20元平價護膚年入19億，“國貨網紅”背刺打工人

來源丨鳳凰網財經《IPO觀察哨》

近日，半畝花田母公司“山東花物堂化妝品股份有限公司”（下統稱“半畝花田”）向港交所遞交招股書。

這家以身體護理為主打的平價國貨品牌，講述了一個高速增長與顯著爭議并存的品牌故事。

盡管半畝花田身體、頭發、面部洗護用品的平均售價僅在20元上下，但品牌一年營業額逼近19個億，毛利率長期維持在60%以上。

招股書顯示，2023年到2025年前三季度，其營業收入從11.99億元上升到15億元，再增長到18.95億元。盈利方面，其經調整凈利潤從2023年的2370萬元增長到2024年的8280萬元，增幅249.4%，2025年前三季度達1.48億元。

圖源/招股書

亮眼的增長背后，是明顯的“重營銷、輕研發”模式。

半畝花田的銷售及營銷開支常年占據收入的近半壁江山，2023年至2025年前9個月，這項費用分別為6.37億、6.77億和8.96億元，占總收入的比例分別為53.2%、45.2%和47.3%。

相比之下，同期研發費用分別為2862萬、3200萬、2800萬，占收入的比重從2023年2.4%下滑至2025年前9個月的1.5%。盡管“重營銷、輕研發”在美妝行業并不罕見，但像半畝花田這樣兩者差距懸殊的案例仍屬突出。這種財務結構，也將是市場審視其長期競爭力的焦點。

圖源/招股書

半畝花田品牌歷史可追溯至2010年，由80后亓云吉創立。根據招股書，亓云吉直接持股25.7%。此外，亓云吉及其配偶，連同員工持股平臺（包括珠海坤澤、濟南花之源、海南胤睿、海南花之效、珠海邦華及海南瑾妍）共同控制公司股東大會約85.03%的表決權。

半畝花田創始人亓云吉

價格、質量和利潤本難兼顧，需要持續投入與平衡。半畝花田以低價吸引市場，依賴高投入的營銷推動銷售，卻在研發上投入有限，近年其產品屢陷爭議之中。

圖源/網絡

2025年，據山東商報報道，有北京消費者反映，其在半畝花田天貓旗艦店購買的精油香氛水感沐浴油內發現漂浮霉菌，使用后身體出現紅疹等過敏現象。她聯系客服后，對方僅同意退款，但對產品質量問題及過敏原因未予解釋與解決。

無獨有偶，河南一位消費者也投訴稱，在使用半畝花田氨基酸潔面慕斯洗面奶不到半個月后，面部出現過敏、閉口等問題。她停用產品并就醫后，要求退貨并報銷醫藥費，但客服表示“過敏屬正常反應”，只同意退款退貨。

2024年，包括半畝花田在內的多個品牌主打產品“海藻面膜”被媒體和科普機構曝光，其核心顆粒成分并非宣傳中的“海藻”，而是一種名為“水蓑衣”（南天仙子）的植物種子，涉嫌虛假宣傳，引發關注。當時“半畝花田”回應媒體稱，公司沒有“海藻面膜”產品，市面上所有相關產品均為假冒，與公司無關。

2020年，半畝花田公司因其生產的“半畝花田海藻水光盈潤面膜”不符合標準規定，被山東藥監局沒收相關產品和違法所得，并處罰款3萬余元，罰沒款合計為39461元。同年，半畝花田一批次海藻水光盈潤面膜檢出防腐劑超標，檢出值是國家規定限用值的1.8倍，長期使用可能會引起刺激性皮炎。

有媒體報道，2017年5月，花田半畝還曾因醫療廣告的表現形式含有淫穢、迷信、荒誕的情形，被濟南高新技術產業開發區管委會市場監管局作出行政處罰。

在第三方消費者投訴平臺上，涉及半畝花田的投訴累計近300條，主要問題集中在產品使用后引發皮膚過敏以及售后服務質量不佳方面。在社交平臺上，有消費者無奈坦言，因產品價格不高，往往只能“吃啞巴虧”。

圖源第三方投訴平臺

總體而言，半畝花田的IPO展現了一個典型的、依靠互聯網營銷驅動快速成長的國貨品牌路徑，其未來發展也面臨明確的挑戰。一方面，高度依賴流量和營銷投入的增長模式，具有不確定性；另一方面，相對薄弱的研發根基，疊加屢次出現的產品質量與信任危機，可能成為其品牌向上和長期發展的主要瓶頸。