連續28年銷量第一，這個市場銷量冠軍為什么一直在長城手里？

2025年，中國汽車市場風云（參數丨圖片）變幻，在這個充滿變量的市場中，唯獨中國皮卡市場核心玩家始終沒變，如今的中國皮卡市場怎么樣了？為什么長城皮卡能夠持續領先地位的？本期《童濟仁汽車情報所》我們來聊一聊，長城皮卡。

以下為本期視頻文字版：

一部皮卡史

半部在長城

在汽車領域，如果一款車或者一個品牌，能夠成為一個市場的代名詞，我們通常稱它為市場的開創者，這款車的價值不在于自身銷量有多高，而在于它定義了市場，并且推動了市場的發展。長城皮卡，就是這樣的角色。

在我國皮卡圈，有這樣一句話，叫做“一部皮卡史，半部在長城”。上世紀90年代初，中國汽車市場還是一片混沌的拓荒期，合資企業剛剛起步，民營企業也在大規模轉型，當時，全國范圍內也有一些企業在造皮卡，比如田野、天馬、揚子等等，不過，當時很多企業的策略，是“低成本擴張、低價格滲透”。

同時，在我國第一個汽車產業政策，也就是1994年的《汽車工業產業政策》中，皮卡被劃入到貨車行列，無法與飛速發展的轎車市場相提并論，因此，當時的皮卡依然屬于小眾市場。

那期間，長城工業公司，也就是長城汽車的前身，剛剛走出泥潭。在1995年到1996年間，魏建軍經過對美國以及東南亞市場的考察之后，發現皮卡在中國屬于“邊緣車型”，但在海外卻非常受歡迎，認為這個市場非常有潛力。

一方面是海外市場的巨大需求，另一方面則是國內皮卡市場，在供應端也有機會。當時，國內的皮卡市場要么是個體戶難以承受的高價合資品牌，要么是粗制濫造的低價本土品牌。因此，在這種背景下，長城果斷選擇了造皮卡，并且投入數千萬建立了生產線，要知道，在當時那個年代，這是一筆巨大的投資。

長城首款皮卡叫做迪爾，這臺車質量可靠、外觀體面，價格也適中，兩年后，就幫助長城汽車拿到了中國皮卡的銷量冠軍，并且從當年一直持續到現在。30年前敏銳的洞察，大膽的決策，不僅改變了長城汽車的命運，也改變了中國皮卡的歷史。

其實評價一個企業對行業的影響力，有一種很好的方式，就是看這個企業的關鍵動作，能不能成為行業發展階段的分割點。

2006年，長城皮卡發布了另一款icon車型，長城風駿，這臺車皮實可靠，非常耐用，到現在已經投產了20年，全球累計賣了200萬輛。

2019年，長城皮卡又通過長城炮進行“品牌向上”。同樣也是魏建軍看到了消費升級的趨勢，讓皮卡從工具車變成生活方式的載體，長城炮引領的皮卡乘用化，給中國皮卡進軍高端市場，開啟了全新模式。

2025年，山海炮Hi4-T，又通過新能源技術，開啟了皮卡產品的“全場景智能新能源”時代。

這樣來看，長城皮卡其實多次引領了中國皮卡市場的發展。對車企來說，有些時候并不是哪個市場火就要跟風去做哪個市場，用逆向思維去思考哪個市場還沒火，找找原因是什么，也許會有新的機會點。

皮卡在我國雖然只有40年左右的發展史，但卻已經走向了乘用化、新能源化、全球化。這是一個橫跨多個周期的市場，而長城皮卡能夠穿越周期，在各個階段都能起到引領性的作用，也怪不得大家會說“一部皮卡史，半部在長城”。

那問題來了，經過40年的發展，如今的國內皮卡市場怎么樣了？

國內皮卡市場

長城占據「半壁江山」

2025年，國內的皮卡市場，大約有25萬左右的規模，占中國皮卡總銷量的48%，超過一半都銷往海外市場。

雖然國內市場的需求略有下滑，但內部結構卻向著高端化轉變，10萬元以下的皮卡市場份額，已經縮減到25%左右了，而10-15萬元中端市場，以及15萬元以上的中高端市場，成為了絕對主力。

這其中，長城皮卡，在國內整個皮卡市場的市占率，已經接近50%，也就是說，每賣出兩臺皮卡，其中就有一臺是長城。

汽車領域雖然有很強的頭部效應，但是單一品牌能有接近半數的市占率，卻是極其罕見的。能出現這樣的市場格局，只有一種可能，就是長城定義了這個市場的規則，其中既包括產品規則，也包括運營規則。

早些年，在很多人印象里，皮卡就是個粗糙的工具車。用車場景難以滿足主流用戶，還有各種政策限制導致的使用不便，因此，這個市場很少有車企愿意大量投入，哪怕是更加擅長皮卡的海外車企也是如此，而本土品牌，產品通常定位低端，質量不夠好。

我們認為，長城皮卡給我國皮卡市場定下的產品規則，就是“品質可靠”。

比如，長城的第一臺皮卡迪爾，就是以質量立足的，風駿更是憑借質量可靠暢銷20年。

魏建軍曾說，信任，是商業世界最硬的“硬通貨”，所以每一輛車，都對得起它標出來的每一個數據，對得起許下的每一個承諾。在長城，魏建軍最關心的就是產品質量，他直接管理質量部門。

當市場都在盲目卷技術，拼參數的時候，為什么長城給我們的感覺，往往是最務實的那家？因為長城始終都是以“品質可靠”“實用安全”為前提，來做所有技術落地到產品的必要性驗證的。

那品質規則這件事給中國皮卡市場帶來了什么價值呢？最核心的就是在長城皮卡的帶動下，越來越多的皮卡品牌也更加注重質量，給中國品牌樹立了良好的口碑，這也讓皮卡市場，成為汽車市場唯一由中國品牌占主流的細分品類。

除此之外，長城皮卡給我國皮卡市場定下的運營規則，應該是“皮卡文化的建設”。

如果說產品是皮卡市場的骨架，那么文化就是市場走向成熟的靈魂。

長城皮卡真正厲害的地方，不只是在“賣車”，而是在經營一個“社群”。在長城炮的理念里，用戶就是中國皮卡文化的共建者，所以長城炮創建了國內首個，也是規模最大的皮卡車友會，叫做“炮火聯盟”，目前成員已經超過了5萬人。

打造社群在汽車品牌用戶運營中并不新鮮，很多品牌都在做。用戶社群真正難的地方，是讓社群有凝聚力，有作用。

去年，長城炮的炮火聯盟有兩件事讓我印象深刻，一個是在西藏日喀則地震中，長城炮召集了藏區車友，跟藍天救援隊，第一時間去一線救援，還有貴州榕江、湖北汛情的時候，炮火聯盟的車友也都是第一時間自發集合，開著車去救援。這種用戶社群的動員能力，以及車友的積極性，還是比較少見的。

除此之外，長城炮還會組織一些深度體驗的活動，比如在長白山挑戰嚴寒，在阿拉善挑戰沙海，在西雙版納探訪茶馬古道之類的。

皮卡這類產品最好的價值，其實就應該在生活方式中挖掘，引導用戶擁抱這種生活方式，其實對全行業都是一種利好。

你可以認為長城皮卡在賣車，也可以理解為它在打造一種文化，就是把用戶和產品以及品牌，都串聯起來的一個皮卡文化。這一點，其實長城皮卡比很多銷量規模更大的國外品牌，想得更加透徹，把市場做成文化，那它就是你的護城河了。

海外市場

從走出去到走進去

去年是我國的出口大年，全年的貿易順差超過1萬億美金，其中汽車貢獻不少，全年出口的汽車超過800萬輛，我們現在思考的問題是，汽車行業怎么從“走出去”變為“走進去”，融入海外本土市場。

長城全球化戰略，強調“生態出海”，就是將研發、生產、銷售等環節，在海外市場本土化，這對長城皮卡的海外發展，也起到了重要作用。要知道，海外市場才是皮卡這類車的“星辰大海”。

去年，長城皮卡海外銷售63,784輛，同比增長17%，拿下了中國皮卡的出口第一。

目前，長城炮已經進入全球超過60個國家，在澳洲、南非、智利這些市場，銷量排名非常靠前。在巴西，長城汽車將戴姆勒集團的舊工廠升級改造，然后生產包括長城炮在內的多款車型，以這個工廠為中心，長城汽車能輻射到整個南美地區。在澳大利亞，長城炮也建立了覆蓋物流、銷售、售后等各個環節的服務體系。

中國汽車產品走出去，除了依靠自身實力，還有一張牌很重要，就是文化共鳴。怎么跟不同文化的消費者，找到相互認可的那種感覺，其實很重要。

在澳大利亞，長城贊助世界頂級沖浪賽事，支持鐵人三項，在墨西哥贊助棒球賽事，這其實都是在跟當地用戶找共鳴的方式。

這種“走進去”的生態出海，長城炮真的做出像豐田、大眾這種全球化車企的感覺了，從產業到文化，都融入當地社會，我們不再是遠道而來搶奪市場的“外來者”，而是積極參與本地發展的“合作者”。

長城皮卡，其實就是中國汽車產業逐步深入到各個領域，一步步成長為頭部玩家的縮影。

長城皮卡向我們證明，在這個充滿不確定性的時代，堅持長期主義、專注核心價值、培養用戶生態，依然是一條樸素但非常有效的成功路徑。

對于整個行業來說，長城皮卡的意義，在于它憑借一己之力，將一個曾經小眾、受限的“工具車”，塑造成了一個面向全球、充滿無限可能的全場景車型。它拉動的，不僅是一個品牌的銷量曲線，更是整個中國皮卡市場的價值曲線。

所以我相信，隨著未來國內政策環境的進一步優化，以及咱們新能源技術與皮卡的融合，皮卡這個品類，會在國內市場以及中國汽車出海中，扮演更重要角色。

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