從北京首店看Norr?na：如何在中國市場做“有質感”的運營

Norr?na北京首店，傳遞了哪些信息

2025年5月，專業戶外品牌Norr?na進入中國市場，引發行業關注——尤其是，在這個時間進入中國，它會采用什么樣的打法和玩法？

今年1月17日，品牌在中國市場迎來一個關鍵節點，這一天，Norr?na在北京SKP開出北京首店。

Norr?na此次進入中國市場，合作伙伴是國內最大的運動零售運營商滔搏。去年5月，雙方宣布達成合作，滔搏成為Norr?na在中國市場的獨家運營合作伙伴，以“一條龍”模式負責品牌在中國市場的全鏈路運營工作。10月，品牌的官方旗艦店亮相，同時在上海浦東嘉里城開出線下限時體驗店。而間隔僅僅2個月左右，Norr?na又開出了北京首店，這既是Norr?na再次落子國內一線城市核心商圈，也是其首家正式門店，更具參考意義。

▲Norr?na北京SKP店外觀。

具體到門店本身，雖然現在戶外品牌在門店設計上都試圖推陳出新，但定位在精品店的SKP店仍然有特色，用設計語言有效傳達了專業性、北歐美學之下的品牌質感。選品方面，在秀產品專業性“肌肉”的前提下，Norr?na充分考慮了中國市場的情況，SKU覆蓋備受推崇的Lofoten滑雪系列、Trollveggen登山系列；風格更鮮明，也更適合單板，是道內道外的全能選擇的Tamok系列；以及契合國內的越野跑、徒步熱，引入了專為越野跑場景設計的Senja系列；為戶外場景設計的Femund系列等。

北京SKP是中國高端商業的標桿和高端消費市場風向標，影響力輻射整個北方。Norr?na能快速入駐SKP，顯示出了滔搏帶領品牌快速進入一線城市核心商圈的資源能力。

從滔搏方面給到的信息，截至目前，浦東嘉里城體驗店的銷售符合預期。未來Norr?na會繼續拓展新門店，店型也不局限于單一形式。但不管如何布局，門店擴張將始終圍繞著Norr?na品牌的長期價值展開。

▲Norr?na北京SKP店內陳設。

Norr?na需要的“質感運營”是什么

中國戶外行業爆發已經五、六年時間，目前國內戶外市場確實存在一定的“泡沫”，但面向高山、雪場、徒步等場景的專業戶外品牌，滲透率還很低，仍有可觀的發展空間。雖然如此，這個市場的競爭也正在加劇，不但國際品牌紛紛進入中國，眾多本土品牌也加入其中，在品牌力和產品力上奮力追趕，給了消費者巨大的選擇空間。和行業爆發前相比，市場環境和消費者心態已經不可同日而語，中國戶外市場已經進入新階段。

在這種環境下什么樣的品牌能走得遠？一方面自身要有足夠的差異化，差異化不足的品牌幾乎一定會被拖入內卷，在某種程度上被“貨品化”；另一方面，在運營層面上，要有能力保護、凸顯這種差異化。這對國際品牌來說，運營難度陡增，簡單“漢化”的方式已經越來越難以在中國市場出彩，想要突圍，如今品牌更需要在堅持傳統、個性和尊重本地市場之間，以及在保持品牌質感和生意增長之間做好平衡，運營的顆粒度要越來越細，而且線下運營能力可能比想象的更重要，定位偏高端的品牌更需要有質感的運營，可以說中國戶外行業正在進入“質感運營”時代。

在北京SKP店開業前，滔搏國際副總裁丁超和Norr?na品牌負責人向懶熊體育分享了Norr?na的運營思路，我們也發現Norr?na確實給“為什么中國還需要另一個戶外品牌？”這個問題提供了一個合理的解釋。

首先，Norr?na有足夠的差異化。從行業地位上，Norr?na是挪威國寶品牌，也是全球公認的頂級戶外品牌，從1929年創立以來，推出過一系列影響行業的技術創新，比如打造了最初的山地隧道帳篷，設計了背包的標準監控系統，也是歐洲第一個采用GORE-TEX?面料的戶外品牌。

從產品層面來看，多數品牌做產品的方式是對行業供應鏈做排列組合，但Norr?na在外部供應鏈如此發達的當下，仍然堅持從真實需求出發來研發產品，或者說它的工作方式更像一個“定制”工坊，這造就了品牌行業天花板的技術水準，讓Norr?na對產品細節可以做到極致的把握。例如Norr?na的一款滑雪羽絨服，在肩膀部分沒有填充羽絨，而選擇了P棉，這是因為考慮到滑雪人群經常需要背負雪板等物品，P棉比羽絨有更好的平整度，不容易移位，而只有對使用場景有長時間的觀察和深刻理解才會有這樣的設計細節。產品之外，北歐美學底色給品牌帶來了足夠的質感，引以為傲的可持續理念同樣參與塑造了豐滿的品牌內核。可以說Norr?na即使放在當下，仍然是一個有獨特性的品牌。

在差異化之上，Norr?na又有一套清晰的運營思路和方法論。

Norr?na試圖把品牌傳統和本土敘事之間做平衡。Norr?na充分了解品牌資產是自己的核心優勢，因此非常重視保護和準確傳遞品牌質感，品牌要做的不是簡單“漢化”，而是轉譯品牌，找到品牌精神在中國的語境“對位”。為了達到這樣的目的，要找到和消費者真實的、深入的連接點。因此，在傳遞信息的方式上，Norr?na更多地使用了“Show, Not Tell”（表現而不是直接講述）的方式。

對當下的戶外品牌來說，專業性和生意規模之間始終是需要平衡的，但Norr?na認為兩者并不對立，專業是根基，商業化是路徑。

作為專業品牌，Norr?na的核心人群是深度戶外愛好者。滔搏方面介紹，從浦東嘉里城店的運營情況看，Norr?na在這群人中間的認知度超出了團隊的預期。同時，品牌也在主動出擊，和包括高山向導、專業領隊、救援專家、資深探險家、Freeride專業玩家等在內的核心圈層進行深度溝通；在生意層面，中國戶外品牌的生活方式實踐走在了全球前列，沖鋒衣席卷城市就是一個表現，這給專業戶外品牌帶來了難得的機會。在Norr?na看來，品牌商業化的關鍵不是在產品設計中一味向市場潮流妥協，扭曲產品的專業性，而是在于“發掘”和“匹配”，即發現可以跨越到生活場景的產品，然后把產品和正確的場景匹配起來。

在這方面Norr?na是有優勢的，Norr?na的產品覆蓋了廣泛的戶外場景，在場景中又有細分的子場景，產品線的長度在戶外品牌中都是少見的，僅針對滑雪這個垂類，Norr?na就有多個系列。事實上其中有大量產品都可以在非戶外場景使用。以Lofoten Gore-Tex Down800滑雪羽絨服為例，這款羽絨服是為高山自由式滑雪專門設計的，因此有極致的暖重比，這種特性事實上也適合某些城市場景，圍繞這樣的產品，品牌可以排列出新的店鋪產品組合，來適配更廣泛的使用場景。

懶熊體育從滔搏方面了解到，從目前的銷售情況看，Norr?na的產品序列中已經有單品表現出了在生活場景的銷售潛力。例如冬季的配飾產品，在社交媒體有很高的熱度，在中國市場已經成為了一個頗為重要的品類，Norr?na的冬季配飾在中國的銷售遠遠超過品牌總部的預想。另一個例子是，Norr?na有一款純羊毛的單品，質地和舒適度都相當優秀，市場反響非常好。因此，Norr?na正在以以核心用戶為本的前提下，挖掘產品適合的場景，并準確地把信息傳遞給消費者，來提升銷售的“質”與“量”。

在渠道上Norr?na也貫徹了專業和生意規模的平衡，浦東嘉里城聚集了眾多一線戶外品牌，擁有高濃度的運動戶外氛圍；SKP則更側重高端商業。通過這樣的布局，Norr?na形成了差異化的渠道。

滔搏的全鏈路運營底氣在哪

可以說，作為行業天花板品牌，Norr?na有足夠的品牌稟賦，而Norr?na與滔搏的合作模式，和滔搏“貼地飛行”的運營能力，為品牌的運營能夠真正落地好、執行好，提供了有效的保證。

滔搏引入眾多國際品牌的背景是，近幾年，其正在通過從運動零售運營商變為有全鏈條能力的運營商，來獲得業務增量。

對Norr?na這樣獨家合作的品牌，滔搏采用的模式是全面主導品牌在中國的運營，也就是說，滔搏為品牌提供覆蓋品牌建設、渠道拓展、市場營銷、消費者運營等的全鏈路運營，完全主導Norr?na在中國市場的整體發展。這樣的合作模式有利于把品牌的專業優勢和滔搏的本土洞察做有效結合。

從此前對norda?等國際品牌的運營看，滔搏做全鏈路運營有獨特優勢。這樣的優勢在于滔搏在二十多年間建構出的能力“底盤”。

在能力底盤中，滔搏的線下渠道優勢放在當下尤其不容低估。現在線上流量越來越接近天花板，而且線上主打極致的效率，已經變成了“無邊貨架”，很難承載品牌，尤其是高端品牌的差異化敘事。與之相對的，線下創新反而正在創造新的機會和可能。對高端品牌來說，線下未來會越來越重要。但做線下并不容易，充滿了細節甚至隱性知識，線下運營能力也不是一朝一夕可以獲得巨大提升的。這也就是為什么，過去中國從線上生長出了大量的新品牌，但這些新品牌在由線上往線下打時發現，規模化開店的復雜程度超過想象，業績遭遇“橫盤”。而對從線下運營起家的滔搏來說，線下正是長板。

另外滔搏還從線下延伸出了可觀的社群運營能力。在當下做專業品牌，社群運營是繞不過去的，而在這方面滔搏已經提前把能力儲備好了。在Norr?na的消費者運營上，滔搏通過持續提供稀缺的專業價值，來構建和核心圈層的長效連接。一個最新的例子是，今年1月，Norr?na發起了“雪崩安全與野外醫學急救”社群活動，通過專業知識的深度解析和實操演練，幫助用戶建立生命安全與系統性風險管理的意識，在此過程中同時傳遞品牌的專業性和可靠性。

在消費者需求越來越精細化的當下，滔搏這樣的全鏈條運營能力，對Norr?na這類專業品牌的運營十分關鍵。

當然，Norr?na在中國市場并非全無挑戰，比如市場上的“參數競賽”，導致消費者在認知層面形成了一定的偏差，這對真正基于實際使用場景、以解決真實戶外需求為設計核心的專業品牌，造成了一定的沖擊。品牌需要向消費者解釋清楚，Norrona產品的某些參數沒有做到"頂"，原因是考慮了真實的使用場景。另外，在競爭者眾多，參數條件差不多的情況下，如何在消費者心中樹立Norr?na的獨特位置，也是重要的課題 。

這些課題最終要落實到日復一日的運營細節中去理順，零售行業沒有秘密，全是執行，顯然，這正是滔搏最擅長的。

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