改變“硬漢”敘事，白酒代言人的集體轉身

白酒行業正以新面孔對話新市場。

文 | 易鑫

1月13日，牛欄山新品發布會官宣了品牌的新面孔，國民笑匠岳云鵬成為其代言人，為36%vol金標牛輕口味白酒站臺。這并非新鮮事，過去一年間，徐志勝、鄧紫棋、張藝興、姚安娜等一批與過往“畫風”不同的藝人，接連出現在白酒品牌的代言名單上。

從過去的陳道明、唐國強、胡軍等塑造的“硬漢精英”群像，到如今幽默、年輕、時尚的新面孔頻現，白酒行業代言人陣容的迭代趨勢越來越明顯。這一變化，背后反映的是白酒的營銷話語體系與價值主張的調整。

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代言畫像的多元更迭，從權威背書到情感連接

長期以來，白酒代言人都有著很鮮明的共性。例如，陳道明代言習酒·窖藏1988、唐國強作為國臺品牌形象代言人、胡軍簽約衡水老白干等，這些組合構成了一個時代的品牌記憶。

他們憑借熒幕上沉穩、成功、權威的公眾形象，為白酒注入了厚重、可信與高端的屬性，精準契合了過往以政商務宴請為核心的傳統消費場景。當時白酒品牌代言人的核心功能，是為品牌提供信用背書與社會階層認同。

然而，隨著主流消費人群的代際更替以及消費場景向日常化和個性化拓展，這套經典的代言邏輯開始面臨新的市場環境挑戰。年輕消費者對嚴肅說教和距離感強的形象接受度降低，他們更青睞真實、有趣、能與自身生活產生共鳴的溝通方式。

市場的變化驅動了品牌的應變。瀘州老窖二曲先后攜手岳云鵬、徐志勝，兩位國民度極高的喜劇人以其自帶的“煙火氣”與親和力，將光瓶酒的“實在”定位完美詮釋。

五糧液在推出29°五糧液·一見傾心時，選擇了歌手鄧紫棋代言。其青春、時尚、富有才華的形象，與產品倡導的“微醺剛好，自在傾心”的輕松氛圍銜接，直接瞄準了年輕及女性消費群體。

不僅如此，姚安娜以珍酒李渡集團申遺大使的身份，將精英氣質與文化傳承結合，為傳統命題注入新視角。張藝興代言茅臺文旅，則通過音樂與藝術的跨界探索，讓品牌元素融入年輕人的生活方式。

這些變化表明，代言人的角色，正從單一的權威符號，轉變為連接特定圈層情感與生活方式的橋梁。

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戰略調整的深層邏輯，年輕化、場景化與直面消費者

代言陣容煥新的背后，是白酒企業應對市場深層挑戰的一系列戰略選擇。首要驅動力是行業無法回避的“年輕化”課題。新一代消費者對酒桌文化的認同減弱，轉而追求低度利口、注重設計和富有故事性的產品。

此前微酒發布的年輕人飲酒調研報告也顯示，朋友聚會已成為年輕人最主要的飲酒場景，遠超商務應酬，且“自己或朋友家中”是最首選的飲酒地點。這也要求品牌的溝通語境需要從正式的宴請場合轉向更輕松且私人的社交與生活空間。

此時，邀請在年輕群體中擁有強大號召力的藝人，成為品牌快速建立認知的高效路徑。同時，品牌營銷的核心也正在從提供“身份價值”轉向供給“情緒價值”。在商品功能之外，情感連接變得至關重要。

徐志勝、岳云鵬帶來的歡笑與松弛，黃渤代表的奮斗智慧與高情商，鄧紫棋音樂中的情感力量，都能與消費者建立深層情緒共鳴。白酒的品牌內涵也由此得以拓寬，其不僅是社交工具，也可以成為個人舒緩壓力、獲取快樂和表達生活態度的陪伴品。代言人成為這種情緒價值的鮮活載體。

從更深一層看，這背后也反映了白酒行業營銷重心的正在進行遷移，即從渠道驅動轉向消費者驅動。過去的營銷模式核心主要在于掌控經銷商與終端，營銷資源向渠道傾斜。

而在消費者主權逐漸崛起的當下，品牌直接與終端用戶對話成為了避免不了的話題。選擇大眾好感度高、自帶社交話題的代言人，可以高效引發公眾討論，在社交媒體形成聲量，這將直接作用于終端認知與嘗試意愿。

這種做法，其實也是品牌為了縮短溝通鏈條、實現更精準的To C落地所做的努力。

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雙軌并行，品牌代言策略的平衡

不難發現，當前白酒行業的代言人策略，事實上呈現的是“雙軌并行”態勢。一方面，酒企積極啟用新面孔探索增量市場；另一方面，其核心高端產品線，往往還是更傾向于選擇氣質穩重的實力派演員代言。

這其實也反映出行業的普遍心態，以成熟代言人鞏固基本盤，以新面孔開拓新賽道，在穩健與創新之間尋求平衡。

不過值得一提的是，新的策略其背后也伴隨著風險，流量效應也可以是一把雙刃劍。此前也曾有過產品因關聯爭議人物而引發的負面風波，這些都在警示著品牌在追求熱度的同時，也需要堅守價值底線。選擇代言人已成為一項系統工程，需要周全的背景評估、風險預案以及對社會情緒的敏銳把握。

歸根結底，代言人的“變臉”是白酒行業適應新時代的直觀體現。“岳云鵬們”的登場，為白酒打開了與新世代對話的窗口。但未來，關于品質、文化與生活方式的真實故事，如何能持續吸引人們駐足，仍然是決定未來市場格局的關鍵。

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