廣告和品質雙雙“翻車” 火星人集成灶遭消費者投訴

《避雷研究所》欄目出品

近日，火星人廚衛在多地地鐵站投放的系列廣告引發廣泛爭議。

廣告中“年底了，松口氣”的標語與高達16800元的產品標價并列，被眾多網友指責為“精準販賣焦慮”——它如同鏡子般映照出都市人關于工作、住房、育兒等一生的“等待清單”，卻在放大情緒后，提供了一個看似遙不可及的高價解決方案。這種生硬的情緒營銷迅速遭到反噬，廣告被調侃為“斷氣套餐”，品牌方在輿論壓力下已暫時撤下相關物料。

然而，比這則引發反感的廣告更值得關注的，是火星人作為高端集成灶品牌，其產品本身正在遭遇的質量與信任危機。這個成立于2010年、專注于集成廚電的品牌，產品價格區間在6700元至16000元，主打的“低空全吸-智能全凈吸系統”宣稱油煙吸凈率可達99.95%，旨在徹底解決廚房油煙問題。但與其高昂售價和光鮮宣傳形成鮮明反差的是，消費者的實際體驗并不盡如人意。

在黑貓投訴等平臺上，多位消費者反映了火星人產品的品控與售后問題。一位用戶詳細投訴稱，其于2023年購買的集成灶，在入住后一年內維修次數達四次，最近一次故障需更換主板等重要部件，但售后以“超過三個月換新期”為由拒絕換新或退款，問題拖延近兩月未解決，嚴重影響了正常生活。這類案例并非孤例，共同指向品牌“解決生活焦慮”的宣傳與現實中可能存在的品質短板、服務缺失之間的尖銳對立。

與用戶口碑下滑同步顯現的，是公司日益承壓的財務狀況。財報數據顯示，2025年前三季度，火星人實現營業收入5.77億元，較上年同期下降43.03%，歸母凈利潤則同比大幅下降1546.12%。2025年11月，中證鵬元資信評估股份有限公司在對火星人發行的債券“火星轉債”評級中，將評級展望調整為負面。

值得關注的是，公司的資源分配近年來一直向營銷傾斜，2025年前三季度，火星人的銷售費用率達到46.8%，較上年同期的27.47%增加近20個百分點。在2025年半年報中，火星人方面也表示，公司加大了品牌的曝光力度。“2025年上半年，公司充分利用新媒體時代的傳播特點，在加大品牌建設的同時，將高鐵、央視廣告等傳統式投放與抖音、小紅書等大數據導向的精準投放相結合。”

這種高額的營銷投入，在行業高速增長期尚可被增長消化，但在市場轉向時，其帶來的成本壓力與模式風險便開始顯露。當前，集成灶行業整體正面臨增長瓶頸與激烈競爭。據奧維云網（AVC）推總數據，2024年上半年，中國家用集成灶市場全渠道零售額同比下滑8.2%，零售量同比下滑6.0%，市場已進入存量競爭階段。

在行業遇冷的背景下，頭部企業面臨的挑戰尤為嚴峻。分析人士指出，當市場從增量競爭轉向存量競爭，消費者的決策變得更加理性，僅靠廣告投放和營銷概念已難以維系品牌溢價與市場份額。高端定位必須由扎實的產品品質、可靠的技術創新與完善的售后服務體系作為支撐，否則“高端”將徒有其表。

對于火星人而言，撤下引發爭議的廣告僅是第一步。如何真正從“營銷驅動”轉向“產品驅動”，修復受損的品牌信任，是其走出當前困境、應對行業“紅海”競爭的關鍵。