吳勇：從“賣酒”到“賣未來合約”，貴州酒業變革啟示

編者按

貴州酒業正站在轉型的十字路口。當傳統增長模式觸及天花板，行業如何破局？吳勇近期在三場重要會議中串聯起的思考，指向一條清晰的路徑：從“賣酒”轉向與消費者簽訂“關于未來生活的價值合約”。這不僅是營銷話術的轉變，更是從“交易”到“關系”、從“供應鏈”到“價值網”的產業邏輯重構。他深入探討如何將貴州深厚的文化底蘊轉化為當代生活方式的體驗與承諾，為酒業穿越周期提供一種前瞻性的思考。

近期，貴州酒業界三場重要活動密集舉行——銅仁市白酒行業協會2026年年會、首屆貴州酒文化工作會議暨“賣酒向賣生活方式轉變”研討會、貴州省酒業協會貴州酒業破局發展研討會等，折射出貴州酒業在存量競爭時代的集體焦慮與轉型探索。勵精圖治，篤行致遠，方有玉汝于成。

吳勇出席了上述三場會議活動，并提出了一些分析和意見，這些觀點串聯起一條清晰的產業演進邏輯——貴州酒業正從單純的產品銷售，轉向與消費者簽訂“關于未來生活的價值合約”。

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共識與困境

當“舊船票”登不上“新客船”

在三場會議活動中，一個核心共識反復出現——貴州酒業過去依賴的“渠道擴張+品牌溢價”增長模式已難以為繼。吳勇認為，2023年白酒行業庫存高企、價格倒掛、渠道利潤萎縮已成為普遍現象，而貴州酒業面臨的挑戰尤為嚴峻——茅臺光環下的中小酒企，既享受了品類紅利，也陷入了非茅臺即弱勢的價值認知陷阱。

銅仁酒協年會上，區域酒企普遍反映，即便是品質優良的地方名酒，也面臨被全國性品牌擠壓、被年輕消費者忽視的雙重困境。這不僅是銷售問題，更是價值認同危機。

吳勇在三場會議中不斷地闡述，始終圍繞一個核心理念——酒業競爭的下一階段，將是生活方式定義權的爭奪。

觀點一：

“賣酒轉為賣生活方式”不是營銷話術，而是產業邏輯重塑

在貴州酒文化研究會的研討會上，吳勇談道：“許多酒企把‘賣生活方式’理解為設計幾句文藝的廣告語、打造幾個網紅打卡點，捎帶著再販賣一些貴州土特產，這是嚴重的誤解。”吳勇認為，真正的生活方式營銷，是將產品嵌入到消費者人生重要時刻、日常儀式和社群認同中。

一瓶酒的價值，不再只是由其原料、工藝和品牌歷史決定，而更多地由“這瓶酒在什么場景被打開、與誰共享、創造了什么記憶”來決定。酒企需要思考的是，我們的產品關聯著什么樣的生活主張。

觀點二：

貴州酒業的獨特機遇，在地文化的現代表達

在貴州省酒協的破局發展研討會上，吳勇特別強調，貴州酒業的文化優勢與轉型路徑——貴州擁有多元的民族文化、獨特的山地生態和深厚的釀酒傳統，但這些資源長期被簡化為“老傳統、老工藝”的懷舊敘事。吳勇認為，貴州酒業需要完成文化資產化到資產場景化的轉變。

場景創新，將苗族敬酒歌、土家族釀酒儀式轉化為年輕人可參與的沉浸式體驗。

節律綁定，將產品與貴州山地節慶、農耕時序、當代城市生活節律深度綁定。

社群構建，圍繞酒產品構建跨地域的“黔酒生活方式社群”，從消費者中培育品牌傳播者。

觀點三：

破局的關鍵，從供應鏈思維到價值網思維

當前貴州酒業多數企業仍停留在“生產－分銷－銷售”的線性思維中，而破局需要轉向價值網思維——酒企不再是產業鏈的中心，而是生活方式價值網中的一個關鍵節點。

吳勇建議，貴州酒企重新定義自身角色：

體驗設計者，不僅設計產品，更設計圍繞產品的飲用體驗、購買體驗和分享體驗。

場景規劃者，通過戰略性的創意、設計與執行，將特定的時間、地點、空間與酒類消費需求深度融合。

內容生產者，持續產出與目標人群生活態度共鳴的優質內容。

社群運營者，經營用戶關系，讓消費者成為品牌共創者。

2

戰略落地

告別單一銷售

邁向“生活契約”的四大路徑

如何從“銷售產品”到“訂立生活契約”？基于三場會議的討論，吳勇也常識性地提出了一套可操作的轉型框架建議。

產品維度從簡單的酒體到“酒體+場景包”。

開發針對特定場景的產品組合，如“中秋家宴套裝”（含酒、酒杯、餐配建議、家庭游戲卡）、“山野露營輕酌套裝”等，將產品延伸為場景解決方案。

渠道維度從銷售點到體驗點。

改造部分終端為微型文化體驗站，展示釀酒工藝、提供品鑒課程、舉辦主題沙龍，讓購買成為體驗的自然結果而非唯一目的。

傳播維度從講歷史到共創故事。

邀請用戶分享自己與酒相關的生活故事，將UGC內容納入品牌敘事體系，讓品牌故事不斷生長、更新。

組織維度設立生活方式創新部門。

在企業內部打破市場、研發、銷售的部門壁壘，組建跨職能團隊，專門研究目標人群生活方式變遷，并快速推出相應產品和服務。

3

路徑與警示

如何簽下一份可持續的“未來合約”？

吳勇也警示了轉型過程中的潛在風險，諸如文化庸俗化，將豐富的地域文化簡化為膚淺的表演；場景同質化，各家酒企盲目跟風，打造雷同的“網紅場景”；價值空心化，過度注重營銷包裝而忽視產品本質等。

無論營銷如何進化，酒體品質始終是價值合約的基石。生活方式營銷放大的是好產品的價值，而無法挽救劣質產品。

通過這三場會議活動，貴州酒業已經形成清晰的轉型共識——酒不再只是一種飲品，而是連接人與人、人與土地、人與糧食、當下與未來的媒介——貴州酒業的新價值合約。

這一系列發言，實質上也是在思考貴州酒業的轉型路線——從銷售一瓶含有酒精的液體，轉變為銷售一種情感體驗、一種文化認同、一種生活向往。這種轉變要求酒企重新審視自己的核心能力，不再是單純的釀造能力，而是理解并賦能消費者生活的能力。

這場轉型注定艱難，但方向已經明確。那些率先與消費者簽訂“未來生活價值合約”的酒企，將在新一輪產業調整中贏得先機。

貴州酒業的破局之路，本質上是一條從“賣歷史”到“賣未來”的價值重構之路。在這條路上，文化不是裝點門面的道具，而是融入產品肌理的生命力。營銷不是夸大其詞的話術，而是真誠的價值承諾。

當一瓶酒能夠承載人們對美好生活的想象，酒業才能真正跨越周期，獲得持久生命力——這是貴州酒業的核心啟示，也是行業破局的關鍵所在。