重新關注生鮮基本品

來源：第三只眼看零售 作者：張思遙

零售業無人質疑蔬果、肉禽蛋、水產這些生鮮品類的“基本盤”地位，但從經營導向上來看，重視度卻下降了。

不少連鎖企業生鮮基本品的銷售占比、利潤貢獻比均有縮水。部分大賣場業態的生鮮基本品銷售占比此前通常在30%-40%之間，現階段下降到10%-20%左右，加工熟食品類反倒可以占到30%甚至更高；一些社區生鮮業態的生鮮基本品客流向其他渠道分散，不得不犧牲部分毛利來做“平價菜”。一位北京零售業態負責人用“雨后春筍”來形容區域內冒出來的各式平價生鮮店。

這背后是企業決策層的價值判斷導向。當企業內資源、人力向加工熟食品類傾斜的時候，“基本盤”也會成為口頭重視，但無更多投入的常規品。例如有企業的生鮮負責人被調去負責加工熟食品類；生鮮品類采購尋求轉向烘焙采購的機會；五年前備受關注的生鮮基地直采、也不再被企業提及。

原因是，生鮮品類引流的階段確實過去了，每個品類都要能獨立賺錢。短期內難以提升毛利的生鮮基本品便被毛利貢獻度更高的加工熟食、烘焙等品類分走企業關注。而且，生鮮基本品不是一個規模化增長之后成本會被攤薄的品類。產地市場價格倒掛、門店運營成本隨銷售提升，是導致生鮮難做的典型問題。

由此形成了企業的兩條發展路徑。一類是像永輝超市這樣，將重點投向加工品類、自有品牌商品開發方向。生鮮基本品成為賣場結構性補充，同時通過疊加有機、無抗、地域特色等概念來做高單價、毛利。

另一類是以社區生鮮區域連鎖企業。它們客觀上接收了大店“弱化”生鮮基本品放出的市場份額，但同時面對更多個體生鮮店的激烈競爭。生意開始回歸到做哪一個群體的生意、如何賣好一顆菜這種基礎性議題之上。有零售高管對此總結稱，“沒人再玩花活了”。

《第三只眼看零售》認為，相比較幾年換一批的風口品類，生鮮基本品仍然是消費者的剛性需求。企業決定深耕或弱化這一品類，沒有對錯可言，但也沒有哪一條路會更輕松。

公認基本盤

為何“讓出”市場份額

生鮮作為基礎品類，具備剛需高頻屬性，為什么企業投入卻變少了？

需要承認的是，買菜做飯仍然是消費基本盤。尼爾森IQ1月15日發布的《2025中國零售渠道演變趨勢》顯示，賣場超市中，消費者生鮮購買占日常食雜開支比重超過55%。參考灼識咨詢數據也能看出，消費者購買蔬菜、肉類的頻次是購買水果的兩倍、茶飲、零食品類的四到五倍、火鍋食材品類的20倍。

但這一消費市場被極度細分。以灼識咨詢統計的2024年數據層層剝離來看，中國生鮮消費的最大渠道是菜市場，占比53.3%。在非菜市場渠道的近四成份額中，市場被進一步細分：社區生鮮消費渠道包括社區生鮮連鎖、社區團購、即時電商、夫妻老婆店等，占比接近60%；非社區場景涵蓋的超市、大賣場、傳統電商約占40%。

連鎖企業占比實際上更低。以社區生鮮為例，生鮮銷售占比50%以上，門店數超過10家的企業加起來，也只能占到社區生鮮份額的44.7%。以GMV排名來看，錢大媽以135億元銷售占據社區生鮮連鎖第一，市場份額為2.2%。其后四家連鎖品牌的市場份額分別為2.0%、1.5%、1.0%、0.6%。

在一些零售企業生鮮負責人來看，上述數據說明了一個問題，這些叫得上名字的連鎖零售企業，雖然銷售規模占據行業頭部，但很難在生鮮消費市場上占據優勢。競爭范圍寬泛，競爭對手多元。

“比如同樣是賣黃瓜。我們采購標準要求筆直的黃瓜，隔壁個體店采購那種有三分之一段彎一點的黃瓜，品質剛好卡在消費者能接收的點。個體店的采購價就能比我們低上20%-30%，加價率再比我們少上10-15個點，里外里已經低出30個點了。你說顧客上哪買？”北京一家生鮮超市相關負責人表示。

也就是說，連鎖企業目前很難以生鮮銷售規模來獲取利潤優勢。2018年前后的社區生鮮連鎖，曾在資本推動下花費巨大成本驗證了這一結論。

在門店運營端，由于生鮮屬于非標品，它的銷售提升、損耗控制均依賴于門店現場管理和員工操作。這就導致不少零售賣場出現銷售與成本正比例提升的情況。“不可能說我銷售提升了攤薄成本，利潤就出來了。大多數情況是成本和銷售一起上，最后還是不賺錢。”一位生鮮運營表示。

在供應鏈層面，產地直采、倉儲物流中心是生鮮規模化運營后必須要跟進的后臺建設，但卻處于不建就支持不了連鎖門店配送，建了成本壓力大、鮮度跟不上的尷尬局面。即便是一些全國性連鎖企業，在生鮮品類上也只能以區域為單位競爭。

“我們今天從基地摘下來的菜，配送到倉，最快也要第二天上架銷售；隔壁小超市從農批市場拿貨，賣的可能就是周邊田地凌晨摘下來的菜。根莖類蔬菜還好，葉菜狀態完全不一樣。”上述運營舉例稱。

連鎖企業曾經嘗試通過生鮮標品化、品質化解決上述問題。例如全面采用預包裝生鮮、上架有機蔬菜、無抗雞蛋等品類來與周邊個體超市做出差異。

消費群體有限是這里面最大的問題。《第三只眼看零售》了解到的一個企業案例是，一家三四線區域的企業在學習胖東來調改第一家門店后，整體銷售翻了四五番，即覆蓋了員工薪資上漲、商品升級等費用，也獲得了利潤增長；跟進調改第二家后銷售也很不錯，翻了兩三番；但調改到第三家店時，銷售就沒有增長，考慮到成本投入，這意味著調改失敗了。

原因并非三家調改店的水平差異，而是當地消費市場只能支撐兩家門店的中高端消費需求。那些數量更大的民生消費者，還是會因為價格放棄所謂的“體驗”和“服務”。

為此，在行業交流中，生鮮談得更少了。因為它難以做出明顯的銷售及利潤增長。需要尋求增長的企業，也甚少押注生鮮基本品。

風向常變

大店、小店做出選擇

談及品類趨勢，零售企業每兩到三年都會做出新的判斷。從生鮮、水產、烘焙再到加工熟食，風向可謂一直在變。這是一個復雜因素作用的結果，關系到零售企業的主營業態、路線選擇、以及經營韌性。

對大賣場、標超等零售大店而言，生鮮引流功能下降是背景變化。原因如前文所述，價格、品質做不出競爭力，企業急于找到新的增長點。這里面有行業標桿企業引導風向的作用，也存在企業自行探索，試圖重構利潤結構的因素。

標桿企業導向體現在，胖東來在加工熟食品類上的成功經驗，讓不少零售企業試圖利用加工熟食的“操作性”做出差異化。受到行業認可的一個邏輯是，生鮮品類很難做出差異，但熟食、烘焙等品類可以根據目標客群需求精準研發，加上原料、工藝、開發、運營等多個環節參與，使得零售企業有可能深化加工屬性，轉型為制造型零售商。

加上生鮮品類綜合毛利率較低，當企業核算綜合毛利時就會側重于高毛利品類，同時做出改革措施。例如永輝超市預計調改前兩年（2024-2025年）毛利率相對較低，約為20.93%，T+3年（2026年）后預計每年會有1%的提升，逐步達到25%。

“2025 年 9 月，公司穩態店的毛利率實際已提升至 22.1%，未來公司將進一步通過生鮮散轉標、提升高毛利 3R 食品占比，重新梳理供應商結構，推進裸價源頭直采去除中間商等方式進一步提升毛利。”永輝超市表示。

但這一選擇的前提，其實是客群篩選，即能夠為較高毛利、品質付費的客群是有限的。就像改革后的沃爾瑪賣場首先明確了是以1.75億大眾城市中產家庭及單身人群為核心顧客群體，并圍繞他們的真實需求，確立了“提供高品質生鮮和食品、精選快消和非食商品；穩定的天天平價和全渠道便捷服務”為核心的三大戰略方向。

但對于社區生鮮等小店業態而言，加工熟食等品類的拓展空間有限，經營者反而選擇“死磕”生鮮基本品。

北京一位生鮮負責人表示，其所在企業嘗試發力加工日配品類后發現，加工品類必須要有強大的客流支撐，否則就會面臨大量損耗。符合客流量要求的門店數僅有10家左右。尤其是疫情之后，60歲以上客群占比從40%-50%提升至60%-70%。而且不是老年人多了，是年輕人少了。

“你想吸引年輕人到店？那太難了。就說熟食，口味你比得過餐飲小店嗎？價格比得過外賣大戰嗎？”上述負責人反問道。也就是說，想做現有客群的生意就必須以大眾民生基本品為主，兼顧價格優勢。

山東一位區域超市企業老板同樣表示，“要著力做好生鮮基本品，盡力為消費者找到性價比更高的商品。”西安一家名為農夫劉先生的區域超市，吸引消費者的辦法也是在市面上冬棗售價6元左右時，找到進貨價1.8元，售價2元的冬棗。

從資源導向到技術導向

生鮮基礎品也能升級

對于大賣場業態和小業態的不同選擇，業界看法不一。但共識在于，零售企業所謂的“精細化運營”從此前的價值導向變為當務之急。

有觀點認為，零售企業在加工熟食、烘焙等品類上發力，屬于轉型為制造型零售商，打通縱向產業鏈的重要嘗試。零售企業相比上游來說更了解消費者，為他們開發“提案型商品”是企業做出差異化的關鍵。

尤其是在當前背景下，以零售折扣店為代表的各式品類專業店瓜分對應商品銷售，商超經營者急需做出不同于市場通貨的差異化商品，從而創造新的營收、利潤點。就像盒馬烘焙自2019年立項，依托盒馬門店體系，已成為規模最大的全國性烘焙連鎖。

但這對企業的規模集中度和客群基礎有著極高要求。持負面看法的業內人士即認為“生鮮都沒有做好，跟風去做加工、烘焙屬于賠錢賺吆喝。”

《第三只眼看零售》認為，這里的核心區別是，企業如果在生鮮銷售、利潤達到一定量級的基礎上，難以搶占更多市場份額獲得增長，去做加工、烘焙的品類延伸是相對合理的。簡單來說，當周邊客群的基礎生鮮消費都在我的店里，門店點位限制了我不可能再拉來更多顧客。這時候可以去做品類突破，也就是尋求增量。

就像生鮮傳奇的創新項目“告別刀”（凈菜組合）自2021年正式推進，因為基礎能力健全，即便虧損三年培養市場，也能起量賺錢，拉動門店銷售、毛利、客單價。

生鮮傳奇總經理沈華烽表示，超市經營生鮮有五個維度。一是“經營原料、毛菜”維度。由于品種相似雷同，競爭只能體現在價格上；二是簡單包裝、打理，體現區域特色，例如高山菜，包裝菜等；三是粗加工，例如果切、果汁等產品，讓商品更具價值，把非標品變成標品，特點是毛利較高、損耗較低；四是變成一道菜，也就是告別刀所做的切配菜組合；五是超市現制堂食、熟食，以日本中食為參照。企業要往高維度做，但也不是說低維度的事情就不做了。

如果企業是因為生鮮銷售下降，轉而計劃通過加工熟食等品類吸引客群，還想提升毛利，無異于難上加難。原因是，生鮮基本品沒有做好，意味著這家企業的損耗控制能力、現場管理能力、供應鏈能力均有所欠缺。

“以前成功的老板都是資源導向型，拿到好的選址就成功了一半，好的貨源到手更是不愁賣。現在市場極度透明，渠道分散，成功需要依靠技術導向，也就是真正懂商品，把運營做好。”資深零售人士王琦評價稱。