兒童奶酪，進入高干酪、低鈉的深水區(qū)競爭

現(xiàn)如今，兒童零食的產(chǎn)品形態(tài)從單純的零食化逐步向高營養(yǎng)化與多場景適配方向升級，作為細分品類的兒童奶酪也不再局限于簡單的口味與趣味性，而是轉(zhuǎn)而聚焦干酪含量、鈣鈉比、功能性成分等指標(biāo)的比拼，市場正朝著更考驗產(chǎn)品力的方向加速演進。

強調(diào)營養(yǎng)強化，品類價值回歸

兒童奶酪早期產(chǎn)品形態(tài)以奶酪棒為主，零食屬性突出，如今從各品牌的的創(chuàng)新主要集中在營養(yǎng)強化和形態(tài)創(chuàng)新上，逐漸向營養(yǎng)零食甚至奶酪主食演進。

比如良品鋪子DHA藻油奶酪棒宣稱添加DHA藻油注重腦部發(fā)育；奶酪博士高鈣奶酪流心鱈魚腸則將流心奶酪醬融入鱈魚腸，宣稱融合乳蛋白與海洋蛋白，同時添加雙重DHA，打造“營養(yǎng)集合型”零食，擺脫了單純的零食定位。

過去品牌常依靠IP聯(lián)名和營銷吸引用戶，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向?qū)Ω衫液俊⑩}、蛋白質(zhì)等核心營養(yǎng)參數(shù)的比拼。以妙可藍多為例，其曾通過改編兒歌廣告投放、央視權(quán)威背書以及綁定《汪汪隊立大功》等兒童動畫IP吸引兒童并驅(qū)動家長購買，但目前其60%干酪金裝奶酪棒宣稱將干酪含量升級至60%，0添加甜味劑、防腐劑等，強調(diào)8.0g/100g的優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量。

轉(zhuǎn)變背后是市場競爭和法規(guī)需求在推動，新國標(biāo)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022）將再制干酪的干酪含量門檻從15%大幅提升至50%以上；2024年發(fā)布的《兒童干酪和兒童再制干酪》團體標(biāo)準(zhǔn)進一步要求干酪比例≥55%。與此同時中國兒童鈣攝入不足的現(xiàn)實以及家長對糖、鈉及添加劑的普遍擔(dān)憂，共同促使品牌圍繞低鈉高鈣等指標(biāo)進行技術(shù)化升級。

隨著標(biāo)準(zhǔn)收緊和競爭加劇，提升干酪含量成為行業(yè)趨勢，但干酪含量提升也帶動產(chǎn)品單價上漲，比如妙飛0蔗糖奶酪棒宣稱干酪添加≥51%，360g售價27.6元，約7.67元/100g；蒙牛成長奶酪棒標(biāo)注干酪添加量≥15%，540g售價33.1元，約6.13元/100g。

目前市場很難單純?yōu)楹刻嵘Ц兜缺壤鐑r，品牌還需通過添加功能性成分、優(yōu)化鈣鈉比或革新形態(tài)等方式來支撐價值。

高干酪、減鈉……功能添加下的技術(shù)深水區(qū)

當(dāng)前兒童奶酪行業(yè)已形成共識，高干酪含量、低鹽及0添加成為產(chǎn)品核心競爭方向，多個品牌均以此為發(fā)力點，比如伊利金護奶酪棒宣稱干酪含量≥51%，且不添加香精、明膠等成分；樂純兒童新鮮奶酪主打0蔗糖和低鈉標(biāo)準(zhǔn)，拒絕添加氯化鉀；爺爺?shù)霓r(nóng)場原味凍干奶酪塊則不添加食用鹽、白砂糖等。

但這一發(fā)展方向背后潛藏著技術(shù)矛盾，高干酪含量與優(yōu)異減鈉效果的平衡便是核心難點，干酪制作過程中通常會添加食用鹽，比如光明優(yōu)倍高鈣奶酪棒的配料表標(biāo)注干酪是由巴氏殺菌乳、巴氏殺菌稀奶油、食用鹽等制作。因此部分宣稱低鈉的兒童奶酪品牌需通過嚴格控制原料比例或者通過技術(shù)降低鈉含量實現(xiàn)突破，比如奶酪博士低鹽高鈣小圓奶酪宣稱單顆15g產(chǎn)品鈉含量僅約12mg。

功能營養(yǎng)成分添加也成為行業(yè)的關(guān)注點，眾多品牌紛紛推出添加各類營養(yǎng)的產(chǎn)品，比如英氏億小口奶酪多多宣稱1g奶酪含超100萬個活性益生菌；妙飛A2β-酪蛋白奶酪棒宣稱疊加100億益生菌與VA、VD；飛鶴愛上吃菜乳酪則宣稱添加27種蔬菜谷物營養(yǎng)以強化膳食纖維，試圖通過營養(yǎng)升級吸引消費者。

不過功能營養(yǎng)添加同樣面臨技術(shù)驗證的深水區(qū)，益生菌、A2β-酪蛋白等成分本身具有營養(yǎng)價值，但實際效果需經(jīng)過嚴格驗證，以益生菌為例，其在奶酪加工環(huán)境中易出現(xiàn)活性衰減，品牌宣稱的高活性數(shù)量能否在貨架期結(jié)束后仍維持有效劑量以及能否在兒童腸道成功定植，目前缺乏針對性的產(chǎn)品驗證數(shù)據(jù)。

多種營養(yǎng)素的簡單疊加，若未充分考慮兒童每日攝入量與營養(yǎng)均衡需求更偏向營銷驅(qū)動的成分堆砌，其生物利用度和長期食用效果仍存疑，行業(yè)內(nèi)真正的營養(yǎng)強化仍需建立在穩(wěn)定工藝和臨床劑量驗證的基礎(chǔ)上。

賣點貫穿供應(yīng)鏈，構(gòu)建品牌信任

隨著家長對兒童健康關(guān)注度的提升，對兒童奶酪的選擇標(biāo)準(zhǔn)已不再局限于品牌名氣，奶源來源也成為核心關(guān)切點之一，在此背景下各大品牌紛紛發(fā)力奶源故事的打造，以此傳遞品質(zhì)保障。

比如樂芝牛世家原芝棒宣稱甄選A2型奶牛、采用100%進口酪源；禾泱泱奶酪原塊主打選用新西蘭黃金奶源，從源頭把控品質(zhì)；樂荷有機原制兒童奶酪則以歐盟、荷蘭、中國三重有機認證的奶源，強化自身可信度。

而且在經(jīng)歷過食品安全相關(guān)教育后，家長對品牌信任的需求已從品牌本身進一步轉(zhuǎn)移到至品質(zhì)溯源層面，供應(yīng)鏈透明化成為品牌構(gòu)建信任的關(guān)鍵抓手，不少品牌通過落地具體活動展現(xiàn)全鏈條可控性。

比如伊利奶酪推出牧場及智能工廠參觀系列活動，向孩子與經(jīng)銷商開放全供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，從牧草檢測、奶牛飼養(yǎng)的科學(xué)管理到透明工廠的無菌生產(chǎn)，再到集成七大系統(tǒng)的智能倉儲，以全程可視可感的方式直觀呈現(xiàn)供應(yīng)鏈的透明化與現(xiàn)代化水平。

但當(dāng)優(yōu)質(zhì)奶源成為行業(yè)普遍宣傳點時，單純的奶源宣稱已難以形成差異化優(yōu)勢，部分品牌開始通過更精準(zhǔn)的奶源定位提升差異化與可信度，比如飛鶴高纖巧乳酪宣稱選用星飛帆同源奶粉，源自北緯47°扎龍濕地黃金奶源；還有品牌借助珍稀奶源建立競爭壁壘，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場凍干奶酪塊宣稱采用“奶中貴族”的珍稀水牛奶，強調(diào)奶源來自愛吃水果的水牛，兼具絲滑口感、自然清甜與豐富微量元素等特點。

在這樣的大環(huán)境下，未來品牌或可通過落地可持續(xù)奶源模式構(gòu)建新的競爭壁壘，這就需要將可持續(xù)發(fā)展從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)化為具體實踐，在牧場端可推廣低碳牛培育、糞便沼氣發(fā)電等減碳技術(shù)，在工廠端采用綠色包裝、回收熱能等碳中和實踐，更進一步還可打造種植-養(yǎng)殖-加工的綠色循環(huán)生態(tài)。

超越奶酪棒，尋找品類的第二、第三增長曲線

兒童奶酪市場中奶酪棒仍是主力品類，比如節(jié)點兒童乳酸菌奶酪棒、來伊份貓爪奶酪棒、蒙牛草莓棒棒奶酪等，而從行業(yè)長期發(fā)展來看，單一的奶酪棒品類難以支撐市場持續(xù)擴容，尋找新藍海成為品牌共識。

為突破奶酪棒的品類局限，部分品牌已率先從產(chǎn)品形態(tài)和食用場景入手探索創(chuàng)新，比如奶酪博士推出減鹽濃醇奶酪片，宣傳不僅適配家庭早餐的面包、面條搭配，還延伸至健身蛋白補給、熬夜味蕾滿足、追劇解饞等多元場景；恩美萊手撕奶酪條、飛鶴高鈣奶酪泡芙脆等則聚焦兒童零食場景，另有品牌推出家庭分享裝拓展消費群體。

但這類產(chǎn)品在中國家庭日常飲食中并不常用，切入家庭早餐、烹飪等場景的產(chǎn)品面臨較高的市場教育成本，因此B端帶動C端成為降低教育門檻的有效辦法。

據(jù)了解大多數(shù)奶酪主要通過西式快餐、烘焙、新式茶飲等餐飲渠道消費，消費者先在餐飲場景熟悉并接受奶酪風(fēng)味，再通過零售渠道購買家用產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化路徑更為順暢，比如妙可藍多服務(wù)百勝中國大客戶帶動B端業(yè)務(wù)增長強勁，就是這個邏輯。

而新場景的拓展核心并非取代原有習(xí)慣，而是與本土飲食文化深度融合，品牌可針對性推出適配中式家庭的奶酪片、馬蘇里拉奶酪等，像百吉福還聯(lián)合米其林星廚開發(fā)芝士片麻婆豆腐等快手菜譜，樂芝牛推廣奶酪+油條、鍋盔的搭配方式，均在降低消費者接受門檻。

對品牌而言可以穩(wěn)固并優(yōu)化零食基本盤，通過持續(xù)的產(chǎn)品微創(chuàng)新以及向成人、功能化零食拓展保障市場份額和現(xiàn)金流，還可戰(zhàn)略性投資新場景，借助餐飲渠道教育+深度本土化內(nèi)容營銷+針對性產(chǎn)品研發(fā)的組合拳，以可控成本逐步培育家庭早餐和烹飪場景。

但是，理論上更便捷、有趣的產(chǎn)品形態(tài)往往需要更多配料和添加劑，比如妙芝奶酪脆的配料表包含干酪、煉乳、檸檬酸鈉、磷酸三鈣等成分，這可能與當(dāng)前清潔標(biāo)簽、簡單配方的行業(yè)趨勢相悖，進而引發(fā)兒童喜好與家長認可的平衡難題。

雙向討好，取悅成分黨媽媽與體驗派孩子

市場中的兒童奶酪品牌普遍采取雙向討好策略，用專業(yè)成分表說服掌握購買權(quán)的媽媽群體，靠IP聯(lián)名和趣味包裝吸引作為使用者的孩子。伊利常溫奶酪棒則精準(zhǔn)匹配孩子喜好，草莓味包裝印有艾莎公主IP，原味包裝印有蜘蛛俠IP，以此提升產(chǎn)品吸引力。

隨著孩子年齡增長，兒童奶酪的購買決策權(quán)會逐漸從家長向孩子轉(zhuǎn)移，品牌需在不同產(chǎn)品線上精準(zhǔn)配置溝通資源側(cè)重，在低幼期0-3歲時家長擁有絕對決策權(quán)，學(xué)齡前期3-6歲以家長主導(dǎo)、孩子影響決策為主，學(xué)齡期6-12歲+則向共同決策乃至孩子主導(dǎo)過渡。

當(dāng)所有品牌都扎堆綁定熱門IP時，IP引流效果已逐漸減弱，當(dāng)前貨架上的奶酪棒大多印有相似的卡通形象，既讓孩子產(chǎn)生審美疲勞也難以幫助品牌建立差異化認知，IP合作亟需從簡單的包裝授權(quán)升級為更深度的內(nèi)容共創(chuàng)和體驗互動。

比如妙可藍多發(fā)布的品牌情感短片《向上少年》，未借助外部IP而是圍繞陪伴成長的理念進行內(nèi)容輸出，同時該品牌通過一塊奶酪的秘密等線下活動，將產(chǎn)品知識與親子互動結(jié)合在科普與DIY體驗中傳遞品牌信息。

線上爭奪流量，線下占領(lǐng)冰柜

線上渠道已成為各行各業(yè)新品發(fā)布、內(nèi)容種草及高端產(chǎn)品銷售的核心陣地，尤其對兒童奶酪等品牌而言，線上先行是重要的市場切入策略，以奶酪博士為例，其通過與大量母嬰垂類KOL合作開展專業(yè)級成分解讀與產(chǎn)品對比測評，快速建立更健康更優(yōu)質(zhì)的品牌認知，再以天貓等平臺為主陣地銷售產(chǎn)品，借助用戶評價進一步強化口碑沉淀。

與線上的品牌勢能構(gòu)建不同，線下母嬰店、商超的冷鏈區(qū)是決定市場滲透率與即時消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵戰(zhàn)場，其中冰柜陳列位更是稀缺資源，占據(jù)優(yōu)質(zhì)陳列位置往往能直接提升產(chǎn)品曝光與銷量，不少品牌在線上積累足夠品牌勢能并激發(fā)市場需求后，就會順勢進入高端超市和母嬰店等線下渠道。

針對線上線下渠道的不同特性，品牌普遍采用產(chǎn)品與價格體系的差異化設(shè)計，不僅可以提升銷量，還能避免渠道沖突維護品牌健康。以妙可藍多為例，線上通過奶酪小三角等高顏值新品及快閃活動塑造時尚品牌形象，線下則在穩(wěn)固基礎(chǔ)款產(chǎn)品銷售的同時，與山姆等渠道共創(chuàng)奶酪堅果脆等專屬大單品。

在價格體系管理上，避免渠道沖突的核心思路主要是減少直接比價可能，比如部分品牌通過設(shè)計線上禮盒裝與線下家庭裝的規(guī)格差異，從源頭減少直接比價可能，或為不同渠道設(shè)定統(tǒng)一指導(dǎo)價，再錯時錯形式開展促銷以降低實時比價風(fēng)險。

完善的全國性低溫冷鏈配送與終端冷鏈管理是行業(yè)巨頭的隱形競爭壁壘，也成為區(qū)域性品牌或新品牌實現(xiàn)規(guī)模擴張的主要阻礙，未來其它品牌想要在渠道上深耕，還需將產(chǎn)品力延伸至全鏈路的運營能力。

標(biāo)準(zhǔn)明確，仍存在真假奶酪之爭

現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)對再制干酪和干酪制品有明確區(qū)分，其中再制干酪以干酪為主要原料，要求干酪含量大于50%，必須標(biāo)注對應(yīng)名稱并明確干酪比例，干酪制品同樣以干酪為主要原料，干酪含量在15%至50%之間，也需標(biāo)注專屬名稱和干酪比例。

盡管標(biāo)準(zhǔn)清晰市場上仍有不少產(chǎn)品混淆概念，打著奶酪旗號實際干酪含量較低，比如功夫小鴨益生菌奶酪棒配料表主要是水、干酪、奶油、白砂糖等，還有食品添加劑和食用香精，愛貝奇斯山楂雞內(nèi)金奶酪棒配料表標(biāo)注了水、干酪≥20%、稀奶油、山楂醬≥12%，以及黃原膠、明膠等。

經(jīng)過多年市場競爭，兒童奶酪棒行業(yè)已逐步走向規(guī)范，行業(yè)集中度持續(xù)提升，不少中小品牌已被市場淘汰，此前市場上曾出現(xiàn)用大豆蛋白生產(chǎn)的奶酪棒產(chǎn)品，如今這類產(chǎn)品已難覓蹤跡。

但企業(yè)仍需加強自律和消費者教育，短期追求銷量的做法容易擾亂市場秩序損害品牌信譽，部分頭部品牌已通過產(chǎn)品升級和標(biāo)準(zhǔn)參與搶占品質(zhì)認知高地，比如奶酪博士早早推出高干酪含量產(chǎn)品，還參與制定更高的團體標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)搶占了高品質(zhì)的認知高地；妙可藍多等龍頭企業(yè)通過反對價格戰(zhàn)、堅持品質(zhì)創(chuàng)新也在鞏固行業(yè)地位。

行業(yè)思考：兒童奶酪賽道已進入下半場，正從好吃好玩轉(zhuǎn)向真營養(yǎng)真安全的價值核心，隨著家長對產(chǎn)品認知的不斷深化，品牌需以更嚴謹?shù)膽B(tài)度打磨產(chǎn)品力，不僅要通過透明的溯源體系建立消費者信任，也要兼顧成分黨媽媽對健康的高要求與體驗派寶寶對味蕾的偏好。