鉆石都不再「恒久遠(yuǎn)」，波司登的IP溢價(jià)還能撐多久？

文｜摩根商研所

冬天是羽絨服的旺季，只不過(guò)這次的「火」有些太旺了。

最近波司登遇到了些小麻煩。起因是有位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)波司登門(mén)店一款售價(jià)2099元羽絨服，充絨量只有86克，質(zhì)疑品牌溢價(jià)過(guò)高。

隨后#波司登2299元羽絨服充絨量86克#、#波司登同價(jià)位羽絨服充絨量3倍多#等詞條上了微博熱搜，開(kāi)始了一輪羽絨服「含絨量」大檢查。

一、用"沉默"地回應(yīng)而非"專(zhuān)業(yè)"地回?fù)?/p>

客觀來(lái)看，波司登這次的風(fēng)波有些"冤"。

據(jù)波司登電商平臺(tái)官方店客服表示，該產(chǎn)品為商務(wù)款，并非傳統(tǒng)的偏厚重的羽絨服版型，而是只有內(nèi)膽是羽絨的，外殼類(lèi)似沖鋒衣，建議在零下10℃至5℃左右穿著，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)于冷暖體感有差異，可以根據(jù)當(dāng)?shù)販囟日{(diào)整內(nèi)搭。

波司登也有充絨量較多，但不支持拆卸的版型。

作為當(dāng)下中國(guó)羽絨服品牌中的"奢侈品"，波司登早已經(jīng)脫離傳統(tǒng)羽絨服的定位，在時(shí)尚化、商務(wù)化走得很遠(yuǎn)。

也正是受益于這種高端化戰(zhàn)略，近年來(lái)波司登在國(guó)內(nèi)羽絨服高端化市場(chǎng)中發(fā)展優(yōu)異。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，波司登營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，并創(chuàng)下同期歷史新高。

波司登2025/26年中期報(bào)告顯示，截至2025年9月30日波司登實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約89.28億元，同比增長(zhǎng)1.4%；凈利潤(rùn)約12.01億元，同比增長(zhǎng)5.2%。

而且充絨量確實(shí)不是檢驗(yàn)羽絨服是否保暖的唯一標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從未規(guī)定充絨量下限，僅要求標(biāo)注值誤差不超過(guò)5%。

《羽絨服裝國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》（GB/T14272-2021）的重要改動(dòng)之一，就是將"含絨量"修改為"絨子含量"。

原因是過(guò)去的含絨量包含絨子與絨絲，易讓劣質(zhì)填充料蒙混過(guò)關(guān)。而新的絨子含量?jī)H統(tǒng)計(jì)純絨朵占比，不含無(wú)保暖作用的絨絲、雜質(zhì)。

而且要知道該標(biāo)準(zhǔn)的起草者之一就是波司登董事會(huì)主席高德康，可以說(shuō)作為中國(guó)羽絨服的龍頭企業(yè)，波司登是最了解中國(guó)羽絨服國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，自然不會(huì)在規(guī)定上出漏洞。

按照這個(gè)邏輯，其實(shí)波司登完全可以回應(yīng)，但恰恰是波司登的沉默，讓波司登在這場(chǎng)輿論旋渦中更「安全」。

因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知是從來(lái)不糾結(jié)于"專(zhuān)業(yè)"的，在這上面吃虧的企業(yè)比比皆是。

僅2025年下半年，拿著"專(zhuān)業(yè)"去硬撼大眾認(rèn)知的就有愛(ài)康國(guó)賓和西貝。

一個(gè)是拿著專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療檢測(cè)知識(shí)，科普普通體檢和醫(yī)院全面檢測(cè)的區(qū)別；另一個(gè)是拿著"預(yù)制菜"規(guī)定，肯定自己家沒(méi)有預(yù)制菜。

結(jié)果呢，前者落了個(gè)"別指望幾百元體檢什么病都查出來(lái)"，后者一提起來(lái)就是"一歲半孩子吃?xún)蓺q西藍(lán)花"，再專(zhuān)業(yè)、再剛最終不也是賠了道歉還折了口碑。

回到羽絨服含絨量這事上來(lái)，大眾認(rèn)知有錯(cuò)嗎？也沒(méi)有啊。

再多的研究也終歸是說(shuō)明了低充絨量未必不保暖，而在填充量本就偏低的區(qū)間，充絨量的增加，確實(shí)是更直接，也是更有效的保暖提升手段。

如果波司登也拿標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)去跟大眾認(rèn)知硬「剛」，輿論的走向就不再是能把控的了，這么多年積累下的高端化產(chǎn)品的形象與定位經(jīng)不起這么消耗。

其實(shí)波司登這幾天的處理很巧妙。

這幾天波司登官方賬號(hào)雖然沒(méi)有正面回應(yīng)，但先后發(fā)布了和幾位代言人、知名設(shè)計(jì)師方面的內(nèi)容，并附上了一條即將登陸巴黎老佛爺百貨的內(nèi)容。

高端衣物市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是獨(dú)具分量的那一環(huán)，波司登頻頻透露設(shè)計(jì)的分量，也是在訴說(shuō)著自己的品牌價(jià)值，自己是靠什么能一年賺到營(yíng)收259億的。

這種避開(kāi)風(fēng)暴中心的公關(guān)策略，比起西貝、愛(ài)康國(guó)賓高明多了，波司登對(duì)代言、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)的投入也看得見(jiàn)成效。

但危機(jī)公關(guān)的最高水平，就是不產(chǎn)生危機(jī)。

假如波司登從一開(kāi)始就對(duì)充絨量有預(yù)警，將一部分精力與資源從代言、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)中抽出來(lái)更多地投入到產(chǎn)品中，會(huì)不會(huì)從根源上就不會(huì)產(chǎn)生這種溢價(jià)危機(jī)？

畢竟是2000元檔次的羽絨服，以波司登目前重組的盈利能力看，加一部分絨并不會(huì)對(duì)產(chǎn)品成本造成很?chē)?yán)重的影響，但就能從根源上杜絕"溢價(jià)高"的輿論壓力。

高明的公關(guān)團(tuán)隊(duì)、頂尖的設(shè)計(jì)師、知名的代言人固然重要，而產(chǎn)品的"務(wù)實(shí)"也一樣是支撐品牌IP重要砝碼。

就如同羽絨服保暖需要絨子含量決、蓬松度、充絨量的三者協(xié)同，只有產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)的全方位的發(fā)力，才能穿越市場(chǎng)寒冬。

二、平價(jià)羽絨消費(fèi)的暖冬

回顧波司登的發(fā)展進(jìn)程，這家中國(guó)羽絨服龍頭企業(yè)也并非一開(kāi)始就走的是高端化路線。

從1976年高德康以8臺(tái)縫紉機(jī)從事來(lái)料加工，到成功IPO，再到成為中國(guó)羽絨服高端品牌的重要IP之一，波司登的發(fā)展很具有傳奇色彩。

其中，私以為2018年是很關(guān)鍵的時(shí)期。

2017年，從父親手中接過(guò)執(zhí)行董事的高曉東開(kāi)始了波司登的新變革。主動(dòng)收縮了原先的多元化戰(zhàn)略，將集團(tuán)重心重新放在羽絨服上，并且加深了波司登在品牌時(shí)尚化、系統(tǒng)化方面的布局。

這一戰(zhàn)略讓波司登在2018年以來(lái)迅速壯大，成為中國(guó)羽絨服品牌當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)之一。

而在這一期間，加拿大鵝的"翻車(chē)"，也助力了波司登在高端羽絨服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)時(shí)"孟晚舟事件"使中國(guó)掀起了一陣"抵制加拿大鵝"的浪潮，這種抵制情緒嚴(yán)重影響到加拿大鵝在中國(guó)的發(fā)展。

當(dāng)時(shí)加拿大鵝在短短五天內(nèi)股市暴跌20%，市場(chǎng)蒸發(fā)將近107億元人民幣。此外，原定于12月15日在北京三里屯開(kāi)業(yè)的國(guó)內(nèi)第一家旗艦店，也不得不推遲開(kāi)業(yè)日期。

另一邊，這種抵制情緒也變相地催生出對(duì)國(guó)產(chǎn)，尤其是優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)高端羽絨服產(chǎn)品的支持。

作為優(yōu)秀中國(guó)品牌的波司登就因此受益，短時(shí)間股價(jià)上漲近13%，達(dá)到五年來(lái)的高位。

而如今，因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問(wèn)題吃到過(guò)紅利的波司登，也成了給別人暖冬添柴的那一位。

最近央視網(wǎng)也發(fā)布了2026消費(fèi)提振行動(dòng)的消息，其中就強(qiáng)調(diào)到要發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)，激發(fā)下沉市場(chǎng)消費(fèi)活力。

而很多下沉市場(chǎng)消費(fèi)者眼中，羽絨服算是「大件」，對(duì)羽絨服價(jià)格的概念也是"便宜貨"不保暖。

貴重一些的羽絨服，天然的就會(huì)依托于品牌光環(huán)，讓消費(fèi)者更安心，獲得一種消費(fèi)上的"心暖"。

但波司登充絨量少的事件，會(huì)讓一部分消費(fèi)者對(duì)高端羽絨服「祛魅」：原來(lái)貴的羽絨服也沒(méi)多少絨，那我還不如買(mǎi)那些低價(jià)但含絨量高多了的產(chǎn)品。

也因此，波司登羽絨服充絨少的輿情也許不會(huì)對(duì)波司登高端產(chǎn)品帶來(lái)多大麻煩，但會(huì)促進(jìn)平價(jià)羽絨服產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

除了波司登充絨量的節(jié)奏外，#中產(chǎn)涌入超市搶300元羽絨服#的話題也在近期迅速走紅，截至今天閱讀量已經(jīng)超過(guò)六千萬(wàn)，討論量也有2.3萬(wàn)。

要知道，#波司登2299元羽絨服充絨量86克#話題的閱讀量也只有3500萬(wàn)左右。

對(duì)波司登而言，喜憂參半。

好消息是，這意味著輿論的重心已經(jīng)逐漸不再糾結(jié)于波司登的充絨量了，波司登在此次輿論旋渦中得以抽身。

壞消息是，波司登的此次風(fēng)波，變相地推動(dòng)了平價(jià)羽絨服新的銷(xiāo)售浪潮，羽絨服市場(chǎng)格局或?qū)⒂瓉?lái)重塑。

比如說(shuō)，最近山姆超市售賣(mài)的RR女士經(jīng)典羽絨服走紅，售價(jià)499元充絨量達(dá)400克。

北京、武漢、沈陽(yáng)等地多家山姆會(huì)員超市工作人員均表示，這款羽絨服已經(jīng)斷貨一段時(shí)間了，后續(xù)補(bǔ)貨時(shí)間待定。

與此同時(shí)，胖東來(lái)580元的大被子羽絨服、Costco（開(kāi)市客）359.9元的32D短款羽絨服也異常火爆，商超平價(jià)羽絨服成為這個(gè)冬天最熱的一環(huán)。

甚至這種火爆程度已經(jīng)擴(kuò)大到二手市場(chǎng)，二手平臺(tái)上，平價(jià)羽絨服的代購(gòu)生意也很火熱，多個(gè)賣(mài)家掛出的商品顯示，有數(shù)百人都想要，不過(guò)需要另付20元-40元不等的運(yùn)費(fèi)。

而中低端羽絨服市場(chǎng)，波司登不再有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

雖然波司登在中低端羽絨服市場(chǎng)布局了"雪中飛"和"冰潔"品牌，但比較可惜的是，二者的發(fā)展沒(méi)有像高端市場(chǎng)那么好。

根據(jù)波司登2025/26年中期報(bào)告顯示，截至2025年9月30日，雪中飛占品牌羽絨服銷(xiāo)售額百分比為5.8%，而冰潔更差，占比僅為0.2%。而且比起2024財(cái)年同期，雪中飛和冰潔的收入還出現(xiàn)了下滑，下滑幅度分別為3.2%和26%。

更雪上加霜的是，雪中飛和冰潔的產(chǎn)品曾出現(xiàn)在央視新聞質(zhì)量抽檢不合格的名單里。

這也就意味著，這波屬于平價(jià)羽絨服的狂歡列車(chē)，駛向的確是波司登的「客場(chǎng)」。

當(dāng)然流量也是一把雙刃劍，并非所有的平價(jià)羽絨服品牌都能接住這份潑天流量。

比如說(shuō)最近鴨鴨羽絨服就遇到了質(zhì)疑。有消費(fèi)者反映，網(wǎng)購(gòu)了一件鴨鴨羽絨服，收到貨后，發(fā)現(xiàn)一件衣服上有兩個(gè)疑似商標(biāo)的標(biāo)識(shí)，而且標(biāo)記的尺碼還不一樣。

對(duì)此，鴨鴨羽絨服品牌方回應(yīng)稱(chēng)：消費(fèi)者反映的情況，并非兩個(gè)商標(biāo)，而是一個(gè)設(shè)計(jì)元素標(biāo)識(shí)和一個(gè)商標(biāo)。至于尺碼不一致的問(wèn)題，已第一時(shí)間作為典型案例通報(bào)相關(guān)部門(mén)，今后將加強(qiáng)自查自糾自檢，嚴(yán)格生產(chǎn)流程。

天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨股份公司司法案件數(shù)量高達(dá)185件，其中最近的兩起案件均涉及商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)糾紛。

也許這也是波司登的一種機(jī)會(huì)，一種借此推動(dòng)自己雪中飛與冰潔在下沉市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)，借助這波流量，喚醒屬于自己的中低端市場(chǎng)潛力。

對(duì)于波司登而言，在經(jīng)歷過(guò)此次風(fēng)波后，要考慮的是如何在接下來(lái)平價(jià)羽絨服熱潮中，找到波司登的持續(xù)發(fā)展道路。

畢竟鉆石都不再「恒久遠(yuǎn)」了，羽絨服品牌的IP溢價(jià)還能持續(xù)多久？