從8000萬飆到數(shù)十億，當(dāng)品牌出海撞上體育營銷

在“體育賦能中國品牌出海新勢力”的演講中，徐風(fēng)云詳盡分析體育營銷、大賽營銷怎樣成為業(yè)務(wù)出海的上佳支持。

十二年為一個(gè)循環(huán)，2026年，中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來劃時(shí)代的“46號(hào)文”發(fā)布的十二周年紀(jì)念。

這十二年里，除了看到中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模不斷增長、奔向歷史性目標(biāo)之外，還看到體育對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)日益多元化。例如，眾多優(yōu)秀企業(yè)在這十二年來，通過加碼體育營銷的方式來推進(jìn)業(yè)務(wù)出海，持續(xù)提升全球競爭力和品牌力。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會(huì)在北京舉行。廣州云盟伙伴營銷管理有限公司創(chuàng)始人徐風(fēng)云擁有超過20年的經(jīng)驗(yàn)，幫助不同企業(yè)參與大型國際賽事營銷，從而助力企業(yè)在海外市場的開拓。本次大會(huì)，徐風(fēng)云以“體育賦能中國品牌出海新勢力”為題發(fā)表演講，深入分享了這些年來中國企業(yè)借勢體育出海的“風(fēng)云錄”。

大賽背后的中小企業(yè)

演講開頭，徐風(fēng)云首先描繪了一幅更細(xì)致的中國企業(yè)大賽體育營銷畫卷——中國企業(yè)參與大賽的深度，不僅僅體現(xiàn)在行業(yè)頭部企業(yè)在大賽高層級(jí)合作伙伴方面的投入。

“成都大運(yùn)會(huì)大運(yùn)村的2萬套家具是誰提供的？杭州亞運(yùn)會(huì)10萬平方米跑道是誰供應(yīng)的？中央空調(diào)又是誰供應(yīng)的？……”徐風(fēng)云的一連串提問，帶出體育營銷中一個(gè)在日常討論中看似不太起眼的角色——大型賽事的第三、第四級(jí)別合作伙伴。它們往往以供應(yīng)商甚至非獨(dú)家供應(yīng)商的形式參與賽事，在曝光物料上不太起眼，但徐風(fēng)云點(diǎn)出了這些在大賽中扮演“幕后角色”的中小企業(yè)，有著自己的體育營銷生意經(jīng)。

就以徐風(fēng)云早期經(jīng)手的案例為例，2004年，徐風(fēng)云擔(dān)任銳豐音響總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)國產(chǎn)音響處于一個(gè)品牌力不足、消費(fèi)市場開拓不易的階段。此時(shí)2008年北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入籌備周期，廣州也已成功申辦2010年亞運(yùn)會(huì)。銳豐意識(shí)到，體育場館音響可以成為企業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。借著徐風(fēng)云前往2006年多哈亞運(yùn)會(huì)組委會(huì)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，銳豐也開啟大賽營銷之路，通過價(jià)格優(yōu)勢成為多哈亞運(yùn)會(huì)音響供應(yīng)商，開啟企業(yè)成長的新節(jié)點(diǎn)。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，銳豐音響也裝進(jìn)了“鳥巢”，成為獨(dú)家供應(yīng)商。后面廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)等一系列重要賽事，銳豐都參與其中。

近期的案例則與徐風(fēng)云演講開場的提問有關(guān)——成都大運(yùn)會(huì)家具的供應(yīng)商是三葉家具，總部位于重慶。近七年來，三葉家具專注于為體育賽事提供家具，杭州亞運(yùn)會(huì)、全國少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)等賽事都有參與其中。徐風(fēng)云引述三葉家具管理層的感嘆：“要是七年前不轉(zhuǎn)型做體育賽事家具、守著傳統(tǒng)辦公家具業(yè)務(wù)，公司可能早就關(guān)門了。”

演講中，徐風(fēng)云如數(shù)家珍，介紹了多家中小企業(yè)如何借助體育大賽的機(jī)遇，開拓了海外市場、找到了轉(zhuǎn)型方向、實(shí)現(xiàn)了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

徐風(fēng)云繼而分享了這些中小企業(yè)，怎樣通過大賽發(fā)展成各自細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。他展示了亞奧理事會(huì)合作伙伴的合作伙伴矩陣：12家“亞奧理事會(huì)俱樂部”合作企業(yè)，10家來自中國；除了做運(yùn)動(dòng)裝備的361°是大眾認(rèn)知度最高的“To C”大企業(yè)，以及其他“To C”的企業(yè)品牌蒙娜麗莎、皇派之外，更有能源、數(shù)據(jù)安全、文體科技等領(lǐng)域的專精企業(yè)，如馭德能源、紐恩泰、安恒信息、大豐實(shí)業(yè)等這些大眾消費(fèi)者相對(duì)并不熟悉的“To B”企業(yè)。

然而，體育營銷為這些企業(yè)打造了一個(gè)適配的宣傳場景。它們對(duì)知名賽事的支持可以作為案例，幫助企業(yè)鎖定更多客戶的信任。以熱能企業(yè)紐恩泰為例，十年前，紐恩泰決定贊助2018年雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)企業(yè)的年收入約為8000萬元。如今紐恩泰的收入水平則達(dá)到數(shù)十億元，在海內(nèi)外體育場館熱水設(shè)備方面市占率顯著。

徐風(fēng)云分享中國企業(yè)體育營銷出海案例

可見，體育對(duì)各行各業(yè)來說都是機(jī)遇。大品牌、大企業(yè)致力于利用大賽高層級(jí)合作伙伴的身份擴(kuò)大傳播或并激活C端業(yè)務(wù)；中小企業(yè)、體育賽事整體運(yùn)行中涉及到的各個(gè)運(yùn)行細(xì)節(jié)的對(duì)應(yīng)市場主體，也可以將服務(wù)賽事的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為權(quán)威體育機(jī)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品力的背書。

“出海”三問：時(shí)間、服務(wù)與語言

演講中，徐風(fēng)云靈活地將中小企業(yè)開拓體育營銷上限的案例，與企業(yè)出海策略的分析結(jié)合呈現(xiàn)。

他在回憶早期案例時(shí)，提到中國企業(yè)出海可以憑價(jià)格優(yōu)勢獲得合作機(jī)遇，但在當(dāng)下，利用體育營銷出海的策略更加復(fù)雜。“二十多年前，多哈亞組委說我們中國的音箱價(jià)格便宜、質(zhì)量也不錯(cuò)，合作就達(dá)成了。而現(xiàn)在光靠價(jià)格便宜是不行的。”

徐風(fēng)云從時(shí)間、服務(wù)、語言三個(gè)方面，來分析當(dāng)下體育營銷出海的關(guān)鍵思考點(diǎn)。

時(shí)間方面，徐風(fēng)云將其形容為“出海企業(yè)最大的‘?dāng)橙恕薄！安簧俪龊Ｆ髽I(yè)是國內(nèi)‘卷’不動(dòng)才出海，但現(xiàn)在出海一看還是要‘卷’。例如中國企業(yè)做的跑道、人造草，在中東被殺價(jià)殺得最狠。這家賣10塊，那家賣8塊，最后有一家說不要錢、只為獲得案例。”徐風(fēng)云尤其提到，未來中東將舉辦眾多大型體育賽事，但是當(dāng)?shù)氐霓k賽理念也趨于節(jié)儉，日益傾向于貨比三家。對(duì)于臨時(shí)抱佛腳、近年考慮出海的企業(yè)來說，如果沒有其他優(yōu)勢作為支撐，在國際市場也同樣陷入低水平價(jià)格競爭的局面。

怎樣才能擁有其他優(yōu)勢？服務(wù)的意義就在這里得到體現(xiàn)。徐風(fēng)云指出，體育營銷與品牌出海都是系統(tǒng)工程，賣貨只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)。將整體咨詢、產(chǎn)品服務(wù)、系統(tǒng)運(yùn)營進(jìn)行整合輸出，才能有效搶占市場。而這套系統(tǒng)工程，既包括怎樣選擇合作賽事、怎樣在服務(wù)賽事過程中融入當(dāng)?shù)厥袌觯舶ň褪窃鯓影褍?yōu)質(zhì)服務(wù)貫徹于賽前、賽中、賽后。例如要建立團(tuán)隊(duì)，提前了解賽事方、客戶的合作需求；產(chǎn)品交付后要保證產(chǎn)品的正常使用和常規(guī)維護(hù)；大賽遺產(chǎn)賽后利用如今備受各賽事方重視，企業(yè)有沒有長期提供海外售后服務(wù)的能力也是競爭力所在。

如果有好的服務(wù)能力，企業(yè)就擁有跟海外賽事組織溝通合作的好的基礎(chǔ)。這種共識(shí)的意義，大于熟練掌握國際交流語言的意義。“不少中國企業(yè)管理者覺得英語掌握不好，影響生意推進(jìn)，這其實(shí)是誤區(qū)。‘四海之內(nèi)皆兄弟’，只要合作的氛圍能搞好，生意就能推進(jìn)。”徐風(fēng)云形容，站在合作方角度想問題，想象怎樣給對(duì)方提供更有效的幫助、服務(wù)，企業(yè)與賽事、企業(yè)與海外市場之間就能形成“共同語言”，達(dá)成合作共識(shí)。

結(jié)合上述三個(gè)關(guān)鍵思考點(diǎn)，徐風(fēng)云進(jìn)一步歸納到，企業(yè)在國內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可能是在國外的障礙。就出海而言，走進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕㈨憫?yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟛攀亲钪匾摹Ｏ胫苯訌?fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，基本沒有可能。

體育營銷出海四必做

完成關(guān)鍵思考后，徐風(fēng)云演講的收尾部分，是闡述體育營銷與企業(yè)出海之間的邏輯關(guān)系以及兩者結(jié)合的方法論。“這是今天的分享中我覺得最重要的兩件事。”

徐風(fēng)云提出，體育大賽營銷是中國企業(yè)出海的絕佳機(jī)遇。第一大優(yōu)勢在于效率提升。正常產(chǎn)品出口的流程中，涉及到海關(guān)、審查、報(bào)稅等一系列環(huán)節(jié)。但大型體育賽事的組委會(huì)是臨時(shí)機(jī)構(gòu)，匯集了辦賽國家/地區(qū)最重要的政府管理部門。通過成為大型賽事合作伙伴，企業(yè)相當(dāng)于“走捷徑”，把產(chǎn)品更高效地投放到目標(biāo)市場當(dāng)中。

例如紐恩泰贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)時(shí)，在印尼60多個(gè)場館安裝了空氣能設(shè)備。賽后，雅加達(dá)組委會(huì)向紐恩泰提出后期維護(hù)的需求，紐恩泰因此在雅加達(dá)獲得一個(gè)免費(fèi)的辦公場所。這對(duì)紐恩泰而言帶來兩大支持。第一，紐恩泰不需要經(jīng)過多重檢測，就已經(jīng)借著大賽合作的機(jī)會(huì)把產(chǎn)品投放到當(dāng)?shù)亍５诙~恩泰借機(jī)建立當(dāng)?shù)剡\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，有利于快速開拓市場。最終合作結(jié)果達(dá)到了紐恩泰的預(yù)期。最近的例子有2025年巴林亞青會(huì)，綠城體育作為官方合作伙伴，做了場館的跑道。城市里到處都是綠城的品牌展示，一下子受到了中東很多場館建設(shè)方、體育組織的注目。

體育大賽營銷的第二大優(yōu)勢是銷售轉(zhuǎn)化。大賽組委會(huì)一般預(yù)算比較充足，中國企業(yè)可以通過“贊助一半、采購一半”的方式與賽事合作。這意味著體育營銷不再是企業(yè)單向投入資金資源，而是有流水回籠，降低企業(yè)的合作壓力。在可控的預(yù)算下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)賽事相關(guān)產(chǎn)品的一站式供應(yīng)，將獲得很強(qiáng)的案例效應(yīng)，在同行競爭中占得先機(jī)。泰山體育就是憑借長期贊助亞洲體操聯(lián)合會(huì)，成為體操比賽地墊等裝備最頭部的供應(yīng)商。

至于體育營銷與出海結(jié)合實(shí)操方式，徐風(fēng)云認(rèn)為，頭號(hào)工作是“專人跟進(jìn)”。“我?guī)н^很多中國企業(yè)與各個(gè)賽事組委會(huì)談判。有專人跟進(jìn)的企業(yè)基本上都拿到生意，單純老板去聊一聊、放個(gè)PPT、送件小禮物，回來沒人跟進(jìn)的，也基本上沒有生意。”

具體而言，體育營銷出海要做到四點(diǎn)。第一，建立團(tuán)隊(duì)，了解當(dāng)?shù)厍闆r。例如現(xiàn)在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，大家也習(xí)慣了微信談生意，但國際主流還是郵件交流，發(fā)郵件就是出海經(jīng)營的基本功。第二，與國際組織的核心人物打好交道，要致力于和組織中擁有實(shí)質(zhì)性人脈和影響力的人建立深入、長期的合作關(guān)系。第三，談判中說實(shí)話不說虛話，明確告訴對(duì)方能提供什么幫助、能做好什么事情、能省多少錢。第四，服務(wù)要跟上，要保證完賽后依然提供充分服務(wù)。

世界泳聯(lián)主席、亞奧理事會(huì)總干事侯賽因

亞奧理事會(huì)副主席霍震霆，世界泳聯(lián)副主席周繼紅

等嘉賓參觀亞洲奧林匹克理事會(huì)官方資料館

在長年與各大國際組織打交道、幫助中國企業(yè)開拓體育營銷新高地的過程中，徐風(fēng)云收集了海量大型賽事辦賽資料，完整覆蓋競賽管理、場館建設(shè)、商業(yè)開發(fā)、轉(zhuǎn)播制作、新聞宣傳、安全保障、財(cái)務(wù)管理等等大小環(huán)節(jié)。如今徐風(fēng)云獲亞奧理事會(huì)授權(quán)，在廣州開設(shè)亞洲奧林匹克理事會(huì)官方資料館。館內(nèi)收藏超過50000冊(cè)實(shí)體書籍，各大體育賽事的火炬、獎(jiǎng)牌、物料、特許商品，以及海量電子文檔、圖像和多媒體視頻資料。徐風(fēng)云的目標(biāo)是通過建立龐大數(shù)據(jù)庫，未來為更多國內(nèi)外體育賽事主辦方和企業(yè)品牌，提供賽事運(yùn)營、體育營銷的大數(shù)據(jù)支持服務(wù)。

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