老錢新貴的夢(mèng)中情車，賣不動(dòng)了

來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

在華銷量滑坡、利潤(rùn)暴跌99%、市值腰斬、經(jīng)銷商抗議，保時(shí)捷的2025年，堪稱至暗時(shí)刻。

過(guò)去，保時(shí)捷在中國(guó)是老錢不動(dòng)聲色的身份勛章，新貴財(cái)富爬升后心照不宣的里程碑，更是無(wú)數(shù)中年人夢(mèng)中情車的終極具象。但現(xiàn)在，人們不再愿意為保時(shí)捷的轟鳴買單了。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

01 賣不動(dòng)的保時(shí)捷

官方數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2025年全球銷量約27.9萬(wàn)輛，同比下滑10%，這是自2009年全球金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅。其中，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量約4.2萬(wàn)輛，同比下滑26%，較2021年高點(diǎn)跌去近60%。

從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，保時(shí)捷已連續(xù)4年銷量下跌。2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，保時(shí)捷銷量不斷攀升，2015年中國(guó)成為保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，2021年達(dá)到銷量巔峰近10萬(wàn)輛。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

2025年前三季度財(cái)報(bào)顯示，保時(shí)捷銷售收入為268.6億歐元，同比下降6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)僅為4000萬(wàn)歐元，而2024年同期為40.35億歐元，同比暴跌了99%。

圖片來(lái)源：保時(shí)捷

當(dāng)季財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)布之時(shí)，保時(shí)捷股價(jià)與其2022年上市時(shí)的發(fā)行價(jià)相比，下滑了近58%。

全面陷入低谷，保時(shí)捷的負(fù)面消息接二連三。先是“鄭州中原保時(shí)捷中心突然閉店，車輛幾乎被清空”，隨后被曝“貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心已經(jīng)人去樓空”。

如同多米諾骨牌被推下。緊接著，鄭州東錦大眾店宣布暫停營(yíng)業(yè)，北京石景山保時(shí)捷中心的銷售業(yè)務(wù)即將終止，鹽城保時(shí)捷中心也已確認(rèn)于2025年12月31日結(jié)束銷售業(yè)務(wù)。

盡管鄭州中原保時(shí)捷中心、貴陽(yáng)孟關(guān)保時(shí)捷中心、鄭州東錦大眾店背后的東安控股集團(tuán)否認(rèn)跑路，但有不少網(wǎng)友稱自己已經(jīng)被店內(nèi)銷售人員拉黑，已購(gòu)權(quán)益無(wú)從兌現(xiàn)。

“保時(shí)捷經(jīng)銷商跑路”的消息一時(shí)間沖上熱搜。按照此前的計(jì)劃，保時(shí)捷2026年4S店數(shù)量將削減至80家。按照2024年的150家來(lái)計(jì)算，近半數(shù)保時(shí)捷經(jīng)銷商將被淘汰。

同時(shí)，經(jīng)銷商為清庫(kù)存，保時(shí)捷終端價(jià)格一度跳水。憑借強(qiáng)大的溢價(jià)能力，巔峰時(shí)期的保時(shí)捷即便是基礎(chǔ)版卡宴也一度需要加價(jià)選配，落地價(jià)超120萬(wàn)元仍一車難求，等車周期長(zhǎng)達(dá)半年。如今，為應(yīng)對(duì)豪車稅調(diào)整帶來(lái)的成本壓力，部分門店已推出七六折的大幅優(yōu)惠。

一代豪車象征，在華面臨空前嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。

02 價(jià)值瓦解，神話破產(chǎn)

保時(shí)捷的節(jié)節(jié)潰敗，是中國(guó)車市大變局下的結(jié)構(gòu)性失守。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全年中國(guó)新能源滲透率逼近60%，自主品牌份額升至65%。年末燃油車零售同比驟降三成，這正是包括保時(shí)捷在內(nèi)的外資汽車品牌，深耕多年的核心領(lǐng)域。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)向，保時(shí)捷并非無(wú)動(dòng)于衷，其首款純電車型Taycan一度被視為品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。然而，這款車卻沒能如預(yù)想般幫助保時(shí)捷大力拓展新的增長(zhǎng)極。

伴隨中國(guó)新能源競(jìng)爭(zhēng)加劇，本土品牌如問界、理想、蔚來(lái)及比亞迪等推出的高端電動(dòng)車型迅速搶占市場(chǎng)。過(guò)去幾年，保時(shí)捷堪稱最忙的車企之一，其在國(guó)內(nèi)最常出現(xiàn)的場(chǎng)景，不再是富豪的車庫(kù)，而是在各大車企的新車發(fā)布會(huì)上，或被對(duì)標(biāo)，或被“致敬”。不幸的是，在友商花式對(duì)比下，保時(shí)捷總是黯然失色的一方。

小米們的崛起加速了保時(shí)捷問題的暴露，但并非問題的根源。

當(dāng)L2級(jí)輔助駕駛新車滲透率逼近70%，年末多家廠商L3牌照落地，智能輔助駕駛?cè)找娉蔀橛绊懼袊?guó)消費(fèi)者購(gòu)車選擇的核心項(xiàng)，而保時(shí)捷在這場(chǎng)智能化軍備競(jìng)賽中，存在感薄弱。其L2級(jí)輔助駕駛依賴供應(yīng)商方案，與特斯拉FSD、華為ADS等代差明顯，且車機(jī)系統(tǒng)本土化適配欠缺，語(yǔ)音交互笨拙，應(yīng)用生態(tài)匱乏。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

“這時(shí)保時(shí)捷就只剩品牌價(jià)值，而不再有產(chǎn)品價(jià)值。”

曾任職于保時(shí)捷設(shè)計(jì)部門、現(xiàn)任理想汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)的本·鮑姆在接受德國(guó)媒體采訪中如此直言。產(chǎn)品價(jià)值的缺失，將直接反映在人們的消費(fèi)決策上，據(jù)麥肯錫發(fā)布的2024消費(fèi)者洞察報(bào)告，約有接近一半的消費(fèi)者不再愿意為外資品牌支付溢價(jià)。

更多豪華品牌汽車經(jīng)銷商及從業(yè)者也隨之離開。在短視頻平臺(tái)上圈粉的銷冠 “保時(shí)捷三姐妹”，集體轉(zhuǎn)投至鴻蒙智行旗下的高端品牌尊界，便是一例生動(dòng)注腳。

面對(duì)失利現(xiàn)狀，保時(shí)捷中國(guó)總裁潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）接受媒體采訪時(shí)表示，2025年確實(shí)是充滿挑戰(zhàn)的一年，作為專注于超豪華領(lǐng)域的純進(jìn)口品牌，保時(shí)捷所面臨的壓力更為直接。

“我們看待這個(gè)過(guò)程，就像一場(chǎng)勒芒24小時(shí)耐力賽（世界歷史最悠久的汽車賽事之一）。過(guò)去我們或許跑得非常順利，但現(xiàn)在正經(jīng)歷一場(chǎng)大雨，甚至需要計(jì)劃外的進(jìn)站維修。但這并不會(huì)動(dòng)搖我們贏得比賽的決心。”

然而，這場(chǎng)比賽的規(guī)則已經(jīng)被昔日賽道外的力量徹底改寫。正如諾基亞的耐摔輸給了蘋果的智能，保時(shí)捷要面臨的恐怕不是需要小修小補(bǔ)的短暫風(fēng)雨，而是一場(chǎng)時(shí)代性排除。當(dāng)電動(dòng)化和智能化成為靈魂，權(quán)力更迭的哨聲已經(jīng)吹響，留給舊日冠軍的時(shí)間不多了。

參考報(bào)道：

中國(guó)新聞周刊：保時(shí)捷，涼了？

第一財(cái)經(jīng)：保時(shí)捷在華銷量連跌4年