外資豪車的護(hù)城河，正在集體“垮塌”

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作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

2025年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)退潮。

昨日，保時(shí)捷官方數(shù)據(jù)顯示，其在中國(guó)銷量縮水近三成，不僅如此，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的德系三強(qiáng)，奔馳、寶馬、奧迪（合稱“BBA”）也集體遭遇銷量滑鐵盧，甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2026年BBA國(guó)產(chǎn)車型銷量或?qū)⑷康?0萬(wàn)輛大關(guān)，幾乎退回到10年前的水平。

值得一提的是，這并不是因?yàn)檎麄€(gè)汽車市場(chǎng)的銷量不好，恰恰相反，根據(jù)1月14日中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的消息，我國(guó)2025年汽車產(chǎn)銷量均突破3400萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高，其中新能源汽車產(chǎn)銷量均超1600萬(wàn)輛，占比突破50%。

曾經(jīng)高高在上的外資品牌豪車，為什么在中國(guó)賣不動(dòng)了？

01 賣不動(dòng)的豪車

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年保時(shí)捷全球銷量約為27.9萬(wàn)輛，同比下滑10%，創(chuàng)下自2009年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅。而在中國(guó)市場(chǎng)，其銷量?jī)H約4.2萬(wàn)輛，同比驟降26%，相比2021年，近10萬(wàn)輛的歷史高點(diǎn)，已跌去近六成。

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)保時(shí)捷而言，2025年堪稱至暗時(shí)刻。事實(shí)上，這已經(jīng)是保時(shí)捷在華銷量連續(xù)第四年下滑。

自2001年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，保時(shí)捷一路高歌猛進(jìn)，2015年，中國(guó)便躍居其全球最大單一市場(chǎng)，并在2021年達(dá)到巔峰。

然而，不只是保時(shí)捷，整個(gè)豪華陣營(yíng)都在經(jīng)歷前所未有的寒潮。在中國(guó)市場(chǎng)，通常將零售價(jià)超過(guò)30萬(wàn)元的車型視為“豪華車”的門(mén)檻，也是主流豪車的基本區(qū)間，而在這個(gè)區(qū)間里BBA是毫無(wú)疑問(wèn)的頂流。

官方數(shù)據(jù)顯示，2025年，寶馬在華銷量為62.55萬(wàn)輛，同比下降12.5%；奔馳銷量為57.5萬(wàn)輛，下滑19.5%；奧迪則售出61.75萬(wàn)輛，微降5%。

BBA三家合計(jì)銷量為181.8萬(wàn)輛，僅略高于2017年的178萬(wàn)輛，這意味著，它們的整體表現(xiàn)已倒退回九年前的水平。

回看2021至2023年，BBA在華年銷量還穩(wěn)定維持在70萬(wàn)至80萬(wàn)輛之間。但短短兩年間，三者合計(jì)銷量減少了超過(guò)20萬(wàn)輛，相當(dāng)于憑空“消失”了一家中小型車企的全年銷售量。

而與此同時(shí)，中國(guó)乘用車市場(chǎng)整體卻在過(guò)去十年翻了一番，其中，新能源汽車占據(jù)大半江山。

02 尊貴光環(huán)消失

銷量下滑不能簡(jiǎn)單歸咎于“經(jīng)濟(jì)不好”。

真正的問(wèn)題在于，消費(fèi)者對(duì)“豪華”的定義變了，而傳統(tǒng)豪車沒(méi)跟上。

曾經(jīng)的BBA靠燃油車打天下，可現(xiàn)在這一套在中國(guó)顯然是行不通了。

如今，昔日的幾大豪車的新能源車幾乎成為“小透明”，市場(chǎng)份額已被大幅蠶食，在30萬(wàn)元以上的主流豪華市場(chǎng)，“人生第一臺(tái)豪車”的光環(huán)正在快速褪色。

對(duì)于BBA們的淪落，主流的說(shuō)法是新能源電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢了。

雖然BBA都推出了i系列、EQ系列、e-tron等電動(dòng)車，但大多數(shù)是“油改電”。問(wèn)題很多，底盤(pán)沒(méi)變、空間沒(méi)優(yōu)化、續(xù)航打折、智能系統(tǒng)落后，價(jià)格卻比同級(jí)國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車貴一大截。

說(shuō)到底，BBA的小算盤(pán)就是靠最小成本的“套娃”不斷割韭菜，畢竟以前他們無(wú)論搞得再差，也有人為了這個(gè)標(biāo)買單。但是沒(méi)想到這一次他們失算了，消費(fèi)者一夜之間對(duì)他們的那個(gè)標(biāo)失去了興趣，沒(méi)有了標(biāo)的加持，他們的價(jià)值就跌成了渣渣。

比如寶馬i3，2025年月均銷量不到2000輛，只有1947輛，連比亞迪漢EV（月銷超2.5萬(wàn)輛）或蔚來(lái)ET5（月銷過(guò)萬(wàn)）的零頭都不到。

更要命的是，BBA真正基于純電平臺(tái)的新車，要等到2026年才開(kāi)始大規(guī)模上市，而中國(guó)品牌早已換了好幾代。

要命的是，為了保住銷量，2025年BBA不得不大幅降價(jià)。

據(jù)媒體報(bào)道，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，30萬(wàn)元以上中高端轎車市場(chǎng)，奔馳E級(jí)、寶馬5系的銷量同比均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，在同級(jí)車型市場(chǎng)，BBA的份額已從2021年的60%左右暴跌至2025年的40%左右（僅為估算數(shù)據(jù)，以官方統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)）。奧迪A6L部分地區(qū)優(yōu)惠超12萬(wàn)元，寶馬5系入門(mén)版裸車價(jià)甚至跌破30萬(wàn)。

短時(shí)間內(nèi)的銷量看似有點(diǎn)起色，但是降價(jià)后的BBA還是BBA嗎？以后統(tǒng)計(jì)銷量，BBA可能就要被剔除豪華車，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型轎車那一檔了。特別是那些花了大價(jià)錢(qián)的老車主，再也沒(méi)有當(dāng)年的“尊貴感”，只覺(jué)得自己太窮，只能開(kāi)個(gè)BBA。

不僅如此，BBA似乎拋棄了30歲以下的群體。BBA的核心用戶多為40歲以上群體，偏好穩(wěn)重、品牌歷史和駕駛質(zhì)感。

但30歲以下的新中產(chǎn)和科技從業(yè)者，更看重智能化、社交屬性和使用成本。說(shuō)白了，在同樣的價(jià)格區(qū)間，年輕人寧愿選一輛智能電動(dòng)車，也不愿為一個(gè)只會(huì)降價(jià)、沒(méi)有靈魂的標(biāo)買單。

也就是說(shuō)，理想、蔚來(lái)、問(wèn)界等中國(guó)品牌憑借更聰明的座艙、更成熟的智駕和更貼近用戶的產(chǎn)品邏輯，正源源不斷搶走BBA的傳統(tǒng)客戶。

對(duì)此，BBA也不是坐以待斃，但面對(duì)全面遙遙領(lǐng)先的中國(guó)對(duì)手，時(shí)間并不站在他們這邊。

03 2026年誰(shuí)執(zhí)牛耳

盡管豪華車整體承壓，但中國(guó)汽車市場(chǎng)總銷量仍在增長(zhǎng)。所以這些豪車們要想獲得銷量，就必須從銷量大佬的成績(jī)單里尋找答案。

基于各車企公開(kāi)財(cái)報(bào)及行業(yè)統(tǒng)計(jì)，深水財(cái)經(jīng)社做了整理。

在銷量TOP10榜單中，比亞迪以460.2萬(wàn)輛位列全球第一，他們從2022年就不再生產(chǎn)純油車，銷售的都是新能源汽車。

緊隨其后的是上汽集團(tuán)和吉利集團(tuán)，分別以450.7萬(wàn)和411.6萬(wàn)輛的總銷量位居第二、第三，但需注意，因?yàn)槠鋬?nèi)部品牌結(jié)構(gòu)復(fù)雜，部分品牌尚無(wú)獨(dú)立披露口徑，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的具體銷量未公布。

不過(guò)，從新能源銷量看，吉利集團(tuán)以229.3萬(wàn)輛新能源銷量第二，遠(yuǎn)超其他傳統(tǒng)車企，顯示出其轉(zhuǎn)型力度之大。

而上汽集團(tuán)新能源銷量達(dá)164.3萬(wàn)輛，主要由五菱宏光MINI EV、榮威ERX5等車型支撐。

相比之下，一汽集團(tuán)雖總銷量達(dá)330.2萬(wàn)輛，但新能源僅貢獻(xiàn)43.8萬(wàn)輛，反映其電動(dòng)化節(jié)奏相對(duì)滯后。長(zhǎng)安、奇瑞、東風(fēng)等同樣面臨新能源滲透率不足的問(wèn)題，盡管整體體量不小，但在高端與智能化賽道上仍處于追趕狀態(tài)。

豪華品牌方面，寶馬和奔馳雖銷量超百萬(wàn)，但新能源銷量?jī)H分別為64.21萬(wàn)和16.88萬(wàn)輛，說(shuō)明其電動(dòng)產(chǎn)品尚未形成有效替代。

更有意思的是，兩大德系豪華品牌的新能源銷量加起來(lái)，仍不及吉利一家的三分之一。

展望2026年，誰(shuí)將執(zhí)牛耳？不出意外的應(yīng)該還是比亞迪。值得注意的是，像蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力雖未進(jìn)入銷量前十，但在30萬(wàn)元以上高端純電市場(chǎng)占有率持續(xù)提升，正在重塑“豪華”的定義。

因此，2026年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，真正的贏家將是那些既能規(guī)?；a(chǎn)，又能提供高階智能體驗(yàn)的品牌。至于傳統(tǒng)外資品牌，若不能在2026年前推出真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的本土化新能源產(chǎn)品，或?qū)⒈贿M(jìn)一步邊緣化。

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