扎堆線上賣車，“美京淘”又斗到了一起

作者丨鐵手

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

美團(tuán)、京東、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，再一次踏入了同一條河流。近日，美團(tuán)宣布與上海喜車未來(lái)智能科技有限公司（簡(jiǎn)稱“喜車科技”）合作，聯(lián)手打造的“買車用車+本地生活”一站式服務(wù)平臺(tái)。

就在幾個(gè)月前，京東也高調(diào)官宣了“國(guó)民好車”計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)用自身供應(yīng)鏈重塑汽車產(chǎn)業(yè)；而阿里旗下的天貓汽車也已與領(lǐng)克、一汽等多個(gè)汽車品牌達(dá)成合作，以更直接的姿態(tài)進(jìn)入整車銷售領(lǐng)域。

過(guò)去一年，“美京淘”三巨頭從外賣市場(chǎng)一路鏖戰(zhàn)至即時(shí)零售、本地生活、到店團(tuán)購(gòu)等領(lǐng)域，前方的戰(zhàn)火尚未平息，三方又再次將目光投向汽車賽道，動(dòng)作竟出奇地一致。

互聯(lián)網(wǎng)+汽車并非什么新鮮事，但對(duì)于都帶著火拼本地生活決心入局的美團(tuán)、京東、阿里來(lái)說(shuō)，汽車只是一個(gè)入口，汽車業(yè)務(wù)背后的全生命周期服務(wù)，或許才是巨頭們最想集齊的“關(guān)鍵拼圖”。

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“美京淘”扎堆賣車

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的故事，一直在重復(fù)上演，“線上賣車”也是如此。早在十多年前，汽車后市場(chǎng)、汽車金融以及整車銷售領(lǐng)域，就掀起過(guò)一股O2O浪潮。

比如聚焦于汽車后市場(chǎng)的京東養(yǎng)車、發(fā)力二手車業(yè)務(wù)和金融服務(wù)的阿里汽車等。此外，還有汽車之家、滴滴出行、天貓汽車等不同類型的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也都曾嘗試布局整車銷售業(yè)務(wù)。

滴滴在2015年宣布通過(guò)試駕頻道向終端用戶賣車，在當(dāng)年“雙12”也取得了2小時(shí)賣出200輛車的成績(jī)。

但短暫的驚喜過(guò)后，電商平臺(tái)的整車銷售模式始終難成氣候，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都放棄了“賣車”業(yè)務(wù)，或?qū)I(yè)務(wù)關(guān)閉，或轉(zhuǎn)型利潤(rùn)空間更高的汽車后市場(chǎng)。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾進(jìn)行復(fù)盤，他認(rèn)為整個(gè)汽車業(yè)務(wù)鏈條90%以上都發(fā)生在線下，涉及倉(cāng)儲(chǔ)、物流、交付體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，如果只是改造線上營(yíng)銷部分，沒(méi)有對(duì)線下環(huán)節(jié)做系統(tǒng)性優(yōu)化，線上賣車整體效率反而不及傳統(tǒng)經(jīng)銷商。

這也意味著，如果只是簡(jiǎn)單把汽車擺上互聯(lián)網(wǎng)，那么“線上售車”就是一個(gè)偽命題，僅靠一個(gè)線上窗口，是無(wú)法承載高度依賴線下體驗(yàn)、交付和服務(wù)的整車銷售。

但如今，美團(tuán)、京東、阿里，都嗅到了不一樣的時(shí)代機(jī)遇。

京東“國(guó)民好車”的入局模式，是為車企提供了一套完整的產(chǎn)品賦能體系，涵蓋市場(chǎng)需求洞察、產(chǎn)品定義、線上渠道和流量、線下成交和車后服務(wù)等，除了造車環(huán)節(jié)，幾乎覆蓋汽車生命周期的全過(guò)程。

這一模式也更能發(fā)揮京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從研發(fā)造車、倉(cāng)儲(chǔ)物流、交付中心到汽車后服務(wù)等環(huán)節(jié)，京東都能深度參與并高效打通全鏈路。

美團(tuán)跟喜車科技的合作，則充分發(fā)揮了美團(tuán)在本地生活的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能像挑選餐廳那般在線上對(duì)汽車進(jìn)行篩選；像點(diǎn)外賣那般一鍵完成線上咨詢、預(yù)約試駕和部分交易環(huán)節(jié)；消費(fèi)后還能預(yù)約保養(yǎng)、購(gòu)買保險(xiǎn)，以及通過(guò)評(píng)價(jià)體系反向約束商家服務(wù)質(zhì)量。

可以看出，美團(tuán)幾乎將整個(gè)本地生活的服務(wù)流程搬到了汽車銷售領(lǐng)域，通過(guò)億級(jí)用戶池與場(chǎng)景化推薦能力，幫助經(jīng)銷商觸達(dá)更廣泛的潛在客戶。

而天貓汽車則采取類似京東“國(guó)民好車”的模式布局汽車市場(chǎng)，其在去年7月與山子高科簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方共同開(kāi)發(fā)首款增程式SUV“V17定制車型”。

除此之外，天貓汽車還充分發(fā)揮了貨架電商的優(yōu)勢(shì)。去年，一汽旗下奔騰小馬上線天貓汽車官方旗艦店，用戶可以在線上完成選車、下單與交付全流程。

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不造車，造閉環(huán)

只是，三巨頭看似在“賣車”，卻又不只是“賣車”。

京東“賣車”，旨在以供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)布局汽車全生命周期，瞄準(zhǔn)的是“買、配、養(yǎng)、用、換”的一站式汽車消費(fèi)生態(tài)；

美團(tuán)“賣車”聚焦的是本地商戶與用戶連接，“賣”的是平臺(tái)流量和場(chǎng)景入口，做商家的生意才是最終目的；

天貓“賣車”則相對(duì)保守，聚焦的是阿里的老本行電商銷售，看起來(lái)更像是在對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)壓力下做出的被動(dòng)防守和路徑試探。

不過(guò)，盡管三巨頭布局汽車領(lǐng)域的路徑各有差異，但目標(biāo)卻是一致的，那就是把汽車變成本地服務(wù)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

自京東在去年打響了“外賣大戰(zhàn)”第一槍后，就拉開(kāi)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但巨頭們爭(zhēng)奪的，并不僅僅是流量入口、用戶規(guī)模，而是用戶效率——通過(guò)高頻剛需的服務(wù)場(chǎng)景吸引用戶，再在低頻高價(jià)值的服務(wù)場(chǎng)景中深挖用戶價(jià)值。

在這一邏輯下，幾乎所有本地生活服務(wù)場(chǎng)景都值得被重做一遍。這也是為什么三巨頭之間的戰(zhàn)火從未停歇，因?yàn)槊恳粔K看似邊緣的業(yè)務(wù)，都是通往用戶全生命周期價(jià)值的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因此，三巨頭的野心遠(yuǎn)不止于汽車銷售環(huán)節(jié)，而是打造一個(gè)貫穿汽車全生命周期的消費(fèi)閉環(huán)，成為汽車生活場(chǎng)景的“第一入口”，就能在下一輪用戶時(shí)間與錢包份額的爭(zhēng)奪中掌握主動(dòng)權(quán)。

不過(guò)，本地生活大戰(zhàn)只是吸引巨頭們重兵集結(jié)的導(dǎo)火索，汽車產(chǎn)業(yè)“拐點(diǎn)”的到來(lái)，才是它們甘愿押注的原因。

一方面，新能源汽車的發(fā)展勢(shì)頭迅猛。乘聯(lián)會(huì)預(yù)計(jì)，2025 年國(guó)內(nèi)汽車零售將達(dá) 2340 萬(wàn)輛，新能源乘用車零售 1330 萬(wàn)輛，國(guó)內(nèi)零售滲透率達(dá)57%，較三年前的20%實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

其中，京東和美團(tuán)都覬覦的汽車后市場(chǎng)更有望成為千億級(jí)藍(lán)海市場(chǎng)。羅蘭貝格預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.9萬(wàn)億元，到2030年將增長(zhǎng)至2.2萬(wàn)億元。其中，獨(dú)立的售后服務(wù)市場(chǎng)正迎來(lái)快速發(fā)展期，預(yù)計(jì)到2027年在汽車后市場(chǎng)的占比將達(dá)到58%。

另一方面，隨著智能駕駛逐漸走進(jìn)日常生活，汽車正變得越來(lái)越像一部“會(huì)跑的智能手機(jī)”，這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長(zhǎng)的戰(zhàn)場(chǎng)：智能手機(jī)能記住你常去的咖啡館、推薦附近的餐廳；新能源汽車的智能座艙同樣能帶你去喜歡的餐廳，甚至根據(jù)行程自動(dòng)匹配本地生活權(quán)益。

智能汽車這個(gè)會(huì)移動(dòng)的終端，正是下一個(gè)深度連接用戶生活的關(guān)鍵入口。

對(duì)于美團(tuán)、京東、阿里來(lái)說(shuō)，與其讓車企和智駕系統(tǒng)供應(yīng)商獨(dú)占“去哪兒”的話語(yǔ)權(quán)，它們也希望從研發(fā)制造環(huán)節(jié)開(kāi)始提前卡位，爭(zhēng)取更多的流量入口。

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重塑汽車銷售模式

值得一提的是，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭將手伸向汽車領(lǐng)域的同時(shí)，傳統(tǒng)車企也在主動(dòng)擁抱線上渠道。這種雙向奔赴的背后，是汽車行業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性變革與挑戰(zhàn)。

過(guò)去一年，是新能源汽車行業(yè)“卷到飛起”的一年。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年我國(guó)汽車銷量為3440 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.4%；新能源汽車零售銷量1280.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.6%。新能源汽車市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的腳步已經(jīng)明顯慢下來(lái)，不再像2020-2022年那樣每年都能翻一番。

車企不得不想方設(shè)法“多賣車”，銷售渠道的變革也成為了突破口。

一方面，原本備受新能源車企追捧的直營(yíng)模式變得不再“吃香”。在新能源汽車高速增長(zhǎng)階段，直營(yíng)模式作為車企與消費(fèi)者溝通的重要窗口，能夠讓品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)、優(yōu)惠政策等更精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而提升消費(fèi)體驗(yàn)。

不過(guò)，近年來(lái)新能源汽車行業(yè)的銷售利潤(rùn)率持續(xù)走低。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年新能源車的行業(yè)平均利潤(rùn)率將被壓縮至5%以下，創(chuàng)下近年新低。

在這一背景下，重資產(chǎn)、高成本的直營(yíng)模式，對(duì)多數(shù)車企而言已不再是優(yōu)勢(shì)，反而成為一項(xiàng)沉重的營(yíng)銷負(fù)擔(dān)。

另一方面，隨著一二線城市購(gòu)車需求逐漸飽和，下沉市場(chǎng)成為了、新藍(lán)海。《2025年前三季度汽車市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，五線城市銷量同比增幅達(dá)14.6%，接近一線城市的3倍。

然而，要實(shí)現(xiàn)縣級(jí)地區(qū)的全覆蓋，純直營(yíng)模式不僅效率偏低，高昂的建店與運(yùn)營(yíng)成本也讓多數(shù)車企難以承受，與經(jīng)銷商并行反而成為更符合當(dāng)下市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的選擇。

如今，已有越來(lái)越多品牌開(kāi)始重新審視與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的合作關(guān)系，加速推進(jìn)“直營(yíng)+經(jīng)銷”混合渠道策略。

作為直營(yíng)模式的開(kāi)創(chuàng)者，特斯拉早于2021年便陸續(xù)關(guān)閉了北京國(guó)貿(mào)、深圳萬(wàn)象城等9家核心地段商超店，收縮高端商圈布局。

隨后，新勢(shì)力品牌紛紛跟進(jìn)，陸續(xù)收縮直營(yíng)模式。比如蔚來(lái)從2024年開(kāi)始在三、四線城市試點(diǎn)合作加盟模式；極氪則在去年引入合伙人模式；阿維塔的轉(zhuǎn)型則更為激進(jìn)，其在2024年便已將90%的門店納入經(jīng)銷體系，僅在核心一線城市保留少量直營(yíng)。

在這個(gè)過(guò)程中，線上渠道自然也成為了車企不愿錯(cuò)過(guò)的銷售陣地。目前，上汽集團(tuán)與喜車科技和美團(tuán)達(dá)成了三方合作，已有上百家上汽經(jīng)銷商門店入駐美團(tuán)，推出線上“第二門店”。

不過(guò)，從目前京東“國(guó)民好車”的銷售和評(píng)價(jià)情況來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要真正從線上走到線下，打通交付、售后、本地服務(wù)等重運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，恐怕還要經(jīng)歷一段陣痛期。

以首輛“國(guó)民好車”埃安UT super為例，截至去年12月，已累計(jì)交付1000輛，線上成交占比高達(dá) 99%。但從官方旗艦店的評(píng)價(jià)來(lái)看，不少用戶吐槽服務(wù)不到位、溝通不清晰等，看來(lái)對(duì)于不太熟練的賣車業(yè)務(wù)，京東客服還要再提升服務(wù)質(zhì)量才行。

從傳統(tǒng)4S店模式，到直營(yíng)+加盟模式，再到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們主導(dǎo)的線上銷售模式，汽車銷售渠道變革背后，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的變遷歷史。

過(guò)去，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)由海外品牌主導(dǎo)，汽車整體保有量不高，市場(chǎng)滲透率有限，消費(fèi)者選擇不多，4S店既是銷售終端，也是服務(wù)壟斷者。

而隨著自主品牌崛起，汽車已從“稀缺商品”變?yōu)椤爸悄芟M(fèi)品”，渠道邏輯也隨之重構(gòu)，不再只是賣車，而是圍繞用戶全生命周期提供服務(wù)與體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看來(lái)，汽車渠道的變革，實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)服務(wù)升級(jí)。當(dāng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)、價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，汽車行業(yè)的勝負(fù)手已從“賣車”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)用戶”，誰(shuí)能在充電、保養(yǎng)、金融、本地生活等環(huán)節(jié)做出差異化體驗(yàn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在這片紅海里站穩(wěn)腳跟。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)诖藭r(shí)入局，既是順勢(shì)而為，也是彼此在本地生活戰(zhàn)場(chǎng)的再一次卡位。