電商年貨節火熱開啟 傳統年味與情緒消費共舞

春節臨近，年味漸濃。作為春節前最后一場全民消費盛宴，2026年“年貨節”已全面打響。從1月初起，淘寶、京東、抖音、拼多多、唯品會等主流電商平臺陸續開啟年貨促銷，圍繞“補貼、年味”的核心主題，打出直降、立減、滿贈、國補疊加等組合拳，掀起新一輪消費熱潮。

在這場融合傳統年俗與新消費趨勢的購物狂歡中，哪些年貨最搶手？又有哪些新玩法和新趨勢值得關注？

圖為在山東省淄博市周村區韓家窩村年貨大集上，主播正在向網友推介特色商品。（圖片由CNSPHOTO提供）

各大平臺升級促銷策略

面對激烈的年貨市場競爭，各大平臺紛紛升級促銷策略，力求在價格優惠基礎上，提升服務與體驗品質。

京東年貨節于1月25日晚8點正式開啟，主打“官方直降5折起”，并圍繞新春消費場景推出新年開運、愛家、煥新、送禮四大驚喜日活動。更貼心的是，其家電服務升級至“廚衛5年損壞5折換新”“智能手表60天碎屏免費換新”，消除消費者后顧之憂。此外，為給消費者提供更加便捷的送禮體驗，用戶在京東App挑選心儀商品，選中后點擊“一鍵送禮”，即可直接分享給好友。值得一提的是，京東還推出了“群送禮”玩法，用戶可批量購買禮物并一鍵分享至微信群，增強節日互動氛圍。

年貨節期間，天貓淘寶西北偏遠地區包郵訂單顯著增長，彰顯物流普惠成效。另外，1月19日起，淘寶直播聯合十大主播發放總價值30億元的定金紅包，林依輪、烈兒寶貝等直播間上線官棧燕窩、小仙燉、沃隆堅果等熱門禮盒，部分商品折扣低至4.5折，單場直播可領取紅包總額超600元。

此外，抖音商城以“簡潔優惠”為核心，主推“一件直降”“萬人團”“抽大牌”等玩法，并通過秒殺驚喜券、超值加補券等機制放大爆款吸引力；拼多多則將“百億補貼”全面傾斜至年貨場景，推出“超級加倍補”，重點覆蓋農貨、國貨及全球品牌，最高享5折優惠。

地方特色傳統年貨熱銷

盡管消費形式不斷演變，但“過年換新”與“家鄉味道”依然是年貨消費的兩大主線。

天貓平臺數據顯示，年貨節開賣以來，服飾鞋包、生鮮水果、3C數碼等品類仍為消費者采購清單首選。在北方地區，羽絨服、雪地靴等保暖品類迎來增長。

唯品會相關負責人介紹，新年穿搭、國潮年貨、冰雪運動、保暖服飾等品類關注度持續提升。新年穿新衣，不僅是習俗，更成為表達個性與文化自信的方式。隨著1月下旬多輪寒潮來襲，女士羽絨服、兒童防寒服、雪地靴等實用又時尚的國貨單品持續熱銷。

進入1月下旬之后，多股強冷空氣帶來劇烈降溫，保暖服飾成為消費者的關注焦點。在唯品會上，女士羽絨服、女士針織衫、女靴、兒童羽絨服等保暖品類銷量居于平臺前列。波司登、雪中飛、坦博爾等國貨品牌尤其受到平臺消費者的歡迎。

與此同時，“家鄉年貨”正成為連接游子與故土的情感紐帶。今年年貨節，平臺紛紛打起“地域牌”，推動地方特色產品走向全國。

抖音電商發起“家鄉年貨”IP項目，聯動創作者挖掘寶藏特產：廣東臘腸、山西花饃、北京烤鴨、阿克蘇蘋果……這些帶著泥土氣息與地方記憶的食品，不僅喚起情感共鳴，也為原產地商家和老字號品牌帶來銷售爆發。淘寶直播同步推出“云賞年俗之旅”，覆蓋貴州、吉林、廣東等地特色年俗與源頭好貨。

生肖經濟引爆情緒消費

2026年是農歷丙午馬年，馬元素成為年貨節當之無愧的流量密碼。各大平臺紛紛推出馬年限定商品——從黃金轉運珠、本命年紅衣，到創意窗花、吉祥公仔，覆蓋全年齡段消費需求。

唯品會相關負責人介紹，新春是馬年，與生肖馬相關的商品尤其受到歡迎，比如以馬為主題的飾品銷量在黃金轉運珠等細分品類中占比超30%。同時在兒童衛衣、男士衛衣等服飾品類中，馬年的主題服飾銷量也迅速爆發。

天貓數據顯示，帶有馬元素的商品也成為熱門選擇，馬年對聯、吉祥物公仔、手機殼、窗花、本命年衣服等商品銷量獲新高。抖音電商平臺結合生肖情緒共鳴與興趣圈層，打造一系列馬年相關主題鮮明、年味濃厚的特色活動，覆蓋居家日用、創意禮品、食品生鮮等品類。

在生肖經濟熱潮中，一只名為“哭哭馬”的毛絨玩具意外走紅，引爆社交網絡。這只原本是瑕疵品的玩偶以其委屈巴巴的表情迅速橫掃社交媒體，被網友戲稱為“不要不開心馬”，引爆搶購熱潮。淘寶數據顯示，“哭哭馬”走紅的48小時，超過10萬人搜索，已銷售超2萬件。

“哭哭馬”的爆火并非偶然，它折射出年輕消費者對情感共鳴商品的強烈需求。天貓年貨節最新消費洞察顯示，相較于傳統的“龍馬精神”式吉祥寓意，年輕人更愿意為能引發共鳴、傳遞治愈感的商品買單。

這種情緒驅動還延伸至其他領域。淘寶國貨嚴選數據顯示，較去年同期，在個性化消費和情緒滿足高熱助推下，近六成性價比消費人群在置辦家用年貨、寵物年貨的同時，開始布置“移動的家”私家車。在人們裝扮“移動的家”必選清單中，功能型與情緒型消費需求占比接近，后者尤其受年輕女性車主歡迎。

酒水消費亦呈現出“禮贈”與“悅己”雙軌并行的新格局。天貓年貨節數據顯示，酒水消費全面爆發，無論是傳統酒水的“禮贈”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，較去年農歷同期都有明顯上漲。

從今年天貓年貨節酒水消費洞察看，除了新春“禮贈”的剛需外，低度酒增長更快也說明酒水消費“悅己”的屬性加強，其中30歲以下的女性消費者是低度酒快速增長的主力。天貓酒水行業負責人張則元表示，低度酒的增長、女性消費者的崛起都說明，情緒價值推動酒水消費增長的驅動力越來越強，低度、微醺、甜型這些品類的機會更多。

年貨節，既是一場消費盛宴，也是一面時代鏡子——照見傳統年俗的堅守，也映射出新消費的脈動。從“哭哭馬”的走紅到家鄉臘腸的熱銷，從智能家電普及到低度酒興起，年貨的內涵正在被重新定義。（記者 蔣永霞）

來源：中國商報