中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商委副會長網(wǎng)經(jīng)社曹磊接受總臺CCTV采訪 做客《每周質(zhì)量報告》欄目

近日，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊，受邀做客中央廣播電視總臺央視新聞頻道《每周質(zhì)量報告》欄目，討論“誰在透支網(wǎng)購的信任？”

一、巨型吊牌防“蹭穿”

如今，網(wǎng)購已經(jīng)成為許多人買衣服的主要方式，滿心期待試穿新衣，卻發(fā)現(xiàn)上面掛著碩大的吊牌，或者扣著笨重的防盜鎖。這些看上去“不太友好的配件”，背后藏著怎樣的擔憂和無奈？

前段時間，不少網(wǎng)友曬出足有A4大小的吊牌，吊牌直接懸掛于衣物外側(cè)，上面印滿二維碼、店鋪LOGO、防退聲明，穿出去比衣服還搶眼。商家表示，這是對“七天無理由退貨”措施被濫用的無奈反擊，為了應對越來越離譜的退貨率，通過物理限制降低惡意退貨行為。

“雙十一”網(wǎng)絡促銷期，部分消費者利用“七天無理由退貨”條款“薅羊毛”的現(xiàn)象再引關注。除了采用“巨型吊牌”防退貨，北京一服裝商家在社交平臺發(fā)帖，為防止部分顧客利用平臺政策“蹭穿”衣服，無奈之下選擇在衣服拉鏈上，掛一把顯眼的密碼鎖。

據(jù)《每周質(zhì)量報告》報道，周沅霞是湖南株洲一家服裝批發(fā)市場的商戶，每天清晨，她都會收到來自工廠的新款服裝，隨后在直播間向消費者推薦。然而，線上和線下銷售的同款服裝，有一些不一樣的區(qū)別。周沅霞透露，這種防盜扣并非出于不信任消費者，而是為了防止一些買家利用“七天無理由退貨”政策，將試穿后弄臟、損壞的衣物退回，導致服裝無法二次銷售。

對此，中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、國內(nèi)電商智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊在《每周質(zhì)量報告》欄目談到，商家使用“巨型吊牌”或“巨型防盜扣”這類方法，本質(zhì)上是一種無奈的、帶有抗議性質(zhì)的自救，但它無法從根本上解決問題。因為這瞄準的是“僅退款”濫用鏈條的最后一個環(huán)節(jié)，“治標不治本”。

曹磊補充到，這種方法有利有弊：利在于用夸張的物理方式警告“羊毛黨”，提高惡意退貨成本，通過這種行為藝術，吸引社會和平臺對商家困境的關注。弊在于誤傷誠實買家，增加自身成本，損害品牌形象甚至是造成資源浪費。而且長此以往，更加造成了商家與消費者之間的不信任，侵蝕社會誠信體系

二、“用戶為王”時代商家易被忽視

商家之所以采取如此極端措施，是因為他們正在面臨一場前所未有的退貨危機。惡性退貨已經(jīng)從個別現(xiàn)象演變?yōu)橄到y(tǒng)性問題。一位主售原創(chuàng)設計連衣裙的電商賣家透露，其店鋪單品單價在300元至800元之間，“每月因惡意退貨損失幾千元”。最夸張的一個月，100件退貨里有一半是穿過后退回的。

在服裝類惡意退貨中，以景區(qū)拍照后退貨最為典型。漢服、連衣裙、寫真服等款式精美的服裝更是重災區(qū)。有消費者甚至同時下多款服裝，拍照后僅留存一件，其余全部退回。一名漢服商家透露：“有一名顧客一次購買了三套不同顏色的漢服，婚禮結(jié)束后退回兩套，都有明顯穿過的痕跡，裙擺還有磨損”。

快遞員們對此也早已司空見慣。“我以前負責的區(qū)域有兩三名女博主，天天網(wǎng)購各種衣服，穿幾天就退，主要用來拍視頻、發(fā)穿搭筆記，拍完就退給商家。”一位快遞員這樣描述他的見聞。

為什么會有這么多的退貨？電商平臺沒有審核系統(tǒng)嗎？曹磊表示，電商平臺的收入很大程度上依賴于商品的GMV和廣告，這些都離不開龐大的用戶基礎和活躍度，“用戶為王”時代，提升消費者體驗成為平臺吸引和留住用戶的重要手段之一。所以說在處理糾紛時，平臺可能會傾向于采取能夠快速安撫消費者、避免用戶流失的策略。商家雖是平臺的合作伙伴和收入來源，但在早期，商家也被視為“可替代的資源”。平臺認為，失去一個商家，會有新的商家補上；但失去一批消費者，就失去了流量，畢竟“得流量者得天下”。

“平臺最不缺的是商家，你不來我這個平臺玩，別的商家替代性很強。而消費者一旦某個政策或者個案沒處理好，消費者有可能造成流失。所以，用戶為王是互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟永恒的不二法則。”曹磊這樣說到。

據(jù)電商大數(shù)據(jù)庫“電數(shù)寶”顯示，2025年我國服裝電商交易規(guī)模將達到約25800億元。與此同時，行業(yè)退貨率也呈逐年上升趨勢。以女裝類目為例，平均退貨率已從2019年的30%大幅攀升至65%-80%

曹磊指出，“電數(shù)寶”顯示，直播電商的退貨率尤為突出，普遍高達80%-90%，部分商家甚至出現(xiàn)單日退貨率超過300%的情況。此外，在雙11等大促期間，退貨現(xiàn)象也較為普遍：有61.5%的消費者表示曾有過退貨經(jīng)歷，而3C數(shù)碼類產(chǎn)品的退貨率也達到28.7%。以150元服裝為例，單件毛利率60元，扣除運營成本、物流費用等后，一旦遭遇退貨，多次銷售產(chǎn)生的重復運費會抵消剩余利潤。

三、買賣雙方如何實現(xiàn)共贏？

曹磊稱，《中華人民共和國消費者權益保護法》中“七天無理由退貨” 的規(guī)定是保護買家的基石，但也成為部分“羊毛黨”濫用退款規(guī)則的借口。現(xiàn)在監(jiān)管部門已經(jīng)有所行動了，但要出臺針對性的法律，面臨一定挑戰(zhàn)：法律需要更清晰地區(qū)分“消費維權” 和 “惡意碰瓷” 。

面對信任危機，各方正在努力尋找解決方案。法治框架正在完善，技術手段也在不斷創(chuàng)新。市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》，該辦法將于2026年2月1日起施行。該辦法明確規(guī)定，網(wǎng)絡交易平臺經(jīng)營者不得強制或者變相強制平臺內(nèi)經(jīng)營者承擔退款不退貨等售后責任。司法機關也開始介入這場信任保衛(wèi)戰(zhàn)。江西省高級人民法院發(fā)布的涉數(shù)字經(jīng)濟十大典型案例中，就有買家惡意退貨21次被判賠償?shù)陌咐?/p>

技術正在成為重建信任的關鍵工具。一些電商平臺已經(jīng)開始構(gòu)建全流程防護體系，通過AI技術實現(xiàn)對黑灰產(chǎn)的精準識別與打擊。當系統(tǒng)識別到用戶存在被騙風險時，將實時阻斷風險交易并向用戶推送預警提示，必要時聯(lián)動公安機關開展勸阻工作。

曹磊建議，未來，要降低買賣雙方的“交易成本”，包括信任成本、溝通成本和風險成本。當技術、規(guī)則和商業(yè)價值觀協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建出一個獎勵誠信、懲罰欺詐的系統(tǒng)時，買賣雙方才能真正意義上實現(xiàn)共贏。具體來看：

一是構(gòu)建動態(tài)的“信用生態(tài)系統(tǒng)”，為每一個用戶（包括買賣雙方） 建立一個全面、可追溯的信用檔案。

二是推動“智能化+人性化”的糾紛解決機制，利用大數(shù)據(jù)和AI模型，自動識別交易風險。

三是回歸商業(yè)本質(zhì)，注重產(chǎn)品質(zhì)量、服務體驗和品牌忠誠度，轉(zhuǎn)向“良幣驅(qū)逐劣幣”的良性發(fā)展。

此前，曹磊還接受CCTV2《經(jīng)濟信息聯(lián)播》、CCTV13《新聞1+1》、CCTV2《整點財經(jīng)》等欄目，以及新華社《今日新聞》、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、浙江電視臺錢江頻道、杭州電視臺、鳳凰衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、杭州電視臺綜合頻道、江蘇公共頻道等采訪。

四、電商商家反向維權

2024年7月23日，網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)節(jié)平臺“電訴寶”聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心發(fā)起“電商平臺‘僅退款’調(diào)查行動”，并得到社會各界的關注。

歷時近一個半月的調(diào)查，于9月4日發(fā)布《2024年電商平臺“僅退款”調(diào)查報告》。《報告》包含四部分內(nèi)容，分別為：述“僅退款”服務內(nèi)容，析“僅退款”服務現(xiàn)狀，探“僅退款”服務漏洞，破“僅退款”服務困局。《報告》發(fā)送渠道包括：網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字經(jīng)濟門戶網(wǎng)站及《電商周刊》《數(shù)字零售月刊》數(shù)百萬EDM訂閱用戶；網(wǎng)經(jīng)社入駐自媒體平臺（覆蓋數(shù)千萬數(shù)字經(jīng)濟相關群體）；發(fā)送國務院有關部門、市監(jiān)總局、網(wǎng)信辦、工信部等十余個部委。

此外，8月1日，網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”上線國內(nèi)首個電商商家“僅退款”第三方投訴通道。該投訴通道旨在平衡消費者與商家之間的權益，為商家提供一個公正的維權渠道，并移交平臺進行二次審核，減少錯判誤判，以應對日益增多的“僅退款”爭議。