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鄭耀南這家伙,出生在福建古田縣,家里靠種地過日子。他中專一畢業(yè),就在1995年揣著500塊錢南下深圳,那時候深圳到處是工地,機會多但競爭也猛。
他先在沃爾瑪干保安,起初在地下車庫站崗,檢查車輛進出,工資每月就幾百塊。
后來調(diào)到賣場里,繼續(xù)值班,但這人腦子活,不光站著,還留意顧客買啥東西賣得火,尤其是化妝品區(qū),總有女人停下來挑挑揀揀。
干著干著,他開始幫化妝品柜臺賣貨,下班后過去搭把手,很快就成了銷售高手。這讓他琢磨出,女人的錢好賺,但得懂她們要啥。
1997年,他辭職,用攢的兩萬塊和老婆在深圳龍崗區(qū)布吉鎮(zhèn)租了個12平米的車庫,開第一家化妝品店。
店小得可憐,一半賣貨一半住人,但生意還行,兩年內(nèi)開了10家,賺了100萬。可后來投影碟店和餐飲賠了本,欠債200多萬,他只好關(guān)掉那些,專心做一件事。
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1998年,他把店名起成都市麗人,先賣化妝品,但很快就轉(zhuǎn)內(nèi)衣。那時候大牌內(nèi)衣貴得要命,地攤貨又太次,中檔的幾乎沒人做。
他瞅準這空當(dāng),2001年開出第一家專注內(nèi)衣的店,靠品種全、價格中檔,顧客復(fù)購高。到2003年,門店50家,2005年幾百家。
他注重供應(yīng)鏈,早早建倉庫,確保貨源穩(wěn)。品牌就這樣一步步鋪開,靠的就是抓準市場空白,不瞎折騰。
這過程里,他沒啥高學(xué)歷資源,全靠自己觀察和執(zhí)行。起步時,內(nèi)衣市場亂,品牌少,他就把店做成一站式,文胸內(nèi)褲家居服全有。
擴張快,但也踩過坑,早年加盟不嚴,庫存積壓過,但他及時調(diào)整,優(yōu)化管理。到2009年,門店過千家,這時候品牌有點規(guī)模,但知名度還差一截。他知道,得找突破口。
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鄭耀南懂女人,不光是產(chǎn)品,還懂怎么營銷。2009年,都市麗人門店一千多,但消費者覺得就是個普通連鎖。他決定請代言人,選中林志玲,那時候她在臺灣紅得發(fā)紫,形象優(yōu)雅不俗。
他三顧臺灣省,說服團隊簽約,雖然費用高得嚇人,但咬牙投了。廣告砸得猛,地鐵商圈到處海報,央視湖南衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視全上,雜志時尚圈也合作。林志玲那句口號一出,品牌一下火了。
兩年內(nèi),消費者從聽說到買過,門店從一千多竄到2013年的六千多家。2014年6月,都市麗人在港交所上市,成內(nèi)衣第一股,門店八千家,市值一度超百億。
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那時候市場份額2.9%,甩開第二名三倍。鄭耀南沒靠打折或直播,就用優(yōu)雅形象撬動人心。上市后,他繼續(xù)擴男士系列,請黃曉明代言,吸引更多顧客。營收一路上,2015年增長明顯,2018年高峰五十億。
市場變了,2016年后,新品牌搶年輕市場,Z世代要舒適不性感。鄭耀南簽徐冬冬,她獨立火辣,推無鋼圈系列,宣傳“我為自己性感”。產(chǎn)品調(diào)整,主打無痕,迎合新需求。
后來2022年,請古力娜扎,轉(zhuǎn)向元氣少女,廣告干凈,文案輕松。品牌從三十歲群體拉到二十歲以下,情緒營銷玩得溜。他不光賣內(nèi)衣,還賣認同感。
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2019年,都市麗人虧了12.98億,關(guān)店七百多家,產(chǎn)品被吐槽老氣,電商落后。新品牌如Ubras蕉內(nèi)搶份額,傳統(tǒng)模式掉隊。
鄭耀南2021年回歸CEO,重抓一線,調(diào)研Z世代喜好。調(diào)整產(chǎn)品,推無尺碼內(nèi)衣,輕盈系列,毛利率從42.1%升到46.4%。渠道轉(zhuǎn)二三線,社區(qū)店租金低,回報高。減少一線擴張,門店優(yōu)化。
數(shù)字化是關(guān)鍵,2020年起布局電商,跟李佳琦等合作,直播推舒適款。2023年營收27.57億,凈利潤0.42億。2024年三十億,凈利潤1.26億,電商GMV超百億增長。
2025上半年,營收14.36億,增長5%,凈利潤五千七百多萬,增長15.6%。電商GMV十六億,增243%。鄭耀南說,全年電商超三十四億,2026年五十億。
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連續(xù)盈利三年,2022到2024,2025繼續(xù)。門店超四千五百家,目標2025過五千,但重店效不重量。
賣舊廠房倉庫,盤活資產(chǎn),2024年幫業(yè)績,但主業(yè)穩(wěn)。產(chǎn)品精簡SKU,聚焦爆款,售罄率高。品牌矩陣準,供應(yīng)鏈飛躍。
鄭耀南夫婦持股35.67%,2024分紅一千多萬。他捐款助災(zāi),百港幣。企業(yè)韌性強,二次創(chuàng)業(yè)深化改革。內(nèi)衣行業(yè)承壓,但都市麗人靠調(diào)整站穩(wěn)。
未來看東南亞跨境,保持競爭力。鄭耀南這路,靠觀察執(zhí)行反思,從保安到懂女人的生意人,實打?qū)崱?/p>
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