千億帝國交接，康師傅要守業更要“托業”

《投資者網》引力丨韓宜珈

在2025年的最后一個季度，康師傅控股發布公告，職業經理人陳應讓即將退休，創始人魏應州之子魏宏丞將于2026年1月1日出任首席執行官。這意味著康師傅在經歷了11年的職業經理人時代后，將重新回歸魏氏家族的直接管理。

此次“權柄”的交接，對“二代”來說，也意味著壓力的承接：整個集團核心業務增長乏力、渠道網絡松動，消費趨勢不斷變化……在新一代家族領袖掌舵下，康師傅能否破局重振？

二代接班：家族治理與企業困局

自2013年創始人魏應州啟動代際傳承計劃以來，康師傅經歷了漫長的過渡期。

2007 年，三子魏宏丞入職康師傅，逐步接觸業務管理。自2015年起，魏宏丞深度參與飲品業務管理，2019年起擔任康師傅飲品控股董事長，其任內飲品業務實現了連續多年的營收增長。這被市場視為其接任集團CEO的重要“戰功”。如今，魏宏丞正式接任CEO，同時，其兄長魏宏名已于2018年接任董事會主席。自此，康師傅進入“董事會主席+CEO”的魏氏兄弟聯合掌舵新階段。

在過去十年，康師傅經歷了職業經理人階段，2015年，魏應州將CEO職位交予職業經理人韋俊賢，旨在推動企業“去家族化”與規范化管理。魏應州逐步退居幕后，家族通過董事會等對公司重大決策進行把控，職業經理人負責日常經營管理，搭建現代化管理體系。此階段在構建ESG體系、數字化與合規流程方面留下了重要“遺產”。

有市場人士分析，在當前營收承壓、渠道變革的挑戰下，家族治理的打法更有利于穩定經銷商網絡和進行長期戰略投入，也是康師傅戰略轉變的“原因”之一。

不過，這位“二代”接班人上任后，也面臨著企業發展的一系列難題。

根據最新財報，康師傅2025上半年凈利潤為22.71億元，同比增長20.5%，但這一增長背后卻是核心業務的全面收縮。方便面業務收益134.65億元，同比下降2.5%；飲品業務收益263.59億元，同比下降2.6%。

不僅如此，利潤提升的一部分源于原材料成本下降、產品提價帶來的毛利率改善，以及出售附屬公司獲得的收益。這種依靠“節流”與一次性收益的增長模式也讓市場對增長的可持續性存疑。

更加值得關注的是，這家快消巨頭賴以生存的渠道網絡正出現松動跡象。2025年上半年，康師傅經銷商數量較2024年末凈減少3409家，直營零售商減少1499家。自2021年末以來，其經銷商總數已減少約1.7萬家。

康師傅去年的“漲價風波”，在一定程度上影響了渠道的利潤空間，導致部分經銷商的退出，從而使得經銷商體系發生變動，直接影響了康師傅的市場覆蓋能力。

與主要競爭對手相比，康師傅的增長勢頭明顯不足。統一企業在同期實現方便面業務營收同比增長8.8%，茶飲料營收增長9.1%，整體勢頭處于增長態勢。這也讓康師傅面臨著不小的挑戰。

銷售渠道之外，康師傅面臨的最大考驗是消費者需求的變化。在健康飲食觀念日益普及的背景下，傳統方便面的便捷優勢被外賣、預制菜等多種替代方案稀釋。康師傅近年來推出的高端系列產品市場反響平淡，部分產品甚至因創新被指為“包裝噱頭”而引發消費者質疑，直接損害了品牌信譽。

飲品業務方面，康師傅雖然較早布局無糖茶市場，但在與農夫山泉“東方樹葉”等品牌的直接競爭中，其“純萃零糖”“茶的傳人”等產品在聲量與市場份額上仍存差距。魏宏丞曾成功推動飲品業務向全品類轉型并抓住無糖茶風口，如今這些品類的增長已見頂。2025年上半年，康師傅茶、水、果汁等主要品類全線下跌，僅有碳酸飲料業務保持增長。

在行業紅海市場的激烈競爭下，這家老牌快消巨頭，仍舊需要更多的創新與變革。

破局之道：守業與創新

面對市場挑戰，康師傅在產品創新、渠道變革方面，都需要深刻地轉型。

中國方便食品市場總體規模仍在擴大，中商產業研究院分析師預測，2025年中國方便食品市場規模將達到9141億元，2026年市場規模將進一步增長至9603億元。在方便速食大類中，方便面市場份額占比約45.38%，穩居第一大類目。但龐大的規模之下，是方便面品類“冰與火”的切割。這一傳統食品品類，一邊支撐著速食產品的大半江山，一邊又面臨著增長見頂與結構性調整的雙重壓力。

世界方便面協會的數據顯示，2020-2023年間，中國方便面消費量減少了40億包，從478億包降至438億包。2025年第二季度，全行業銷售額同比下滑8.9%，衰退速度仍在加劇。

而從渠道來看，2025年上半年，線下零售渠道方便面銷售額同比下滑6.22%，而線上渠道主流電商平臺方便面銷售額達92.34億元，同比增長10.8%，呈現“量價齊升”。線下渠道的銷售下滑與線上渠道的增長形成反差，而消費量的銳減與價格的穩步上漲則指向同一個結論——市場正從“以量取勝”轉向“以價驅動”。

行業結構正在深度調整，高端化與健康化已成為主要增長動力。過去簡單的“料包升級+提價”已經無法滿足增長的需求，未來更多的是技術驅動型創新。例如，康師傅應用航天FD凍干技術的“鮮Q面”系列，主打0油炸和“鮮煮感”，直擊消費者對健康與口感的核心訴求。最新推出的“合麵”系列，則試圖以“正餐級”品質（如原切大塊肉）切入外賣替代場景。這些創新支撐了其方便面業務在營收微降的同時，毛利率提升了0.7個百分點。

渠道的發展是康師傅的另一個發力點。康師傅是業內最早系統布局即時零售的品牌之一，這已轉化為顯著的先發優勢。2025年1—8月，其在美團閃購等平臺的方便面銷量穩居品類第一。這不僅是銷售渠道的補充，更是場景的深度綁定。

公司將新品“合麵”的首發放置于即時零售“閃電倉”，精準對標午餐、晚餐的正餐場景。同時，通過打造“深夜面館”等營銷IP，將產品無縫植入夜宵、加班等即時需求中，實現了從“貨架等待”到“場景觸發”的轉變。

飲品業務方面，康師傅需要鞏固并擴大在無糖茶市場的競爭力，同時探索新的潛力品類。目前市場上的中式養生飲、電解質水、發酵飲品等已經成為新的趨勢。而康師傅擁有的規模和渠道優勢使其能夠快速進行市場測試與產品推廣，關鍵在于如何將這些優勢轉化為實際的市場份額。

可以預見的是，2026年將是魏宏丞帶領康師傅破局的關鍵一年，他需要為企業注入更多新的增長動力，才能在守業與創新的雙重考驗下，帶領康師傅走向全面升級。在消費市場日益變化的背景下，這家快消巨頭的轉型之路才剛剛開始。（思維財經出品）■

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