宋志平：品牌是企業(yè)一把手工程

作者：宋志平，著名經(jīng)營管理專家、中國上市公司協(xié)會會長、總裁讀書會全國領(lǐng)讀者聯(lián)盟創(chuàng)始主席及終身成就獎獲得者

來源：總裁讀書會（ID：winnerbook_club），摘選自《硬道理：上市公司高質(zhì)量發(fā)展的十項修煉》，宋志平著，機械工業(yè)出版社出版

品牌不僅是企業(yè)形象的象征，還是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是企業(yè)的核心競爭力的重要組成部分。質(zhì)量創(chuàng)造品牌，品牌創(chuàng)造價值。質(zhì)量是品牌的必要條件，也是品牌的核心內(nèi)容，沒有過硬的質(zhì)量就沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤Ｆ髽I(yè)要打造品牌，首先要把產(chǎn)品做到極致，不僅要重視質(zhì)量和服務(wù)的每一個細(xì)節(jié)，更要注重品牌建設(shè)。

好的品牌不僅關(guān)乎企業(yè)形象，還可以提高企業(yè)市值。我國有許多企業(yè)不大注重品牌投入，總覺得投在品牌和廣告上的錢“打了水漂”，看不見、摸不著，這是個認(rèn)識誤區(qū)。其實，越不注重品牌建設(shè)，企業(yè)面對的市場競爭就越嚴(yán)峻，產(chǎn)品的價格也就越低，會陷入“無名—低價”的惡性循環(huán)。企業(yè)要在品牌投入、品牌宣傳、品牌競爭中下功夫。品牌工作是一把手工程，一把手要親自抓，實施好品牌戰(zhàn)略。

質(zhì)量創(chuàng)造品牌，品牌創(chuàng)造價值

品牌和質(zhì)量有著千絲萬縷的聯(lián)系。質(zhì)量是品牌的必要條件，也是品牌的核心內(nèi)容，只有那些質(zhì)量和服務(wù)長期一貫好的企業(yè)才可能形成自己的品牌，沒有過硬的質(zhì)量就沒有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤５牵放朴植蝗琴|(zhì)量，品牌是在質(zhì)量的基礎(chǔ)之上加上設(shè)計、文化、營銷理念等形成的價值綜合體。衡量質(zhì)量最后還得回到品牌上，質(zhì)量做不好就會砸牌子；質(zhì)量一貫地好，再加上品牌宣傳，就能出現(xiàn)很多優(yōu)秀品牌。我們要認(rèn)真研究瑞士等國家的企業(yè)在品牌建設(shè)上的經(jīng)驗，以質(zhì)量為根基，培育優(yōu)秀品牌。品牌戰(zhàn)略既是企業(yè)戰(zhàn)略又是國家戰(zhàn)略，要整體設(shè)計、協(xié)調(diào)聯(lián)動，塑造熱愛、使用、維護(hù)和宣傳國產(chǎn)品牌的風(fēng)氣，提高中國企業(yè)和產(chǎn)品品牌在全球市場上的認(rèn)知度。

在做好質(zhì)量的基礎(chǔ)上，企業(yè)要實現(xiàn)從質(zhì)量到品牌的轉(zhuǎn)變。企業(yè)如果有好的產(chǎn)品質(zhì)量，又有大量的技術(shù)投入，應(yīng)該更加重視品牌，有了品牌才能有更豐厚的利潤。比如，給國外企業(yè)做外包的箱包廠生產(chǎn)質(zhì)量差不多的產(chǎn)品，如果用自己的品牌，可能只賣幾百元，但貼上知名品牌的牌子就可能賣到上萬元，這就是品牌的價值。

民族品牌的集體崛起，本質(zhì)上是國家產(chǎn)業(yè)能力、文化自信、創(chuàng)新生態(tài)等方面的系統(tǒng)性突破。比亞迪用電動汽車改寫汽車產(chǎn)業(yè)版圖，李寧用國潮美學(xué)重建文化話語權(quán)，這些看似孤立的現(xiàn)象背后，隱藏著中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的路徑，那就是以技術(shù)創(chuàng)新突破產(chǎn)業(yè)天花板，以文化自信更新價值坐標(biāo)系，以市場開拓構(gòu)建全球價值鏈。這些品牌的崛起，不僅反映了中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中地位的提升，也體現(xiàn)了中國品牌在技術(shù)創(chuàng)新、文化賦能和市場開拓方面的卓越成就。我國企業(yè)正在從“成本優(yōu)勢”走向“價值優(yōu)勢”，從過去的“市場換資本”走向現(xiàn)在的“品牌創(chuàng)價值”。這場始于產(chǎn)品、興于品牌、成于生態(tài)的變革，不僅為中國經(jīng)濟(jì)注入新動能，更在全球市場上提供著持續(xù)煥發(fā)生命力的東方智慧。

好的品牌能給企業(yè)、股東、社會等創(chuàng)造巨大的價值。所以，我常說，質(zhì)量創(chuàng)造品牌，品牌創(chuàng)造價值。品牌作為一種無形資產(chǎn)，能夠顯著提升企業(yè)的市場價值和投資吸引力。在企業(yè)并購、上市或融資時，品牌價值往往成為重要的考量因素。在資本市場上，凡是那些擁有知名品牌的上市公司，市值一般比較高。企業(yè)的產(chǎn)品做好了，品牌做好了，自然就會贏得投資者的青睞，市值也會進(jìn)入良性增長的軌道。

品牌建設(shè)的六個重要事項

在商業(yè)世界中，品牌是唯一能夠穿越經(jīng)濟(jì)周期的永續(xù)資產(chǎn)。可口可樂前董事長羅伯特·伍德魯夫曾說：“即使所有工廠在一夜之間都被燒毀，只要品牌還在，我就能迅速重建帝國。”這種力量源自品牌建設(shè)的系統(tǒng)化工程，它不僅涵蓋Logo設(shè)計與廣告投放，更涵蓋戰(zhàn)略定位、價值傳遞、感知力與生態(tài)共建的共同作用。

品牌建設(shè)是一個長期而系統(tǒng)的工程，需要企業(yè)在品牌定位、品牌內(nèi)核、品牌形象、品牌傳播、品牌競爭力、品牌全球化等方面持續(xù)投入。成功的企業(yè)不僅注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，還通過創(chuàng)新、社會責(zé)任和故事化營銷等手段，提升品牌的綜合價值。

第一，選準(zhǔn)品牌定位。

高明的品牌定位是在消費者的品牌認(rèn)知中建立坐標(biāo)系，心智卡位，找到"無人區(qū)"。比如，小米將純電動車從“代步工具”打造為“科技高性能標(biāo)桿”，顛覆了大家對中高端電動車的價值認(rèn)知，其定位是從三個維度考慮的：一是功能差異，它的加速、續(xù)航具有頂尖性能，智駕水平領(lǐng)先；二是它給用戶提供一種情緒價值，代表科技潮人身份；三是它賦予企業(yè)一種社會價值，象征科技企業(yè)高端制造突破與高端智能電動普及先鋒。

第二，打造品牌內(nèi)核，讓品牌成為一種價值觀的表達(dá)。

在這方面，農(nóng)夫山泉是做得比較成功的。農(nóng)夫山泉主打天然水，始終圍繞天然、健康這兩個核心價值構(gòu)建它的品牌內(nèi)核，并通過多維敘事向大眾傳遞了這家企業(yè)“敬畏自然、品質(zhì)至上”的價值觀。它特別注重差異化定位，通過自身擁有的長白山、千島湖等八大水源地，將"每一滴水都有源頭"的溯源理念具象化。2015年上市的玻璃瓶高端水，以長白山動植物手繪圖案展現(xiàn)水源地生態(tài)多樣性，將產(chǎn)品升華為自然生態(tài)的藝術(shù)載體。它還持續(xù)投資于水源地保護(hù)工作，建立"水源保護(hù)基金"，實施"水教育"公益項目，將商業(yè)行為與生態(tài)責(zé)任綁定。

農(nóng)夫山泉成功將"天然水"的品類概念轉(zhuǎn)化為"自然共生"的價值主張，在消費者心智中形成了"品質(zhì)即道德"的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這種將商業(yè)價值與生態(tài)價值深度融合的方式，正是它穿越周期保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵。

第三，深化品牌形象。

產(chǎn)品的廣告語和Logo都很重要。農(nóng)夫山泉創(chuàng)作過很多著名的廣告語，開始是"農(nóng)夫山泉有點甜"，后來是"我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工"。此后還有其他廣告語，這些廣告語在傳播中都取得了巨大成功。李寧的"一切皆有可能"，傳遞了一種積極向上的運動精神。

在Logo設(shè)計上，騰訊早期采用的是藍(lán)色企鵝形象，現(xiàn)在采用的是簡約字母"Tencent"。早期的企鵝形象源自QQ的社交屬性，傳遞溫暖、陪伴的品牌感知，成為一代人的集體記憶。2018年品牌升級后，Logo采用更國際化的無襯線字體，保留藍(lán)色主色調(diào)，象征科技與信任，體現(xiàn)從"社交娛樂"到"科技向善"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

第四，通過品牌傳播，與消費者建立深層次連接。

品牌傳播的途徑有很多種，線上、線下、口口相傳等。品牌傳播的最終目的是讓大家記住，使品牌與消費者進(jìn)行深度綁定，要有很強的客戶黏性。

安克創(chuàng)新以充電品類切入全球市場，通過氮化鎵技術(shù)、快充專利等硬核創(chuàng)新建立專業(yè)形象，以"Anker=充電專家"的認(rèn)知占領(lǐng)消費者心智。它以"小體積大功率"解決用戶的真實痛點，通過YouTube技術(shù)測評、旅行充電等場景化短視頻，將技術(shù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為生活化語言，降低用戶認(rèn)知門檻。它建立了全球用戶社區(qū)Anker Insider，鼓勵消費者參與產(chǎn)品測試和反饋，并將用戶建議融入迭代設(shè)計。它通過用戶故事征集、產(chǎn)品命名共創(chuàng)等互動，強化安克創(chuàng)新品牌的歸屬感，形成"技術(shù)極客"與"生活家"的雙重用戶畫像。它的廣告語是"為生活充滿電"。這家企業(yè)通過向偏遠(yuǎn)地區(qū)捐贈充電設(shè)備等公益項目，傳遞"科技普惠"的價值觀，將功能性品牌升格為"賦能者"角色。

第五，通過技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新等，保持品牌的活力和競爭力。

我到上汽參觀時看到，300多人在做模型設(shè)計，現(xiàn)場音樂卻放得很響。上汽的領(lǐng)導(dǎo)告訴我，這是為了鼓勵和激發(fā)員工的創(chuàng)造力，不能像對普通員工那樣要求他們。美團(tuán)有一個超腦即時配送系統(tǒng)，可以實現(xiàn)億級訂單量下的分鐘級調(diào)度。它的無人機配送網(wǎng)絡(luò)在深圳落地，極大地提升了末端物流效率。美團(tuán)以外賣為流量入口，延伸至酒店文旅，社區(qū)團(tuán)購(美團(tuán)優(yōu)選)、即時零售(美團(tuán)閃購)，形成協(xié)同生態(tài)體系。它還提供RMS(餐廳管理系統(tǒng))、智能POS機，向B端收取SaaS(軟件運營服務(wù))費用。美團(tuán)構(gòu)建起的是"流量+履約+支付"的閉環(huán)生態(tài)，不斷的技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新，給美團(tuán)帶來了極大的競爭力與品牌知名度。

第六，通過國際化打造全球化品牌。

國際化是品牌的目標(biāo)，中國企業(yè)應(yīng)通過品牌建設(shè)走向全球，提升國際競爭力。全球化的品牌布局一般可分為三步：一是產(chǎn)品出口，以性價比打開市場，比如北新建材早期以出口建材的方式接觸國際市場：二是海外建廠，本地化生產(chǎn)，降低"中國制造"標(biāo)簽依賴，比如中國巨石在埃及建立玻纖基地：三是資本并購，通過收購國際品牌獲取渠道資源并提高市場認(rèn)知度，比如中國建材集團(tuán)借助收購德國 Avancis進(jìn)軍光伏領(lǐng)域。

重視品牌投入，像投裝備那樣投品牌

在激烈的市場競爭中，品牌影響力已經(jīng)成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。但是，品牌影響力的塑造并非一蹴而就的，它需要企業(yè)長期不懈努力和持續(xù)投入，將品牌建設(shè)視為一項長期戰(zhàn)略投資，而非短期的營銷手段。例如，波司登通過專注主業(yè)，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌推廣，不斷提升品牌影響力，主營的羽絨服產(chǎn)品連續(xù)29年位列中國市場銷量第一，規(guī)模總量全球領(lǐng)先。

品牌不僅是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，更是企業(yè)為客戶、股東、員工和社會創(chuàng)造價值的重要途徑。注重品牌投入，不僅有利于企業(yè)獲得豐厚的回報，還有助于企業(yè)增強市場競爭力、提升客戶忠誠度、吸引優(yōu)秀人才、履行社會責(zé)任，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

企業(yè)應(yīng)將一定比例的利潤用于研發(fā)和品牌投入。我國企業(yè)大多都重視裝備投入，這些年開始注重研發(fā)投入，但對品牌的投入?yún)s常常少之又少，總覺得投在品牌和廣告上的錢"不知所終"。其實，這是個認(rèn)識誤區(qū)。相比較而言，品牌投入與研發(fā)投入、生產(chǎn)裝備投入是同等重要的。在工業(yè)化時代，企業(yè)以廠房、設(shè)備、流水線為競爭壁壘；而在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，品牌資產(chǎn)正在成為新的"重型裝備"。那些將品牌視為"心智基礎(chǔ)設(shè)施"來建設(shè)的企業(yè)，正在全球市場上收割超額溢價紅利，品牌投入的投資回報率(ROI)絕不亞于任何實體資產(chǎn)。

企業(yè)在以工匠精神做好產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要做好品牌建設(shè)，重視品牌投入，將"好鋼用在刀刃上"。海信集團(tuán)有限公司(簡稱"海信")通過加大體育營銷等方面的投入來提升自主品牌的形象和影響力，從2008年開始嘗試贊助一系列體育賽事，先后多次贊助歐洲杯、世界杯等。在2022年卡塔爾世界杯賽場上，大家可以看到海信的廣告："中國制造，一起努力"。這無疑是一次成功的品牌宣傳。

作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊一直高度重視品牌建設(shè)和技術(shù)研發(fā)。2024年，騰訊的品牌價值達(dá)到18954億元，位居中國上市公司品牌價值榜之首。騰訊在品牌建設(shè)上的投入不僅體現(xiàn)在技術(shù)研發(fā)上，它還通過廣泛的市場推廣、公益活動以及對新興領(lǐng)域的布局，進(jìn)一步鞏固它的品牌地位。基于此，騰訊在游戲、社交、金融科技等多個領(lǐng)域的品牌影響力持續(xù)提升。與此同時，騰訊還通過投資與合作，不斷擴(kuò)大它的品牌生態(tài)。

那些像投裝備那樣投品牌的企業(yè)，正在獲得三重超額回報，即用戶心智的溢價權(quán)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)的定義權(quán)、全球競爭的話語權(quán)。在這個"心智通脹"的時代，唯有將品牌視為戰(zhàn)略級裝備，企業(yè)才有可能打贏這場沒有硝煙的認(rèn)知爭奪戰(zhàn)。品牌投入是企業(yè)維持市場競爭力的重要保障，品牌的價值在此過程中也會增長，成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。強大的品牌能夠形成難以模仿的競爭優(yōu)勢，幫助企業(yè)抵御市場波動和競爭壓力。

一把手要執(zhí)掌品牌戰(zhàn)略

品牌是一把手工程。企業(yè)一把手要重視品牌工作，親自執(zhí)掌品牌戰(zhàn)略，這不僅是企業(yè)發(fā)展的必然選擇，更是企業(yè)走向卓越的關(guān)鍵所在。品牌建設(shè)必須要與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，企業(yè)一把手要從戰(zhàn)略高度規(guī)劃品牌定位、發(fā)展方向，只有企業(yè)一把手才能確保品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的協(xié)同。

我在北新建材、中國建材集團(tuán)都是親自抓品牌，并把品牌工作視為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。小熊電器專注于創(chuàng)意小家電領(lǐng)域，以"萌家電"為特色，打造年輕化、個性化品牌形象，通過社交媒體、短視頻平臺發(fā)布創(chuàng)意內(nèi)容，吸引年輕消費者。瀘州老窖的"雙品牌、三品系、大單品"戰(zhàn)略，這種從戰(zhàn)略高度對品牌進(jìn)行規(guī)劃的方式，不僅提升了企業(yè)的市場競爭力，還為企業(yè)帶來了新的增長機遇。

品牌工作不是一蹴而就的，需要長期的投入和堅持。正因如此，企業(yè)一把手還要具備戰(zhàn)略定力，從全局角度進(jìn)行資源配置，確保品牌工作的持續(xù)性和有效性。在市場競爭和消費者需求變化中，企業(yè)一把手需要及時調(diào)整品牌戰(zhàn)略，確保品牌的活力和競爭力。瀘州老窖、青島啤酒、云南白藥等品牌的建設(shè)歷經(jīng)百年，每一任CEO都將品牌視為核心資產(chǎn)，持續(xù)推動品牌創(chuàng)新和發(fā)展。紅旗連鎖原董事長曹世如始終堅持將品質(zhì)作為企業(yè)發(fā)展的生命線，通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，將紅旗連鎖打造成為川渝地區(qū)家喻戶曉的連鎖品牌。這種長期的投入和堅持，是品牌建設(shè)的重要保障。

品牌工作不僅僅是市場部門的職責(zé)，還是一項涉及企業(yè)整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、客戶服務(wù)和資源配置等諸多環(huán)節(jié)的系統(tǒng)工程。只有企業(yè)一把手才能有效協(xié)調(diào)資源，確保各環(huán)節(jié)協(xié)同推進(jìn)，這種資源調(diào)配能力是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素之一。美的董事長方洪波提出"三個一"品牌工程：一個品牌委員會，由CEO掛帥，每月審議重大品牌決策；一支特種部隊，從各體系抽調(diào)精英組建品牌戰(zhàn)略部，直接向董事會匯報；一套數(shù)字神經(jīng)中樞，搭建品牌健康度實時監(jiān)測系統(tǒng)，關(guān)鍵指標(biāo)完成進(jìn)展每日通過手機推送給CEO。深圳能源將品牌建設(shè)納入企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，作為企業(yè)的一把手工程來抓，公司通過完善品牌工作體系、優(yōu)化品牌發(fā)展路徑，逐步打造出具有國際影響力的品牌。

品牌不僅是外在形象，更是企業(yè)內(nèi)在文化的體現(xiàn)。品牌工作需要全員參與，企業(yè)一把手需要通過文化引領(lǐng)，讓品牌理念滲透到每個員工的行為中。比如，阿里巴巴的品牌工作就是由馬云親自推動的，通過"客戶第一"的企業(yè)文化，塑造了強大的品牌影響力。華僑城集團(tuán)通過"文化驅(qū)動創(chuàng)新，品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略"的方式，成功打造了文化旅游、新型城鎮(zhèn)化等多元業(yè)務(wù)板塊，成為全球主題公園集團(tuán)三強之一。這種文化引領(lǐng)，不僅提升了品牌的文化內(nèi)涵，還增強了品牌的市場吸引力。

企業(yè)一把手對品牌的掌控，絕不局限于簡單的廣告審批權(quán)，而是要將個人認(rèn)知升維為組織能力，將價值主張沉淀為制度體系，將文化信仰轉(zhuǎn)化為用戶共識。品牌在發(fā)展過程中不可能一帆風(fēng)順，有時可能會面臨各種危機，如負(fù)面輿論、市場波動等。成功地化解品牌危機需要戰(zhàn)略定力與執(zhí)行效率的高度協(xié)同，而企業(yè)一把手的決策往往成為成敗的分水嶺。

化解品牌危機，企業(yè)應(yīng)遵循三大法則：一是企業(yè)要建立24小時響應(yīng)機制，比如成立CEO直管的危機小組，及時響應(yīng)和更新事態(tài)進(jìn)展；二是企業(yè)有責(zé)任擔(dān)當(dāng)和利益讓渡，要用短期利益換取長期信任，補償標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)超出法律要求；三是企業(yè)要有系統(tǒng)性的修復(fù)工程，企業(yè)一把手要牽頭開展第三方審計工作，建立透明化機制。