大數(shù)據(jù)“殺熟”再引爭(zhēng)議，“看人下菜碟”式價(jià)格歧視該休矣！

△圖片來(lái)源：Pixabay

2026年開年，在線旅游行業(yè)的“利潤(rùn)之王”攜程，日子過(guò)得并不太平。

從誤發(fā)離職通知引發(fā)的職場(chǎng)烏龍，再到因涉嫌壟斷被立案調(diào)查，以及久受爭(zhēng)議的“大數(shù)據(jù)殺熟”，攜程短短一個(gè)月內(nèi)多次沖上熱搜。這種高頻率的“黑紅”體質(zhì)，折射出的不僅是一家企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，更是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的積怨已到臨界點(diǎn)。

大量用戶分享疑似被“殺熟”經(jīng)歷，主要投訴集中在：不同賬號(hào)或設(shè)備間比價(jià)存在顯著差價(jià)、短時(shí)間內(nèi)反復(fù)查詢導(dǎo)致價(jià)格非正常上漲、老用戶價(jià)格反而高于新用戶等典型場(chǎng)景。

這種“看人下菜碟”的算法機(jī)制，本質(zhì)是一種基于用戶特征的價(jià)格歧視策略，平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶消費(fèi)習(xí)慣、支付意愿及歷史交易數(shù)據(jù)，在不同用戶之間制定個(gè)性化價(jià)格。

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中，合理的價(jià)格歧視往往能通過(guò)精準(zhǔn)定價(jià)覆蓋更多長(zhǎng)尾人群，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、提升效率，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都有所受益。

例如，中國(guó)香港一些茶餐廳在下午兩點(diǎn)后提供更便宜的下午茶套餐；又如，連鎖超市會(huì)在晚上八九點(diǎn)后對(duì)生鮮食品進(jìn)行階梯式打折。這種對(duì)所有身處特定時(shí)空條件下的顧客一視同仁的調(diào)價(jià)，本質(zhì)上是基于公開規(guī)則的市場(chǎng)博弈，賦予了消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)選擇獲取優(yōu)惠的權(quán)利。

問(wèn)題是，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的語(yǔ)境下，算法定價(jià)已背離了通過(guò)價(jià)格調(diào)整優(yōu)化資源配置的初衷，轉(zhuǎn)而成為平臺(tái)利用信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)用戶支付意愿所進(jìn)行的精準(zhǔn)收割。

個(gè)性化定價(jià)的合理性，應(yīng)當(dāng)建立在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、消費(fèi)者擁有知情權(quán)與選擇權(quán)的基礎(chǔ)之上?？稍趯?shí)際操作中，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格形成機(jī)制缺乏清晰認(rèn)知，而平臺(tái)則利用絕對(duì)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者難以察覺的情況下進(jìn)行“溫水煮青蛙”式的動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。這不僅侵蝕了消費(fèi)者的公平感，更在潛移默化中瓦解了數(shù)字市場(chǎng)的信任根基。

更值得注意的是，攜程并非孤例，它只是算法定價(jià)亂象折射出的一個(gè)側(cè)面。近年，隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的快速發(fā)展，算法推薦技術(shù)已深度嵌入電商、酒旅、出行等全產(chǎn)業(yè)鏈條。這種技術(shù)本應(yīng)是提升交易效率的“加速器”，但在缺乏約束的狂奔中，異化成了滋生定價(jià)失序、侵蝕消費(fèi)者權(quán)益的“暗箱”。

比如，早就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不同品牌的手機(jī)點(diǎn)同一家外賣的價(jià)格會(huì)有所差異，手機(jī)型號(hào)越新、價(jià)格越高，往往意味著配送費(fèi)的悄然上浮或滿減紅包的精準(zhǔn)“縮水”；又比如，海外有研究揭示，某些打車平臺(tái)會(huì)根據(jù)手機(jī)電量進(jìn)行定價(jià)——當(dāng)感應(yīng)到用戶電量不足、急于成交時(shí)，顯示的價(jià)格便會(huì)隨之跳漲。

種種亂象背后，算法已從提升匹配效率的工具，異化為單向榨取利益的“利刃”。面對(duì)這種隱蔽且普遍的亂象，監(jiān)管的重拳已勢(shì)在必行。

2025年12月9日，國(guó)家發(fā)改委、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家網(wǎng)信辦就聯(lián)合印發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，就健全互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)常態(tài)化價(jià)格監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范相關(guān)價(jià)格行為，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益等提出多項(xiàng)措施，要求平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者不得利用平臺(tái)規(guī)則、數(shù)據(jù)和算法等手段，操縱市場(chǎng)價(jià)格。

在此背景下，攜程近期被立案調(diào)查，絕非孤立的偶發(fā)事件，而是一個(gè)震動(dòng)全行業(yè)的關(guān)鍵信號(hào)：算法定價(jià)該休矣。一家優(yōu)秀企業(yè)的護(hù)城河，從來(lái)不應(yīng)是藏在黑箱里的定價(jià)算法，而應(yīng)是透明、公正的契約底色。畢竟，最深厚的商業(yè)價(jià)值永遠(yuǎn)來(lái)源于用戶的信任。若為了幾十上百元的隱形價(jià)差而透支信任，最終損害的將是整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的信用根基。

來(lái)源：時(shí)代周報(bào)

記者：謝斯臨