“乳”海遺珠君樂寶，能否打破“河北乳企不上市”的魔咒？｜國潮風云

從廢墟之上到港股門前，君樂寶已經(jīng)等了很多個“3年”。

作者 | 王叁

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

1月19日，君樂寶乳業(yè)集團股份有限公司（以下簡稱“君樂寶”）向港交所主板提交上市申請。

此前，君樂寶曾于2023年12月與中金公司簽署A股上市輔導(dǎo)協(xié)議，并提出要在2025年完成上市，但隨著新年的鐘聲敲響，君樂寶想聽到的鐘聲還未能響起。

在中國乳制品行業(yè)，成熟市場與增長賽道并存、機遇與挑戰(zhàn)共生，君樂寶早已將期間的起落浮沉盡收眼底，也參與其中。君樂寶的上市夢曾同時出現(xiàn)又迅速破碎在2008年，很多企業(yè)從那時起開始消失在記憶中，那是中國乳業(yè)的“情緒性遺忘”。

但君樂寶偏偏沒有停留在2008年。無論是資本市場，還是乳品行業(yè)的細分賽道，君樂寶一次次地重復(fù)著“再來一次”。

兩度“易主”

1986年，從河北農(nóng)業(yè)大學畢業(yè)的魏立華被分配到了省農(nóng)業(yè)廳工作。手捧“鐵飯碗”，心向“下海潮”，常見的開頭搭配一個不常見的省份，為后來的故事埋下了很多伏筆。故事的主角沒有其他特別的標簽，就是那個時代稀缺的知識分子，走出體制成了商人。

工作三年后，魏立華辭去公職，做起了農(nóng)機具檢測儀的生意。這次經(jīng)歷也是一個跳板，他在完成“原始積累”后，花掉9萬元的積蓄買下一臺酸奶機，租了三間平房作為工廠，再加上兩輛三輪車作為運輸車，就一頭扎入了飲品市場的紅海。

那是1995年，僅石家莊就有40多家乳企，魏立華的君樂寶沒有競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)的酸奶不出意料地滯銷了。為了打開銷路，魏立華帶著員工走進一家家小店，主動幫店主干活，只為了把酸奶送上貨架。

但這只是第一步。當時的貨架可沒有智能推薦和投流機制，大品牌自帶光環(huán)，君樂寶也想讓消費者“眼前一亮”。于是，君樂寶在賣酸奶時搭配了一個玻璃杯，搶占“差異化定位”。

憑借鮮活的想法和“鮮活”的產(chǎn)品，君樂寶逐漸打開了銷路，1997年的銷售額突破1000萬元，在地方乳企的競爭中攀爬至“腰部”。

1999年，河北乳業(yè)龍頭三鹿發(fā)現(xiàn)了同樣位于石家莊的君樂寶，這家年營收超5億元的奶粉龍頭正在拓展液態(tài)奶業(yè)務(wù)，雙方的合作順理成章，三鹿收購了君樂寶34%的股份，君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品。

此時，“三鹿”商標已經(jīng)被國家工商管理商標局列為中國馳名商標，從1993年起，三鹿奶粉的銷量已經(jīng)連續(xù)六年全國第一。三鹿以品牌占據(jù)了君樂寶29%的股份，又用70萬的投資，獲得君樂寶5%的股份。借助三鹿的品牌影響力與渠道布局，君樂寶也駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>

2000年起，君樂寶開始走出河北，相繼進入河南、山東等地，逐漸打開全國市場。2007年中秋，君樂寶推出新品類紅棗酸奶，在那一年的冬天席卷全國，以4.6億元銷售額貢獻了君樂寶全年42%的營收。

也是在2007年，三鹿連續(xù)15年拿下奶粉產(chǎn)銷量全國第一，酸牛奶和液態(tài)奶的產(chǎn)銷量分別位居全國第二和前三名；三鹿集團的營收總額突破100億元，三鹿品牌價值高達149.07億元。

作為三鹿旗下主營液態(tài)奶業(yè)務(wù)的子公司，君樂寶一直保持獨立運營，酸奶銷量位列中國市場第三，但這些都被淹沒在一場更宏大的敘事中。

2008年，三鹿轟然倒塌，給河北奶業(yè)乃至全國奶業(yè)造成了連續(xù)數(shù)年都無法根除的傷痛，盡管君樂寶“廣開檢測之門”，主動接受相關(guān)機構(gòu)的檢測與調(diào)查，結(jié)果也顯示君樂寶的產(chǎn)品并無問題，但曾是三鹿集團子公司的君樂寶，時至今日都無法完成與三鹿在品牌形象層面的切割。

在那之后的很多年里，魏立華“從來不去公共場合，從來不參加什么演講”，正如他所說：“現(xiàn)在網(wǎng)上信息太發(fā)達了，一搜魏立華過不了兩頁三鹿就出來了。”

君樂寶盡可能地快刀斬亂麻，于2009年斥資3390萬從三鹿方回購了相關(guān)股份，在企業(yè)經(jīng)營層面徹底脫離三鹿集團。

以三鹿退出市場為分水嶺，中國乳業(yè)在信任危機與業(yè)績暴跌中，從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)優(yōu)先”，開啟了一輪從牧場奶源到終端消費者信任的全鏈條重塑，中小企業(yè)批量退出，伊利、蒙牛通過并購整合與渠道擴張搶占市場，形成雙寡頭主導(dǎo)格局。

2010年，為了切入華北市場以及液態(tài)奶行業(yè)，蒙牛以4.69億元收購了君樂寶51%的股份，成為后者的第一大股東。而君樂寶繼續(xù)堅持品牌獨立運營，與蒙牛在奶源、技術(shù)、渠道等方面進行合作。

魏立華表示：“財務(wù)上該審計審計、該監(jiān)管監(jiān)管，一切按規(guī)矩來。但在企業(yè)經(jīng)營方面，我們得有主動權(quán)。”蒙牛方面后來也表示：“在過去數(shù)年中，君樂寶一直相對獨立運作”。

魏立華；圖片來源：君樂寶官網(wǎng)

蒙牛在收購君樂寶的公開信息中提到，君樂寶和蒙牛將共享其在亞洲最大的高科技乳品研究院以及海外工作站等技術(shù)平臺，以及相關(guān)的研發(fā)成果。

魏立華也曾表示，“我們希望借助蒙牛的奶源管理經(jīng)驗，把河北的奶源做扎實，同時借助蒙牛的研究技術(shù)、管理經(jīng)驗，提升市場競爭力。”“希望借助蒙牛的力量，從區(qū)域品牌向全國品牌邁進。”

君樂寶再次駛?cè)肓丝燔嚨馈?009年，君樂寶營收12.6億元，2019年增長至163億元，其間復(fù)合年增長率為29.18%。與此同時，君樂寶從一個區(qū)域型乳企發(fā)展成為全國性乳企，從一家酸奶企業(yè)發(fā)展成綜合性乳制品企業(yè)。

而作為一家綜合性乳企，君樂寶的產(chǎn)品矩陣中出現(xiàn)了一塊意想不到的拼圖——奶粉。

廢墟之上

2009年-2018年，是中國乳業(yè)深度轉(zhuǎn)型的10年，曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)熱潮到跑馬圈地，一夜回到拓荒時代，殘酷的淘汰賽以意想不到的方式打響。按照魏立華的說法，“幾乎所有的乳品企業(yè)沒了，只剩下兩三家。”

君樂寶穿越了周期，從腰部企業(yè)成長為頭部企業(yè)，魏立華將這段經(jīng)歷稱作“在廢墟上崛起”，這也是他一次演講的標題。這次演講是在2017年，是“從來不參加什么演講”的魏立華時隔多年首次公開露面。

促使他“重見天日”的或許正是奶粉業(yè)務(wù)的成功，或者說，奶粉業(yè)務(wù)是很多中國乳企再次“抬起頭來”所不能回避的傷疤。

2012年，魏立華去德國參加展會，發(fā)現(xiàn)同下飛機的數(shù)十人直奔商店搶購奶粉。當?shù)氐陠T很納悶，作為中國乳業(yè)人的他則滿心無奈。這次出國，他帶去的一盒名片一張都沒敢發(fā)，一個想法揮之不去：這么大一個國家，連自己下一代的食品都做不好，乳業(yè)人再說多大多強，也是沒有臉面的。

由于沒有經(jīng)驗，魏立華親自聘請了一位總經(jīng)理，傾斜全部資源開發(fā)奶粉產(chǎn)品。這個總經(jīng)理的很多想法道盡了中國奶粉行業(yè)的辛酸。比如，他提出要在海外注冊公司，免得老百姓不信任，但魏立華提出“就想在石家莊做奶粉”；總經(jīng)理又提出換個品牌，避免與君樂寶以及三鹿產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，但魏立華表示愿意押上君樂寶的全部。

這位懂業(yè)務(wù)的總經(jīng)理，直到離職都無法將心思全部放在業(yè)務(wù)上，當時國外品牌占據(jù)著八成的國內(nèi)奶粉市場，消費者對國產(chǎn)品牌失去信心，國產(chǎn)奶粉人也對自己的品牌失去了信心。

據(jù)魏立華的調(diào)研，占據(jù)80%份額的進口奶粉大部分都是假品牌，都是在新西蘭、澳大利亞注冊公司，罐裝以后在國內(nèi)銷售，這些假品牌會被市場淘汰。此外，中國市場上的奶粉溢價太高，他在法國買到一罐最好的奶粉只要13.5歐元，這種成本約50元的奶粉在中國可以賣到300元以上的高價。

魏立華提出，要從概念營銷向品質(zhì)營銷轉(zhuǎn)變，要從渠道推動向品牌拉動轉(zhuǎn)變。三鹿出事出在了奶源上，君樂寶提出要建世界級的牧場和奶粉工廠，用最好的牛奶、原輔料和工藝制作嬰幼兒奶粉，還要采用世界級的食品安全管理體系。

2014年，一罐奶粉做出來，內(nèi)部有人建議定價280元，而魏立華最終拍板的定價是130元，這是要扮演價格屠夫的角色。魏立華曾在很多場合稱贊過小米，君樂寶的奶粉最初就是效仿小米的電商模式，因為130元的定價沒有線下渠道能夠接受。當然，也沒有消費者愿意接受。

打不開銷路的日子里，君樂寶的員工坐在電話旁等待，只要有人來問，就送一罐奶粉，從一天送五六罐，到最多一天送出三十多罐。而在回訪時，對方坦誠地表示不敢給孩子吃，甚至大人也不敢試，要先給小狗吃。

2014年9月、10月君樂寶奶粉工廠分別通過了歐洲BRCGS（全球食品安全標準）與IFS（國際食品標準）認證，成為中國首家獲得歐洲雙認證的奶粉品牌。

2015年7月，君樂寶奶粉通過全球食品安全標準（BRCGS） A+認證，成為全球第一家獲得A+認證的嬰幼兒奶粉企業(yè)。2016年，BRCGS檢驗標準升級，君樂寶奶粉工廠獲得AA+頂級認證。

2014年-2019年，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)年復(fù)合增長率達84.5%，遠超行業(yè)8.1%的平均水平；2019年產(chǎn)銷量7.5萬噸、超過1億罐，同比增長62%，旗幟等高端系列增速超230%。

2022年7月，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖在接受采訪時表示，君樂寶2021年銷售收入203億元，位列中國乳業(yè)四強，2025年君樂寶力爭銷售額達到500億元。也是在這次采訪中，君樂寶首次對外公布啟動IPO上市項目，爭取在2025年完成上市。

實際上，據(jù)《華夏時報》報道，君樂寶在2008年就做好了公司上市的所有準備，但被“三鹿事件”打破了上市夢。

作為中國少有的奶業(yè)大省，河北迄今尚無一家上市乳企，尤其是三鹿事件后，河北需要一家企業(yè)站出來扛起河北乳業(yè)復(fù)興的大旗，從各方面看，作為河北最大乳企的君樂寶都是最合適的對象。從乳業(yè)分析師宋亮之前的受訪信息看，是河北有意促成君樂寶脫離蒙牛，并從2016年開始和蒙牛談判，“談了三輪”，直到2019年才成功。

2019年4月，河北省奶業(yè)振興工作領(lǐng)導(dǎo)小組發(fā)布《2019年河北省奶業(yè)振興工作方案》，其中多次提及君樂寶，表示“支持君樂寶乳業(yè)集團主板上市，拓展融資渠道”。

同年11月20日，蒙牛以40.11億元的價格，將其持有的君樂寶51%的股權(quán)出售給石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金（有限合伙）與石家莊君乾企業(yè)管理股份有限公司。其中，鵬海創(chuàng)投基金由河北建投創(chuàng)發(fā)基金管理有限公司、魏立華、春華資本及平安資本共同組建，即有河北國資委的背景，它當時持有君樂寶26.70%的股權(quán)，成為僅次于董事長魏立華的第二大股東。

從蒙牛獨立之后，君樂寶開始了融資并購之路，為上市做準備。

2020年至2021年，君樂寶完成3輪融資。2020年3月，君樂寶完成12億元的戰(zhàn)略融資，投資方為紅杉資本中國、中秦興龍、河北建投基金；同年6月，君樂寶獲得平安資本和春華資本的投資；2021年12月，君樂寶又獲得了博佳資本的投資。

IPO前，魏立華持股37.54%，同時通過樂慧瑞晟、悅慧興泓等六大員工激勵平臺，管理層合計控制59.26%股權(quán)。

此外，紅杉中國通過寧波探智持股8.59%，為最大的外部機構(gòu)股東；春華資本通過春華韶景和秋實興德合計持股為7.68%；平安資本通過平安消費和巴貿(mào)投資合計持股4.84%；河北建投創(chuàng)發(fā)基金通過央扶石家莊和鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)投資合計持股2.46%；茅臺通過其私募基金茅臺金石合持股0.94%。

從公布IPO計劃到2025年底，3年沖刺沒能落地，但從廢墟之上到港股門前，君樂寶已經(jīng)等了很多個“3年”。

行業(yè)第三

在招股書中，君樂寶引用弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）數(shù)據(jù)，按2024年中國市場零售額計，君樂寶在中國綜合性乳制品企業(yè)中排名第三，市場份額為4.3%。

具體來看，2024年，君樂寶排在中國低溫液奶市場第二位，市場份額14.5%；中國鮮奶市場第三位，市場份額10.6%；中國低溫酸奶市場第二位，市場份額17.2%；本土嬰幼兒配方奶粉企業(yè)第三位，市場份額5.0%。

圖片來源：君樂寶招股書

從酸奶業(yè)務(wù)起家的君樂寶，已成長為覆蓋嬰幼兒奶粉、低溫鮮奶、常溫液態(tài)奶、奶酪等多領(lǐng)域的綜合性乳制品企業(yè)。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，招股書顯示，2023年—2024年，君樂寶營收從175.46億元增至198.32億元，凈利從558萬大幅增至11.15億元；2025年前三季度營收151.33億元，同比微增1.57%，凈利達到9億元，保持增長態(tài)勢。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，2025年前三季度，液奶板塊占據(jù)了君樂寶六成以上的營收，其中來自低溫液奶產(chǎn)品收入為64.37億元，占總收入的比例為42.5%；來自常溫液奶產(chǎn)品收入為28億元，占比為18.6%；來自奶粉收入為33.45億元，占營收的比例為22.1%；來自其他業(yè)務(wù)的收入為11.12億元，占比為7.3%。

圖片來源：君樂寶招股書

實際上，鮮奶是目前君樂寶發(fā)力的核心板塊，2023年、2024年、2025年前三季度，其收入分別為15.74億元、22.75億元、22.48億元，年復(fù)合增速超過40%。自2019年底發(fā)布以來，“悅鮮活”2024年在高端鮮奶市場份額達24.0%，已成為國內(nèi)高端鮮奶第一品牌。

低溫酸奶板塊的收入也從2023年的47.14億元增至2024年的53.06億元，同比增長12.6%；2025年前三季度進一步增長至41.79億元。該板塊主要是君樂寶于2017年推出的低溫酸奶品牌“簡醇”，2024年以7.9%的市場份額成為國內(nèi)低溫酸奶第一品牌。

盈利能力方面，君樂寶的經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年的6.0億元增至2024年的11.6億元，2025年前三季度為9.4億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤率從2023年的3.4%提升至2024年的5.9%，2025年前三季度進一步增至6.2%，增長疊加賺錢能力是港股偏愛的結(jié)尾，也是當前乳業(yè)最稀缺的能力。

圖片來源：君樂寶招股書

作為對比，伊利股份2024年營收1153.93億元，同比下降8.24%；歸母凈利潤84.53億元，同比下降18.94%；2025年前三季度營收微增1.71%，凈利潤仍微降4.07%。

蒙牛2024年營收886.75億元，同比下降10.1%；歸母凈利潤1.05億元，同比下降97.8%；2025上半年蒙牛營收415.67億元，同比下降6.9%；歸母凈利潤20.46億元，同比下滑16.4%。

從體量上看，君樂寶在中國綜合性乳制品企業(yè)中排名第三，距離前兩家仍有較大差距，雙寡頭格局相對穩(wěn)固。從路徑上看，君樂寶已經(jīng)構(gòu)建起“牧業(yè)－研發(fā)－生產(chǎn)－分銷”全產(chǎn)業(yè)鏈，是與前兩家最相近的乳品企業(yè)。

截至2025年9月30日，君樂寶擁有33座現(xiàn)代化自有牧場及20個生產(chǎn)工廠，奶牛存欄量達19.2萬頭，養(yǎng)殖規(guī)模穩(wěn)居全國第三。2024年奶源自給率66%，在國內(nèi)大型綜合性乳企中排名首位。

渠道布局方面，君樂寶銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國31個省級行政區(qū)，滲透至約2200個區(qū)縣，覆蓋全國縣級行政區(qū)總數(shù)的77%。并在華東、華南、華中等高消費力市場實現(xiàn)快速增長。截至2025年9月，君樂寶擁有超過5500家經(jīng)銷商，構(gòu)建了覆蓋全國的分銷網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品通過線上及線下渠道覆蓋全國約40萬個低溫液奶零售終端及7萬家奶粉零售終端。

圖片來源：君樂寶招股書

2025年前三季度，經(jīng)銷商渠道仍貢獻了約68.8%的收入，直銷渠道（含KA、電商、自營店）則為23.9%。

據(jù)招股書，此次赴港上市，君樂寶的募集資金將主要用于工廠建設(shè)和產(chǎn)能擴張升級、品牌營銷和渠道建設(shè)、進一步加強研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)智化等，助力君樂寶長期穩(wěn)健發(fā)展，持續(xù)為消費者提供“安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、健康”的乳制品。

結(jié)語

2011年，魏立華的體重超過了180斤，很多身體指標亮起了紅燈，于是開始運動。第一次跑步時，他只堅持了200米，然后就感覺“肺都要炸了”。

從德國回來后，魏立華下定決心做奶粉，連他的妻女都提出反對，因為“君樂寶做奶粉，搞不好會把企業(yè)給弄垮。”那種氣堵在胸口快要爆炸的感覺，跟第一次跑步時如出一轍。

2025石家莊馬拉松賽，140斤的魏立華一路跑向終點，在他看來，“跑步和做企業(yè)一樣，可以勻速，慢點也行，但是千萬不能停。”

3.10-3.11健食會

讓好產(chǎn)品能賣出去

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