站在周期十字路口，生肖酒的價值回歸與創新破局 | 酒道評論

執筆 | 雪花酥

編輯 | 揚 靈

距離丙午馬年來臨僅月余時間，生肖酒如期而至，再度點綴年節市場。然而喧囂背后，暗藏創新乏力的慣性桎梏，也伴隨著市場熱度回落的現實，折射出白酒行業深度調整期的集體迷茫。

在頭部酒企首輪12年生肖酒周期閉環完成、消費市場愈發理性的雙重背景下，白酒生肖酒亟需跳出“換皮不換核”的同質化內卷，在價值重構中探尋可持續發展路徑。

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生肖酒的困局

生肖酒市場的“虛火”消退，本質是行業周期與消費升級共同作用的結果，多重現實困境正逐步顯現。

創新停滯陷入慣性循環，存量博弈加劇競爭內卷。

生肖文化深刻植入中國社會肌理，禮贈與收藏的天然需求為生肖酒提供了生存土壤，但這片市場已是存量博弈的紅海。

消費者對生肖酒的選擇具有強烈的排他性，同屬相生肖酒往往“一選定終身”，極少重復購買不同品牌產品。頭部酒企憑借先發優勢牢牢鎖定核心市場份額，中小品牌只能在邊緣地帶比拼包裝、打價格戰，創新空間被持續擠壓，陷入“換包裝不換內核”的被動局面。

首輪周期落幕，市場溢價回歸理性。

自首輪生肖酒系列正式啟動以來，頭部品牌已陸續完成12年周期閉環，丙午馬年作為新周期的開篇，雖仍有階段性熱度支撐，但其市場溢價已回歸理性區間，難以復刻早期的夸張漲幅。行業普遍預判，隨著生肖周期的完整落地，市場新鮮感逐步消解，生肖酒自帶的天然熱度將逐步進入回落區間。

行業調整期下，投機屬性加速弱化。

當前白酒消費市場仍處于筑底階段，庫存高企、需求疲軟的態勢尚未根本扭轉，消費者對高端酒類的消費決策愈發審慎。此前被資本熱炒的生肖酒，如今金融投資屬性持續弱化，商品本質屬性加速回歸。不少品牌通過優化投放策略主動擠壓市場泡沫、引導價值回歸，黃牛套利空間被大幅壓縮，昔日“瓶中黃金”的投機光環逐漸褪去，重新回歸飲品與文化藏品的核心定位。

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生肖酒的出路

面對多重挑戰，生肖酒并非無路可走，唯有堅守核心根基、突破創新瓶頸，在“固本”與“創新”的平衡中才能穿越行業周期。

固本是生存之基，核心在于綁定品牌力、堅守品質與稀缺性。

生肖酒的價值始終與品牌底蘊深度綁定，脫離核心大單品支撐的盲目擴張，只會稀釋品牌價值。以茅臺為例，其生肖酒依托飛天茅臺的品牌積淀，通過分季投放、嚴控供應量的方式，既維持了產品的稀缺性張力，又引導產品流向真實消費與收藏場景。對所有酒企而言，堅守釀造品質、合理控制產能規模，才是生肖酒保持品牌溢價、站穩市場的根本底氣。

創新是破局之鑰，需從工藝、形態、定價多維度構建差異化優勢。

工藝創新可拉高行業競爭門檻，尚·馬爹利以屬相年份酒液調配生肖酒的做法，將品牌釀造實力與時間價值融入產品，為生肖酒注入獨特工藝內核，西鳳酒等品牌也紛紛跟進嘗試，推動生肖酒競爭從“包裝文化比拼”轉向“酒液價值較量”，唯有沉淀核心工藝，才能形成不可復制的競爭力。

產品形態創新需貼合消費迭代趨勢，兼顧多元需求。

隨著Z世代成為消費主力，輕量化、場景化消費需求凸顯，小容量生肖酒或成為破圈利器——瀘州老窖·封藏大典酒兼具生肖屬性，其100mL規格的小瓶產品既適配家庭小聚、朋友小酌等輕量化社交場景，又降低了消費者嘗試門檻，不少消費者形成“年年收藏”的習慣。

同時，大容量規格可精準對接收藏群體需求，憑借稀缺容量與專屬紀念屬性，滿足資深藏家的個性化訴求。大小容量雙軌布局，能讓生肖酒覆蓋更多消費場景，打破“只藏不飲”的局限。

合理定價是長效發展的保障，過度溢價只會透支市場信任。

在消費理性化時代，生肖酒定價必須回歸價值本身，控制合理溢價區間。茅臺通過i茅臺平臺公開申購、加大投放量等舉措，引導生肖酒價格回歸理性，贏得消費者認可，這為行業提供了借鑒。適度溢價可體現稀缺價值，但唯有與品質、文化價值相匹配，才能獲得市場長期青睞，避免陷入“一年熱、次年冷”的短期循環。

生肖酒的本質，是白酒與傳統文化深度融合的價值載體，而非資本投機的工具。當金融泡沫褪去、行業回歸理性，那些堅守品質底線、深耕文化內涵、貼合消費需求的生肖酒，才能跳出“年度慣性出品”的怪圈，在存量市場中開辟新賽道。

未來，唯有平衡稀缺性與實用性、兼顧傳統底蘊與時代潮流，生肖酒才能真正穿越行業周期，成為白酒文化傳承與品牌價值表達的重要符號。