電商“存量之戰”怎么打？淘天用一場大會給出了方向

2026年1月20日，今年的淘天集團商家服務大會如期舉行，來自全國各地的一千多個淘寶、天貓店鋪的相關負責人都齊聚在杭州的阿里巴巴總部，希望通過這次會議來了解2026年的市場競爭焦點，以及如何讓自己的店鋪在電商生態中脫穎而出。

圖源：雷科技

說來也巧，在1月20日這一天，杭州也迎來了今年的第一場雪，俗話說得好，瑞雪兆豐年，對于即將從這里開啟2026年征程的淘天商家來說，這也是個好兆頭。接下來，就讓作為受邀媒體的雷科技，帶大家一起回顧這場“電商盛宴”。

服務已成新的流量密碼

如果要用一句話總結淘天集團在2026商家服務大會上的核心，那就是：服務好你的客戶。這里即指淘天商家要服務好平臺的買家，為他們提供優質的服務，同時也是指淘天集團要為商家提供更好的服務，為商家在平臺運營等方面提供更多的幫助。

在會議的開始，淘天集團首先回顧了2025年的成績，經過淘天集團與合作商家的努力，全年的平均問題訂單率下降了26%，不僅為商家節約了不少的運營成本，同時也讓用戶的體驗得到明顯提升。

與此同時，由于物流異常帶來的訂單問題，同比下降了80%，這是一個非常顯著的突破，如果有經常用淘寶的朋友，估計都能發現2025年的快遞速率和服務質量都有了明顯的變化，特別是由菜鳥速遞承運的快遞，其時效性和服務都不亞于京東、順豐等一線快遞品牌。

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對于消費者來說，能夠得到更好的物流體驗，無疑是整個購物體驗的大加分項，就像當我們采訪京東的忠實用戶，詢問他們為什么喜歡京東平臺時，十有八九的答案中都會提到“物流快”。

而菜鳥速遞作為2023年整合完畢，并在2025年覆蓋300+城市的淘天物流新核心，也已經成為繼順豐和京東之后第三個提供多城市次日達的物流。而且還接入了京東物流作為商家的可選項之一，這種“借力打力”的玩法，很難不讓人想到馬云所熱衷的“太極”。

當然，物流只是整個服務生態改進中最顯著的一環，淘天集團在售后、商品以及平臺求助等方面都取得了明顯的提升，通過不斷優化平臺商品質量、提高售后響應速度和優化售后程序，淘天集團與商家用實際行動來改善整個平臺的購物體驗，這點相信大家都是有切身體會的。

看到這里，估計有讀者會好奇，好服務帶來的增長真的如此顯著嗎？答案是肯定的，淘天集團分享了部分商家的數據，其中商家A在去年12月與淘天集團深度合作，通過擴容倉儲、增加物流線的人力以及接入云平臺等措施，將問訂率降到5%以下，環比降低32.5%。

通過對比另一家沒有進行問訂優化的商家，可以發現復購率的同比差距超過50%，而低問訂（問題訂單）店鋪的店均凈G（特定周期內，每個門店的“凈交易額”）能夠做到高問訂店鋪的近兩倍。

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雖然解決問題訂單需要一筆不小的投入，但是由此帶來的品牌實力增長和凈G增長都是顯而易見的，對于商家來說無疑有著極大的吸引力。當然，淘天集團對商家的協助并不僅限于此，在2025年上線的“真實體驗分”就取代了已使用20年之久的賣家服務評價系統，成為用戶了解商品、商家的最新標準。

真實體驗分是淘天集團基于商品質量、物流速率和服務保障等客觀數據，綜合評估出來的分數。對于高分店鋪，淘天集團會給予流量扶持、營銷助力以及更高的售后自主權等幫助，這也意味著，店鋪想要獲得更好的資源，最佳的方法就是提高產品質量并提供更好的服務，而不是投入更多的“營銷”費用。

可以說，這也是淘天集團在2025年的最大變化之一，通過用客觀評分系統取代主觀評分系統，讓專注于營銷卻忽略產品和服務的店鋪失去大力度的扶持。不過，到這里為止，其實不難發現淘天集團在2025年的重心還是放在解決現有的“基礎服務”問題上，優化整個評估體系，而在完成這一步后，他們也將目光投向了下一階段——好服務。

如何打造更好的服務：定制化、AI化

什么是“好服務”？

簡單來說，為有問題的產品提供快捷的退換貨體驗，其實是電商平臺的基礎服務，如果只是把這些服務做好，想要在當下的電商市場中脫穎而出是不夠的，平臺需要為用戶提供更多獨特、優質的服務，旨在滿足用戶的售前售后以及情緒價值等各方面的需求。

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是的，淘天集團將用戶的情緒體驗也納入考量范疇，其實簡單來說就是讓你“買得舒心、用得舒心”，而支撐這個目標的基礎，則是來自淘天集團在2025年收集的數據。從數據來看，國內消費市場的消費信心正在回暖，同時80后及Z世代已經成為平臺的購買主力，消費占比接近50%。

而且他們也不再盲目追求國際大牌，而是更關注產品體驗和服務，從比例來看，國產品牌憑借更高的質價比和更優質的服務，在六大主要商品類別中都有顯著增長，其中家用電器品類更是占比接近70%。

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所以，基于消費需求的變化，體驗和服務將成為推動增長的核心，那么要如何構建更佳的體驗和服務呢？淘天集團給出的答案是：定制化與AI化。其中，定制化是指根據產品的特性和用戶的需求，制定對應的體驗優化策略。

比如說寵物糧，淘天集團針對性定制了“不愛吃包退”“1v1寵醫服務”和“首罐安心嘗”等服務，旨在讓用戶可以沒有后顧之憂地購買新品，同時也讓寵物店鋪可以更好地吸引新客流。

此外，還有針對鋼化膜等3C配件店鋪的“貼壞包賠”服務，讓用戶可以通過自主上傳憑證等方式，快速獲得新配件等服務。而且，針對奢侈品等不同類型的商品，還推出“官方鑒定”和“假一賠四”等多樣化的服務。

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簡而言之，淘天集團希望通過與商家的深度合作，為不同品類的產品提供用戶最在意、最需要的售前售后服務，這就是有別于傳統“基礎服務”的新一代購物服務。當然，在其中AI也將發揮重大作用，它將肩負起售后審核以及用戶反饋即時解答等重要任務。

在大會現場，淘天集團就展示了多個案例，通過千問+數據訓練的模式，為商家打造專屬的AI客服，其智能化程度可以解決用戶的大多數提問，并且會根據實際情況對用戶進行安撫，比如提供一定的優惠券返還、自助退換貨等，減少用戶的售后等待時間和流程，同時也降低店鋪的運營成本。

同時，淘天集團也宣布，他們已經與部分頭部商家展開合作，并取得了非常不錯的成績，而在接下來的一年里，需要做的就是將更多的商家拉入這個生態中，通過流量扶持等方式，形成“良幣驅逐劣幣”的良性循環。

AI賦能，打造更舒適的經營環境

前面我們主要聊的是商家如何更好地服務用戶，而在大會的后半段，淘天集團則是著重講述了他們將如何為商家的經營“保駕護航”。

其中，最關鍵的就是對“惡意退貨”“惡意差評”等不合規行為的自動化檢測流程。以前段時間關注度頗高的“AI造假”騙退貨為例，淘天集團已經針對這種情況對平臺的智能AI助手做了針對性地訓練，使其能夠通過比對分析等方式，判斷用戶上傳的問題商品圖片是否為AI制作。

據負責人介紹，這個“鑒假”AI在已覆蓋的品類中有著高達95%的準確度，而該AI目前已經覆蓋了50%的品類，他們將會在今年持續推動項目的完善，爭取將所有品類納入其中，并且進一步提升準確率。

對于商家來說，類似功能的上線顯然可以節省大量的售后成本和時間，如此一來就能將更多的資金用在改善用戶體驗和產品質量優化上。與此同時，淘天集團也在建立一套新的用戶賬號誠信體系，通過大數據和AI模型的分析，挖掘異常賬號，并在異常賬號提交可疑售后申請時對商家進行提醒，并輔助鑒別。

據介紹，這套體系已經幫助平臺商家挽回了40億元的風險損失，并且與公安機關合作打擊了34起電商詐騙案，通過這種線上+線下的雙模式，從根本上保障商家的營商環境不被干擾。

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從前面的“流量扶持”到后面的“權益保障”，我們不難看出淘天集團在2026年的戰略想法：用AI和數據賦能商家提升服務上限，同時用技術手段清除經營障礙和惡意干擾。

可以說，只有建立起這樣一道堅實的“防火墻”，讓用心經營的商家不僅“敢”做服務，還能確確實實從服務中“賺”到錢，整個平臺才能真正跳出低價內卷的泥潭，進入“良幣驅逐劣幣”的正向循環。

這其實也是電商行業發展到如今的規模后，必須面對的一個問題：隨著流量紅利徹底見頂，電商早已從“跑馬圈地”的增量時代，進入了“精耕細作”的存量時代。在這個階段，簡單的“價格戰”或許能帶來一時的銷量爆發，但唯有“服務戰”才能構建起長期的品牌護城河，留住那些日益挑剔的消費者。

對于商家而言，這意味著經營門檻的變相提高，單純靠“鋪貨”和“投流”的打法將越來越難以為繼；但對于真正具備產品力和服務意識的品牌來說，這無疑是最好的時代。

回過頭來看，1月20日杭州的這場初雪，或許真的預示著一個新的開始。而對于屏幕前的每一位消費者來說，這場醞釀中的“風暴”，我們樂見其成。