮躁。國貨高端化從非捷徑，而是長期主義修行，唯有褪去流量濾鏡，深耕產品與技術，才能擺脫 “偽高端” 質疑，在國際市場真正立足。

編輯/撰文：何安

排版：王怡松