2026年廣告主怎么看？預(yù)計(jì)中國營(yíng)銷投資平均增長(zhǎng)10%

作者 李曉丹

萬億規(guī)模的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)，2026 年企業(yè)營(yíng)銷投資增速與布局重點(diǎn)將呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)及格局？

1月14日，秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布的《2026中國數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，經(jīng)歷了連續(xù)3年的增速下滑后，2026年廣告主對(duì)中國數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)的投資信心有所回暖，企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用（含傳統(tǒng)及數(shù)字）增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為10%，持正向投資信心的廣告主比例達(dá)到30%，同比增加8個(gè)百分點(diǎn)。這份報(bào)告對(duì)食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療保健、服裝服飾、汽車、3C等20多個(gè)行業(yè)的198位營(yíng)銷廣告主進(jìn)行了調(diào)研，對(duì)2026年中國的數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)。

報(bào)告出品人、明略科技副總裁、秒針營(yíng)銷科學(xué)院院長(zhǎng)譚北平表示，2026年，中國數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)將站在技術(shù)革命與價(jià)值重構(gòu)的十字路口，AI技術(shù)從內(nèi)容工具升級(jí)為企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，商用營(yíng)銷智能體落地推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入代理式營(yíng)銷（Agentic Marketing）新紀(jì)元。

譚北平同時(shí)指出，流量紅利消退，效果策略在紅海廝殺中難以為繼，廣告主更加認(rèn)可品牌是長(zhǎng)期增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，行動(dòng)上卻受制于生意壓力。

報(bào)告顯示，30%的廣告主認(rèn)為2026年中國整體營(yíng)銷投入將增加，同比提升8個(gè)百分點(diǎn)，47%認(rèn)為會(huì)下降，較上年減少7個(gè)百分點(diǎn)，投資信心負(fù)向比例從54%降至47%，市場(chǎng)情緒明顯改善。

分行業(yè)看，醫(yī)藥健康、美妝行業(yè)信心最強(qiáng)，汽車、食品飲料行業(yè)相對(duì)信心較低。分企業(yè)類型和管理職級(jí)看，高預(yù)算企業(yè)（年度營(yíng)銷預(yù)算1億以上）和管理層對(duì)未來更為樂觀。

營(yíng)銷投資增長(zhǎng)方面，企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算也增速企穩(wěn)。報(bào)告顯示，2025年廣告主所在企業(yè)實(shí)際營(yíng)銷增長(zhǎng)率穩(wěn)定在8%，與2023、2024年持平。2026年企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算平均增長(zhǎng)10%，較2025年提升2個(gè)百分點(diǎn)，這是繼2022年以來，首次出現(xiàn)預(yù)期增速回升。

在2026年，如何應(yīng)用AI成新挑戰(zhàn)，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)集中于加大品牌建設(shè)、推出新品和年輕化。

2026年?duì)I銷人員面臨的主要挑戰(zhàn)依然集中在效果難測(cè)量（52%）、營(yíng)銷ROI難提升（48%）、媒介碎片化（45%）三個(gè)方面。值得關(guān)注的是，“不知道如何應(yīng)用AI”成為快速上升的挑戰(zhàn)命題，其排名從2024年的第14位躍升至2026年的第7位，占比達(dá)到25%，反映出了AI技術(shù)的快速發(fā)展與企業(yè)應(yīng)用緩慢的現(xiàn)實(shí)矛盾。

從廣告主對(duì)2026年企業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的判斷看，加大品牌建設(shè)以48%的比例位居第一，推出新品為47%，年輕化為42%，實(shí)施AI戰(zhàn)略為38%。

報(bào)告發(fā)現(xiàn)，值得關(guān)注的重要變化包括：選擇年輕化的比例，遠(yuǎn)超高端化（24%）；出海持續(xù)升溫，占比達(dá)到25%，品牌出海成趨勢(shì)；下沉市場(chǎng)重要性明顯下滑，較上年下降11個(gè)百分點(diǎn)。

在營(yíng)銷目標(biāo)方面，2026年廣告主的選擇也會(huì)出現(xiàn)重要轉(zhuǎn)向。

報(bào)告顯示，效果目標(biāo)（提升銷量）的占比為74%，為近6年最低值，品牌目標(biāo)（知名度+形象）相對(duì)穩(wěn)定，為83%。品牌宣傳與效果投放的投資比例上，雖然效果投資仍占主導(dǎo)，為47%，但增加品牌比例的廣告主占比增至25%，較上年提升5個(gè)百分點(diǎn)，增加效果比例的廣告主僅提升1個(gè)百分點(diǎn)。

這一變化反映出行業(yè)已意識(shí)到“效果”打法遇到瓶頸。

從各媒介投資變化看，增投比例最高的三類媒介分別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（62%，較上年提升7個(gè)百分點(diǎn)）、內(nèi)容營(yíng)銷（44%，新增選項(xiàng)）和戶外（29%，較上年提升3個(gè)百分點(diǎn)）。

在內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)方面，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在有內(nèi)容營(yíng)銷的廣告主中，44%表示2026年的內(nèi)容營(yíng)銷投資會(huì)比2025年有增長(zhǎng)。從五大類型內(nèi)容形式看，體育賽事以31%的增投比例位居第一，微短劇以30%緊隨其后，綜藝節(jié)目為19%，電視劇為15%，紀(jì)錄片為7%。

報(bào)告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85%的廣告主認(rèn)同“營(yíng)銷中應(yīng)用AI工具或大模型對(duì)我的公司極其迫切”，在12個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)中排名第6。不認(rèn)同的原因主要包括缺乏成功案例（42%）、無法完全信任AI產(chǎn)出結(jié)果（33%）、企業(yè)一方資產(chǎn)的安全性（33%）以及無法適配當(dāng)前的組織架構(gòu)（29%）。

從AI參與程度看，創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)AI參與度最高，達(dá)到35%，其次是創(chuàng)意設(shè)計(jì)（33%）、營(yíng)銷洞察（30%）和創(chuàng)意測(cè)評(píng)（30%）。值得注意的是，即使在參與度最高的創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)，AI也只能參與35%，距離完全的智能自動(dòng)化還有很大距離，“人”仍是營(yíng)銷各環(huán)節(jié)中不可或缺的因素。

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟(jì)研究院秘書長(zhǎng)