同是“窮鬼樂園”，迪卡儂漲價開新店，優衣庫關店降價，差距在哪

曾經，迪卡儂和優衣庫是中國消費者心中的“性價比雙雄”，被親切地稱為“窮鬼樂園”。

學生黨花幾十塊能買件耐穿的T恤，職場新人幾百塊就能搞定全套運動裝備或日常穿搭，閉眼入都不踩雷。

可如今兩家的境遇卻天差地別。

迪卡儂把249元的抓絨衣漲到499元，推出近6萬元的高端公路自行車，還在一線城市密集開小店，中國市場成了增長引擎。

優衣庫卻忙著關50家門店，反復調整價格應對平替，2025財年中國大陸營收下滑4%，利潤大降11%。

同樣面對消費降溫，為啥漲價的迪卡儂反而比降價的優衣庫過得好？

這背后藏著消費市場最真實的邏輯。

01

面對市場變化，迪卡儂和優衣庫選了兩條完全相反的路，而路的走向從一開始就注定了結果。

迪卡儂的高端化不是心血來潮，而是被逼出來的自救。

此前多年，它的大賣場模式陷入增長瓶頸，營收增速放緩，利潤停滯不前。

而始祖鳥、lululemon等專業高端品牌卻逆勢崛起，讓迪卡儂看到了新的機會。

于是它果斷換道，挖來lululemon前中國區負責人主導升級，給露營椅、防曬服等老產品提價，還推出攀巖、跑步等專業子品牌，甚至押注巴黎奧運會做營銷。

門店也從四五千平的大賣場，改成一兩千平的專業化新標店，在上海、杭州開出自行車專賣店，用小而精的模式快速擴張。

這種向上突破，正好踩中了中國戶外運動市場增長的風口，即便全球凈利潤大跌15%，中國市場依然保持增長。

優衣庫則走上了向下內卷的路。

疫情期間靠寬松舒適的款式大獲成功后，它野心勃勃地計劃每年新開80到100家門店，大舉進軍下沉市場。

可下沉市場的消費者對價格更敏感，而電商平臺上的白牌、國貨品牌早就推出了外觀、面料相差無幾的平替產品，價格比優衣庫低一半還多。

當優衣庫的門店突破1000家時，單店營收開始收縮，不得不關停50家門店，即便后來調整價格，也沒能挽回頹勢。

消費者要的不是單純的便宜，而是“便宜又有價值”。

而優衣庫的降價沒能帶來對應的價值感提升，只能陷入惡性競爭。

02

產品是品牌的核心，兩家的差距本質上是產品邏輯的差距。

迪卡儂的聰明之處，在于它沒有放棄性價比基本盤，而是在其上搭建了價值錨點。

它保留了39元的速干衣、幾十元的基礎T恤，這些爆款依然是銷量主力，留住了老用戶。

同時推出高端產品線，用專業性能打造品牌高度。

比如近6萬元的VAN RYSEL公路自行車，雖然買的人少，但樹立了“專業可靠”的形象，讓消費者覺得即便買基礎款，也是有專業背書的好產品。

社交媒體上“一人說一個迪卡儂必買單品”的話題熱度不減，證明它的產品已經形成了不可替代的口碑。

而這種“高端有調性，低端有性價比”的布局，正是安踏等成功品牌的多品牌戰略核心。

優衣庫的產品邏輯卻逐漸失效。

它曾靠技術升級站穩腳跟，自發熱的HEATTECH、輕便的Ultra Light Down羽絨服，都是讓消費者回購的理由。

可近幾年，它的創新力明顯下滑，推出的舒芙蕾針織、PUFFTECH羽絨等新品，雖然比競品貴，卻沒有突破性的功能升級。

在速干衣品類，面對迪卡儂39元的低價和安德瑪的專業性能，優衣庫毫無優勢。

更致命的是，它的基礎款太容易被替代。

電商上百元內的平替產品，在外觀、面料上和優衣庫相差無幾，消費者沒必要再為品牌溢價買單。

曾經的“科技公司”標簽不復存在，只剩下“基礎款”的定位，自然難逃被平替的命運。

03

兩家的境遇，也離不開對中國市場趨勢的判斷精準度。

迪卡儂精準踩中了戶外運動崛起的風口。

最近幾年，中國參與戶外運動的人數持續增長，戶外用品銷售額穩步上升。

迪卡儂的產品覆蓋跑步、登山、露營等多個品類，從入門到專業全覆蓋，正好滿足了不同層次消費者的需求。

戶外小白可以買基礎款試水，資深玩家可以選專業款進階，這種全場景覆蓋讓它在風口下持續受益。

而且它的門店不僅是賣貨的地方，還能讓消費者體驗射箭、籃球等運動，這種體驗式消費增加了用戶黏性，也契合了當下年輕人的消費習慣。

優衣庫則錯失了消費升級的趨勢。

它一直堅守休閑大眾品類，可現在的年輕消費者不再滿足于簡單的基礎款，而是追求更有風格、更有功能的產品。

國潮品牌靠設計創新吸引年輕人，運動品牌靠專業性能搶占市場，而優衣庫的產品風格越來越趨同，缺乏記憶點。

他也嘗試過布局運動領域，簽下費德勒、莫雷加德等代言人，贊助體育賽事，但投入巨大卻沒能形成差異化優勢。

在消費需求從“有沒有”轉向“好不好”的當下，優衣庫沒能及時跟上消費者的需求變化，只能被市場邊緣化。

04

多年積累的品牌認知，讓兩家的戰略執行效果天差地別。

迪卡儂的品牌根基是“專業信任”。

它深耕運動領域多年，產品以耐用、可靠著稱，即便是入門款，也能滿足基本的運動需求，不會掉鏈子。

這種“不后悔的入門款”形象深入人心，讓消費者愿意相信它的高端產品同樣靠譜。

而且它的專業形象不是靠廣告堆出來的，而是靠產品體驗積累的。

很多人第一次接觸徒步、攀巖，用的都是迪卡儂的裝備，這種情感連接讓品牌有了溢價空間。

即便消費者吐槽“漲價了”，但在需要專業裝備時，依然會優先選擇它。

優衣庫的品牌認知停留在“平價基礎款”。

它曾經靠設計師聯名、科技面料提升過品牌調性，但近幾年這些優勢逐漸消失。

聯名系列不再稀缺，科技面料的創新力不足，讓它又回到了“便宜、百搭”的初始定位。

而當市場上出現更便宜的平替時，這種定位就變得不堪一擊。

消費者對優衣庫的期待就是“性價比”，一旦性價比優勢不在，品牌就失去了核心吸引力。

更糟糕的是，它的退換貨政策調整、公關事件等，也在不斷消耗消費者的信任，讓品牌形象雪上加霜。

05

迪卡儂和優衣庫的境遇反差，揭示了一個樸素的商業真理。

消費市場永遠不缺便宜的產品，缺的是有價值的產品。

品牌的生命力不在于迎合低價，而在于創造不可替代的價值。

迪卡儂的成功，不是因為漲價，而是因為它通過漲價提供了對應的專業價值和品牌價值，在性價比和高端化之間找到了平衡。

優衣庫的困境，也不是因為平替太多，而是因為它沒能持續創造超越平替的價值，只能陷入價格戰的泥潭。

其實，對于所有品牌來說，這都是一個重要的啟示。

在消費升級的大趨勢下，單純的低價已經無法打動消費者。

只有找準自己的價值錨點，持續創新，要么在專業領域做到極致，要么在體驗上形成差異，才能在市場中站穩腳跟。

畢竟，消費者愿意為價值買單，而不是為低價妥協。

未來的市場競爭，終將是價值的競爭，而不是價格的內卷。