劇綜營銷年度復(fù)盤：信心還在，耐心不多

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

2025年的劇集綜藝，整個(gè)行業(yè)彌漫著一種對(duì)“安全感”的執(zhí)著。

劇集方面，資源向著有頂級(jí)陣容、重磅IP的S+項(xiàng)目高度集中，“觀眾已不愿為平庸內(nèi)容買單”的殘酷現(xiàn)實(shí)被放在了行業(yè)論壇、平臺(tái)招商大會(huì)等“明面”上反復(fù)講。

綜藝方面，雖然各平臺(tái)還在推新，但真正出圈的屈指可數(shù)，綜N代是一如既往的壓艙石。

這種內(nèi)容端的求穩(wěn)心態(tài)，也快速、直接地傳導(dǎo)到了廣告市場(chǎng)，改變了品牌投放邏輯。而近年來廣告行業(yè)本身也更強(qiáng)調(diào)“效果”和“效率”，在劇綜營銷里，這種趨勢(shì)表現(xiàn)得尤為明顯。雙重影響下，2025年劇綜營銷呈現(xiàn)出了幾個(gè)顯著變化——

• 一是雖然現(xiàn)在觀眾的注意力高度分散，但長期投放劇綜的品牌都未撤離，而是以穩(wěn)定的姿態(tài)持續(xù)投入。
• 二是品牌以明顯“求穩(wěn)”的邏輯，將資源高度集中，押向了S+大劇、綜N代等確定性項(xiàng)目。
• 三是投放更精打細(xì)算。數(shù)據(jù)導(dǎo)向邏輯取代前置押注，品牌以更靈活節(jié)奏進(jìn)退，效率優(yōu)先于存在感。
• 四是在內(nèi)容之外，明星和綜藝人的粉絲關(guān)系與轉(zhuǎn)化能力，也成為品牌衡量價(jià)值的重要參考。投放邏輯從單純看“項(xiàng)目”轉(zhuǎn)向看“人”。

投放大戶常駐，外賣、AI成新增量

仔細(xì)去看2025年投放劇集綜藝的品牌們都是誰，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)好趨勢(shì)——大家對(duì)于劇綜內(nèi)容本身的營銷價(jià)值是足夠認(rèn)可的。

這首先體現(xiàn)在食品飲料、乳品奶粉及藥品等大消費(fèi)品類里的知名大品牌們，在持續(xù)投放劇綜，它們構(gòu)成了劇綜廣告中最穩(wěn)固的基本盤。

比如伊利旗下的安慕希、蒙牛旗下的特侖蘇，以及百歲山、飛鶴、金領(lǐng)冠等品牌，向來是“投放大戶”，2025年也依然是出現(xiàn)在了各類劇集中。對(duì)這些品牌來說，持續(xù)投入并不完全是為追求新增曝光，更是一種“不斷出現(xiàn)、不斷被想起”的心智維護(hù)。

除了這些穩(wěn)態(tài)品牌，一些新興食品飲料品牌也開始借助劇綜打開市場(chǎng)認(rèn)知。

比如優(yōu)酸乳推出的新品牌“嚼檸檬”，從年初的《藏海傳》到年末的《唐朝詭事錄》持續(xù)出現(xiàn)，嘗試了片頭、中插、暫停時(shí)全屏等多種廣告形式，核心目標(biāo)同樣是快速建立認(rèn)知。

還有元?dú)馍制煜碌耐庑侨穗娊赓|(zhì)水，品牌投放《蠻好的人生》《書卷一夢(mèng)》《藏海傳》等多部劇，以主演角色搭配“魔性”BGM的中插廣告反復(fù)洗腦。

嚼檸檬、外星人電解質(zhì)水投放《藏海傳》

大健康品牌對(duì)劇綜的持續(xù)投入也很穩(wěn)定。

以華潤三九為例，自2023年起就不斷加碼劇集投放，999感冒靈等多款藥品成為劇中的“常客”。

華潤三九醫(yī)藥股份有限公司市場(chǎng)部總經(jīng)理于子桓曾告訴「深響」，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了品牌要建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不僅要傳遞療效，還要能給消費(fèi)者帶來情緒心理上由衷的關(guān)懷和溫暖。而劇集所承載的日常情緒與陪伴屬性，更容易完成這種溫和而長期的溝通。

999感冒靈投放《水龍吟》

除了上述消費(fèi)品牌延續(xù)既有節(jié)奏的穩(wěn)態(tài)投放，2025年存在一個(gè)突出變量——淘寶閃購和美團(tuán)將“外賣商戰(zhàn)”打到了劇綜里。外賣的競(jìng)爭，需要消費(fèi)心智與使用場(chǎng)景的反復(fù)強(qiáng)化，而劇綜恰好提供了這樣的場(chǎng)域。

淘寶閃購以劇集為主場(chǎng)，暑期檔對(duì)《錦繡芳華》《以法之名》《凡人修仙傳》《掃毒風(fēng)暴》等四大平臺(tái)多部重點(diǎn)劇集實(shí)現(xiàn)了近乎全覆蓋的中插植入，并拿下了《櫻桃琥珀》《凡人修仙傳》等大劇的總冠名。

在劇集之外，淘寶贊助的綜藝，淘寶閃購幾乎都無縫接入，在《風(fēng)馳賽車手》《五十公里桃花塢5》《地球超新鮮》《現(xiàn)在就出發(fā)》等頭部綜藝中均有亮相冠名。特別是淘寶還全年冠名了《你好，星期六》，通過“看綜藝，用淘寶閃購點(diǎn)外賣更便宜”的循環(huán)口播，把內(nèi)容消費(fèi)與外賣強(qiáng)綁定，持續(xù)露出。

淘寶閃購?fù)斗拧讹L(fēng)馳賽車手》《凡人修仙傳》

美團(tuán)則側(cè)重在綜藝領(lǐng)域矩陣式投放，美團(tuán)外賣、美團(tuán)買藥、美團(tuán)團(tuán)購等各核心業(yè)務(wù)線的冠名與贊助，幾乎覆蓋了全年所有聲量較高的頭部綜藝——從《脫口秀和他的朋友們2》《麻花特開心2》《一飯封神》到《新說唱2025》《這是我的西游》《喜人奇妙夜2》 《再見愛人5》等等，喜劇、真人秀、音樂等各種類型皆有，形成了強(qiáng)大的聲量矩陣。

美團(tuán)團(tuán)購?fù)斗拧断踩似婷钜?》 、美團(tuán)買藥投放《再見愛人5》

相比之下京東外賣的路徑稍有不同，除投放一部長劇《水龍吟》之外，其資源還投向了2025年高熱的短劇，比如冠名快手星芒短劇《小美滿》等。不過不論是植入劇情還是每集末尾出現(xiàn)廣告語，京東外賣在長劇和短劇的營銷方式和效果本質(zhì)上無太大差別。

京東外賣投放《水龍吟》、短劇《小美滿》

不只是外賣平臺(tái)，從2025年末開始，劇集廣告投放的品牌名單上出現(xiàn)了全新類別——互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下炙手可熱的AI應(yīng)用。

比如螞蟻阿福不僅總冠名《長安二十四計(jì)》，還投放了《驕陽似我》；騰訊元寶近期也投放了剛開播不久的《小城大事》。從2024年開始集中投入B站以觸達(dá)核心科技圈層與年輕用戶，到現(xiàn)在走進(jìn)了劇集這種更大眾化娛樂內(nèi)容，能看出AI應(yīng)用的競(jìng)爭已經(jīng)來到了對(duì)大眾心智的占領(lǐng)與日常使用習(xí)慣的塑造。

螞蟻阿福x《長安二十四計(jì)》《驕陽似我》，騰訊元寶x《小城大事》

整體來看，無論是大消費(fèi)品牌還是外賣、AI，劇綜都是品牌投放的必爭陣地。在信息碎片化、受眾分散的時(shí)代，劇綜在規(guī)模化曝光和情緒連接上的優(yōu)勢(shì)，顯得愈發(fā)難得。

求穩(wěn)求保險(xiǎn)，S+大劇、綜N代是硬通貨

當(dāng)然認(rèn)可并不意味著“無條件投入”。品牌對(duì)于“投什么”的選擇，變得更加謹(jǐn)慎。

當(dāng)求穩(wěn)成為內(nèi)容側(cè)的生存哲學(xué)，廣告主的信心與資金，自然而然也以前所未有的集中度，涌向那些被視為絕對(duì)安全的項(xiàng)目。這使得劇綜市場(chǎng)二八效應(yīng)更為顯著，頭部內(nèi)容吸走了市場(chǎng)上最多的資源。

劇集方面，廣告資源的集中程度顯著高于往年，品牌的注意力幾乎毫無懸念地落在了S+級(jí)大劇身上。

這些擁有頂級(jí)主演、成熟制作班底、知名IP的重磅劇集，以及已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過的爆款續(xù)作都自帶流量，更易獲得觀眾青睞，也更容易形成跨平臺(tái)傳播和二次擴(kuò)散，因此便成了品牌最穩(wěn)妥的投放選擇。

比如2025年幾個(gè)平臺(tái)的“劇王”，都達(dá)到了劇集招商數(shù)量的天花板，甚至是破過去多年紀(jì)錄——

• 優(yōu)酷的《藏海傳》由鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)、肖戰(zhàn)主演，同時(shí)拿下云合、貓眼、燈塔等多平臺(tái)冠軍，其合作品牌數(shù)量在60家以上，刷新平臺(tái)紀(jì)錄。
• 芒果TV的《國色芳華》憑借楊紫、李現(xiàn)的國民度與華策影視的制作品質(zhì)，吸引了超60個(gè)品牌。
• 愛奇藝的《生萬物》改編自獲獎(jiǎng)文學(xué)作品，由楊冪和多位老戲骨主演，在熱播期收獲近40個(gè)品牌合作，且收官后仍有品牌追加。
• 騰訊視頻的《大奉打更人》 改編自頂級(jí)網(wǎng)文IP，由當(dāng)紅的王鶴棣、田曦薇主演，開播前已鎖定超33家品牌，播出后招商持續(xù)加碼，吸引近40個(gè)品牌合作。

相對(duì)“劇王”，大多數(shù)中腰部劇集的廣告表現(xiàn)只能算“尚可”，即便不至于完全裸播，但要實(shí)現(xiàn)全集穩(wěn)定有廣也不容易。

綜藝端的情況與劇集相似。

一方面，綜N代是品牌眼中毋庸置疑的“安全牌”。

綜藝“裸播”的現(xiàn)象在2025 年幾乎消失，擁有固定觀眾群體的綜N代節(jié)目，基本都能獲得穩(wěn)定贊助，合作品牌數(shù)量大多在10個(gè)左右。部分長期口碑良好、熱度持續(xù)的項(xiàng)目，投放廣告的品牌數(shù)量還會(huì)更多。

比如據(jù)軟廣通（擊壤旗下產(chǎn)品）統(tǒng)計(jì)，優(yōu)酷的《麻花特開心2》總植入品牌有18個(gè)，愛奇藝的《一路繁花第二季》和《種地吧3》均達(dá)到16個(gè)，騰訊視頻的《現(xiàn)在就出發(fā)第三季》匯聚了 29個(gè)品牌，芒果TV的《歌手2025》也斬獲18個(gè)品牌。這些綜藝有成熟且忠實(shí)的觀眾，已經(jīng)形成了很長的情緒陪伴周期，對(duì)品牌而言這就意味著投放會(huì)有更確定可預(yù)期的回報(bào)。

數(shù)據(jù)來源：軟廣通

另一方面，平臺(tái)重點(diǎn)投入的大項(xiàng)目和垂直題材綜藝也會(huì)受到更多品牌關(guān)注。

大項(xiàng)目意味著綜藝有足夠強(qiáng)的明星陣容，有無可爭議的廣泛影響力與話題保障；而垂直題材對(duì)特定圈層（如美食、潮流、職場(chǎng)）深度聚焦，與這一領(lǐng)域或圈層相關(guān)的品牌都可以有很大的展示空間。

比如2025年美食競(jìng)技類綜藝成為了各個(gè)平臺(tái)都看好的大類，據(jù)擊壤數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-11月共有19檔美食綜藝出現(xiàn)。這類綜藝中有非常多場(chǎng)景可以讓食品飲料、酒類、調(diào)味品、家電、互聯(lián)網(wǎng)（電商、本地生活等領(lǐng)域）等品牌的產(chǎn)品直接植入，因此也吸引了52個(gè)品牌投放，招商較去年同期增長13%。

數(shù)據(jù)來源：擊壤數(shù)據(jù)

綜上，2025年品牌以高度一致的避險(xiǎn)姿態(tài)，將資源密集配置于確定性回報(bào)更高的劇集與綜藝。也正是在這種高度集中的投放結(jié)構(gòu)下，品牌開始更加精細(xì)思考——什么時(shí)候、以什么形式投放才能更高效獲得更好效果。

從押寶到跟盤：好就追，不好就撤

并不是所有品牌都能在一開始就準(zhǔn)確押中各個(gè)平臺(tái)的“劇王”。

明星主演、制作班底和大 IP 兼?zhèn)涞?S+ 項(xiàng)目數(shù)量有限，更多劇綜往往只具備其中一兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。于是，品牌普遍采取了更靈活、也更精明的策略——把投放節(jié)奏后移，先看走勢(shì)，再?zèng)Q定是否投入。

這種基于實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋動(dòng)態(tài)選擇去留的方式，在2024年已經(jīng)開始出現(xiàn)，到了 2025 年則變得更加普遍。品牌盡量減少在劇集開播前承擔(dān)不確定性風(fēng)險(xiǎn)，在熱度出現(xiàn)明顯爬坡、討論度持續(xù)放大的階段再進(jìn)場(chǎng)。劇綜營銷其實(shí)已經(jīng)從過去的拼運(yùn)氣押寶，變?yōu)榱藬?shù)據(jù)導(dǎo)向。

品牌之所以能夠如此靈活地操作，也與平臺(tái)有關(guān)——熱播劇集廣告位會(huì)持續(xù)保持開放狀態(tài)，如此一來即便劇集播出到中后段，新品牌仍可以入場(chǎng)，劇集的商業(yè)周期被顯著拉長。典型案例便是《生萬物》，即使在收官之后依然有多個(gè)品牌基于其長尾熱度選擇追加。

數(shù)據(jù)來源：軟廣通

這種“后置投放”的模式也可能會(huì)存在一定滯后情況，比如《許我耀眼》在各大榜單霸榜，但播出期集中在國慶假期、熱度窗口偏短，最終合作品牌數(shù)量約20個(gè)，相比其他劇集的招商成績不算太突出。

但對(duì)品牌來說，寧可錯(cuò)過，也不多花。大家的耐心變得極其有限，一旦播出后市場(chǎng)反饋?zhàn)叩停放频某冯x相當(dāng)果斷。

《山河枕》在開播初期有同程、百歲山、三九胃泰、潘婷等多家品牌入場(chǎng)，但根據(jù)豆瓣小組用戶統(tǒng)計(jì)，播到中段時(shí)就逐步出現(xiàn)裸播情況。《入青云》全劇合作品牌總共有5個(gè)，后半程只剩下益達(dá)一家的片頭廣告。品牌想要快速試水、迅速止損的意圖非常明確。

類似情況綜藝中也存在。一些節(jié)目雖然開播時(shí)投放廣告的品牌能達(dá)到5個(gè)以上，但除了獨(dú)家冠名，很多品牌就是階段性合作，熱度上升時(shí)集中入場(chǎng)，節(jié)目進(jìn)入平穩(wěn)期或后段便逐步退出。

播得好就追，播不好就撤，這種策略也直接影響了品牌偏好的廣告形式。

曾經(jīng)植入廣告?zhèn)涫茏放酰愠Ｄ芸吹街鹘窃诩页云鹆俗詿峄疱仯诩影鄷r(shí)吃起了某品牌的堅(jiān)果。這樣軟植入自然融入劇情、貼近生活場(chǎng)景，被認(rèn)為更利于觀眾接受和記憶。

現(xiàn)在，軟植入就顯得不那么靈活了，其制作時(shí)間周期長，調(diào)整空間小，想要快速增減很難實(shí)現(xiàn)。所以相應(yīng)地，可后期包裝、可隨時(shí)增減的中插廣告和硬廣占比持續(xù)提升。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)發(fā)布報(bào)告顯示，2025年上半年選擇后期包裝的品牌占超70%，中插廣告在數(shù)量和時(shí)長上都有所增長。

圖源：藝恩

而具體去看中插廣告，其本身也在發(fā)生變化。

過去，品牌偏好邀請(qǐng)劇中主演拍攝中插，以延續(xù)劇情或打造“小番外”，弱化廣告感。不過藝人拍攝不僅成本高，還涉及檔期協(xié)調(diào)、拍攝執(zhí)行與漫長審核流程，效率壓力不小。醫(yī)藥、金融等行業(yè)還面臨更嚴(yán)格的合規(guī)限制，使用藝人出鏡的空間本就有限。

現(xiàn)在AI幫了大忙。品牌可通過AIGC生成古風(fēng)、二次元、甚至真人風(fēng)格的主角形象，無需真人出演便能獲得與內(nèi)容情節(jié)深度綁定、同時(shí)也兼具趣味性的定制化廣告。比如華潤三九在《清明上河圖密碼》中，999抗病毒口服液進(jìn)入了戲臺(tái)演員突發(fā)咳嗽的劇情；《凡人修仙傳》中，滴滴讓品牌折扣密語“一人打車，兩人五折”在修仙古風(fēng)畫面里傳遞。

對(duì)比藝人拍攝，AI廣告在情節(jié)完成度上并不遜色，而其整體交付效率還會(huì)更高，成本投入也可以降低，對(duì)品牌而言完全是“降本增效”的優(yōu)選。

999抗病毒口服液x《清明上河圖密碼》、滴滴x《凡人修仙傳》 AI生成廣告

從看重內(nèi)容，到看重“人”

采用上述動(dòng)態(tài)調(diào)整策略的品牌，本質(zhì)上還是看重劇集或綜藝內(nèi)容本身的價(jià)值。事實(shí)上，還有相當(dāng)多品牌的注意力更聚焦——與其說是投放劇綜，不如說是在為主演明星投資，直接瞄準(zhǔn)明星背后的粉絲群體，以撬動(dòng)更高的轉(zhuǎn)化率。

一種常見方式，是品牌直接投放自家代言人參與的劇綜。這種策略過去也存在，但今年的不同之處在于，一些此前很少出現(xiàn)在劇綜廣告中的奢侈品牌，也開始采用這一方式。例如，迪奧在護(hù)膚系列代言人鄧為首次擔(dān)任男主的劇集《仙臺(tái)有樹》中進(jìn)行投放，范思哲則投放了全球品牌代言人丁禹兮主演的《山河枕》。

迪奧、范思哲投放廣告

還有不少品牌選擇“跨劇”長周期追投自己的代言人。成毅是今年最具代表性的案例。包括芭妮蘭、雪中飛、李子園在內(nèi)的多個(gè)成毅代言品牌，連續(xù)追投了他主演的《赴山海》《天地劍心》《長安二十四計(jì)》等多部劇集。

這些品牌的營銷完全面向粉絲，比如在微博自稱是成毅的“親友團(tuán)”，發(fā)布追劇紀(jì)念冊(cè)，強(qiáng)調(diào)一路陪伴。還有品牌在微博上直接向粉絲“匯報(bào)”自己為成毅的新劇投入了哪些資源，以此表達(dá)支持誠意。除了投放劇內(nèi)廣告，品牌通常還會(huì)進(jìn)行“云包場(chǎng)”等應(yīng)援活動(dòng)。

芭妮蘭、李子園

在粉絲看來，品牌支持是證明自家偶像足夠“扛劇”、是“一線大男主”的表現(xiàn)。因此粉絲往往會(huì)“投桃報(bào)李”，在社交媒體上主動(dòng)號(hào)召支持投放了廣告的品牌，形成與品牌共同“托舉”偶像的互動(dòng)。品牌還會(huì)進(jìn)一步配合粉絲需求，推出角色相關(guān)周邊、聯(lián)名產(chǎn)品等，借助劇集播出的窗口期，完成從曝光到購買的延伸。

例如《赴山海》的多個(gè)合作品牌通過云包場(chǎng)支持后，其推出的聯(lián)名產(chǎn)品就紛紛被成毅的粉絲購買到售罄斷貨。品牌借此也就實(shí)現(xiàn)了從營銷投入到銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

類似的邏輯，在綜藝領(lǐng)域中同樣存在。

相比劇集要較長周期來驗(yàn)證演員的商業(yè)價(jià)值，綜藝能在更短時(shí)間內(nèi)跑出新人。一些在節(jié)目中迅速出圈的綜藝人會(huì)被品牌快速捕捉，用節(jié)目里的熱梗、段子或人設(shè)，直接延展為廣告內(nèi)容。

《脫口秀和Ta的朋友們》中，小帕和大刀延續(xù)了他們?cè)诿摽谛阒械亩巫樱瑸槊缊F(tuán)拍攝了綜藝的中插廣告。借此品牌既抓住了節(jié)目熱度窗口，相比投放常規(guī)硬廣也獲得更高關(guān)注度。還有《喜人奇妙夜》中因“技能五子棋”迅速出圈的“牛爺爺”張興朝，也是被市場(chǎng)快速捕捉的“潛力明星”。節(jié)目播出后張興朝接到了伊利、瑞幸、美團(tuán)等多個(gè)品牌的廣告合作，本質(zhì)上正是因?yàn)楣?jié)目內(nèi)容已經(jīng)完成了對(duì)其個(gè)人特質(zhì)和觀眾接受度的驗(yàn)證。

美團(tuán)、伊利廣告

從劇綜內(nèi)容到具體的人，品牌投放重心的轉(zhuǎn)移，是對(duì)可被驗(yàn)證、可被轉(zhuǎn)化的確定性要素的重新排序。明星與綜藝人所承載的粉絲關(guān)系，正在成為劇綜營銷中最清晰、也最直接的價(jià)值通道。

結(jié)語

回望2025年的劇綜營銷，平臺(tái)、內(nèi)容方與品牌共同將“確定性”推至核心，推動(dòng)整個(gè)生態(tài)進(jìn)一步脫離粗放的押注爆款邏輯，步入一個(gè)精打細(xì)算的新階段。

站在品牌角度來看，這無疑是一種更理性的進(jìn)化。預(yù)算的投放變得更加靈活與敏捷，可以依據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整，追求更可視、更可控的回報(bào)，而不再僅僅依賴不可預(yù)測(cè)的爆款曝光。

再往前看，未來的勝負(fù)手，或許將取決于品牌與平臺(tái)能否協(xié)同答好三道更深度的考題：第一，是內(nèi)容和營銷訴求的深度融合；第二，是人（明星、嘉賓乃至出圈選手）有效利用、承接與轉(zhuǎn)化；第三，是借勢(shì)IP延伸到更廣闊更長尾的消費(fèi)場(chǎng)中。

當(dāng)“避險(xiǎn)”成為普遍策略，如何實(shí)現(xiàn)真正的差異化與深度增長，會(huì)成為下一個(gè)命題。