新消費(fèi)“我的時(shí)代”來(lái)臨，情緒與出海成增長(zhǎng)雙引擎 | 前瞻專題

《投資者網(wǎng)》韓宜珈

2026年的消費(fèi)圖景，正在呈現(xiàn)更加多元化的“分層地圖”。走進(jìn)同一座商場(chǎng)，你或許會(huì)看到這樣的景象：老鋪黃金的柜臺(tái)前排起長(zhǎng)龍，人們?yōu)槟軌颉氨Ｖ怠迸c傳承的實(shí)物資產(chǎn)駐足；而轉(zhuǎn)角的泡泡瑪特門店里，也簇?fù)碇j(luò)繹不絕的年輕人，他們沉浸于“端盒”的期待與“拆盒”的驚喜，為一份即時(shí)的情感共鳴與社交愉悅買單。

當(dāng)高端消費(fèi)與情緒消費(fèi)并駕齊驅(qū)，當(dāng)理性權(quán)衡的“質(zhì)價(jià)比”與為熱愛(ài)和體驗(yàn)付費(fèi)的“情緒價(jià)值”同樣成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵要素，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，已經(jīng)無(wú)法用簡(jiǎn)單的“升級(jí)”或“降級(jí)”來(lái)概括。

這背后，是一場(chǎng)深刻而復(fù)雜的“消費(fèi)分層”。不同圈層、不同年齡、不同生活態(tài)度的消費(fèi)者，正以各自的價(jià)值觀重新定義“值得”，共同繪制出一幅需求各異、卻又并行不悖的消費(fèi)新地形。

消費(fèi)轉(zhuǎn)向：行業(yè)格局的“冷熱交替”

2026年，是“十五五”規(guī)劃的開局之年。國(guó)家著力擴(kuò)大內(nèi)需，消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用愈發(fā)關(guān)鍵。社會(huì)消費(fèi)品零售總額從2020年的39.1萬(wàn)億元提升到2024年的48.3萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)5.5%，今年全年有望超過(guò)50萬(wàn)億元。

然而在“回暖”的春風(fēng)下，仍舊存在著“冷熱不均”。這種“冷熱并存”的格局，正預(yù)示著2026年大消費(fèi)領(lǐng)域新趨勢(shì)：整齊劃一的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，結(jié)構(gòu)性分化的趨勢(shì)已經(jīng)成為主導(dǎo)。

在“熱”的部分，尼爾森IQ8日發(fā)布的《通往2026：中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)》（簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）指出，中國(guó)零售市場(chǎng)正邁入關(guān)鍵重塑期。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步適應(yīng)，普遍對(duì)未來(lái)預(yù)期樂(lè)觀，其消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向“與我相關(guān)”。

年輕群體對(duì)“悅己型消費(fèi)”的偏好持續(xù)強(qiáng)化，情緒價(jià)值經(jīng)濟(jì)規(guī)模已從2024年的2.31萬(wàn)億元攀升至2025年的2.72萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。毫無(wú)疑問(wèn)，情緒消費(fèi)已經(jīng)成為2026年零售業(yè)的新增長(zhǎng)動(dòng)能。在這一趨勢(shì)下，潮玩與IP經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)，以及黃金珠寶的“悅己消費(fèi)”都在飛速發(fā)展。

泡泡瑪特成為這股潮流的典型代表。2025年上半年，其營(yíng)收達(dá)138.8億元，同比增長(zhǎng)204.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)47.1億元，同比增長(zhǎng)362.8%，上半年業(yè)績(jī)已超2024年全年。

值得注意的是，泡泡瑪特2025年上半年毛利率達(dá)70.3%，同比提升6.3個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)歷史新高。其產(chǎn)品已從單純的盲盒拓展至毛絨、手辦、衍生品等多個(gè)品類，毛絨品類收入占比首次超過(guò)手辦，達(dá)44.2%。

除了潮玩，寵物經(jīng)濟(jì)成為“悅己”消費(fèi)的又一高潛力出口。

《2026年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2025年城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3126億元，較2024年增長(zhǎng)4.1%。寵物食品市場(chǎng)份額為53.7%，醫(yī)療市場(chǎng)占比27.6%。

在寵物食品領(lǐng)域，鮮糧備受青睞。寵主喂食鮮糧的主要原因是追求更新鮮、更健康的食材，占比達(dá)39.2%。

黃金珠寶行業(yè)的“悅己”消費(fèi)同樣引人注目。在金價(jià)高位背景下，消費(fèi)場(chǎng)景從婚慶向自我獎(jiǎng)勵(lì)拓展。以老鋪黃金為例，2025年上半年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入123.54億元，較上年同期增長(zhǎng)251%；期內(nèi)利潤(rùn)為22.68億元，同比增幅達(dá)285.8%。老鋪黃金2025年GMV預(yù)計(jì)達(dá)49億元，2026年有望增長(zhǎng)35%。

而“冷”的部分，在于行業(yè)的趨勢(shì)與動(dòng)態(tài)。首先是快消品市場(chǎng)進(jìn)入“慢時(shí)代”：根據(jù)Worldpanel的預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)快消品市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)僅為0.9%，市場(chǎng)處于低速調(diào)整期。消費(fèi)者支出日趨謹(jǐn)慎，這種趨勢(shì)很可能延續(xù)。其次，餐飲、家電等行業(yè)增速放緩，大額消費(fèi)更加謹(jǐn)慎，人們的消費(fèi)信心還需要逐步恢復(fù)。線下實(shí)體商業(yè)更是經(jīng)歷了增量減少，流量流失的困境。

這“一冷一熱”，反映的是消費(fèi)領(lǐng)域的深層次變化，預(yù)示著更加細(xì)分的行業(yè)格局正在逐步進(jìn)化。

消費(fèi)出海新浪潮，從產(chǎn)品輸出到價(jià)值輸出

除了情緒消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)品牌正在加速全球布局，形成一股不可忽視的“出海新浪潮”。這波浪潮的特征，正從早期的供應(yīng)鏈與產(chǎn)品輸出，升級(jí)為品牌價(jià)值、運(yùn)營(yíng)模式乃至文化體驗(yàn)的系統(tǒng)性輸出。

泡泡瑪特的國(guó)際化征途是觀察這一趨勢(shì)的絕佳樣本。根據(jù)其2025年半年報(bào)，美洲市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)22.6億元，同比激增1142.3%；歐洲及其他地區(qū)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)729.2%。這份驚人的增速背后，是一套深思熟慮、靈活務(wù)實(shí)的全球化策略。

泡泡瑪特的出海節(jié)奏秉持“近的文化優(yōu)先，熟的文化先行”原則。初期以華人文化濃厚、消費(fèi)力強(qiáng)的新加坡為東南亞支點(diǎn)，成功后再輻射至泰國(guó)、馬來(lái)西亞等國(guó)。在北美，則從亞裔聚集、潮流文化活躍的西海岸切入，通過(guò)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)測(cè)試水溫，再開設(shè)長(zhǎng)期門店。這種策略確保了品牌能在陌生的文化環(huán)境中穩(wěn)健落地。

其出海成功更核心的驅(qū)動(dòng)力，在于“IP作為跨文化通用語(yǔ)言”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。以旗下IPLABUBU為例，這個(gè)精靈形象在泰國(guó)被授予“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)，其在曼谷主題店的首日營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)人民幣，刷新海外銷售紀(jì)錄。從韓國(guó)女星Lisa到歐美巨星Rihanna，全球名人的自發(fā)分享，讓“LABULABU”這句簡(jiǎn)單的口號(hào)成為跨越國(guó)界的情感紐帶。

可以說(shuō)，泡泡瑪特的實(shí)踐揭示了中國(guó)消費(fèi)出海的新范式：它不再僅是商品的跨境流動(dòng)，而是一套包含IP孵化、零售體驗(yàn)、品牌敘事和本地化運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整生態(tài)輸出。通過(guò)全球潮玩展、城市主題樂(lè)園、地標(biāo)門店和社媒內(nèi)容，泡泡瑪特將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為可分享的文化體驗(yàn)和情感連接。

另一零售品牌名創(chuàng)優(yōu)品也加速海外布局。公司計(jì)劃于2026年在哥倫比亞新增至少5家門店，拓展至帕斯托、伊瓦格等新地區(qū)。哥倫比亞已成為名創(chuàng)優(yōu)品在拉美地區(qū)第二大銷售國(guó)。

蜜雪冰城則攜差異化策略進(jìn)軍北美。其洛杉磯門店于2025年12月開業(yè)，針對(duì)北美市場(chǎng)推出120%、150%、200%三檔超高糖度選項(xiàng)。這一本土化策略源于對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的深度調(diào)研。

蜜雪冰城在北美以“雙核心”模式切入市場(chǎng)，首批門店分別落戶洛杉磯好萊塢星光大道和紐約曼哈頓唐人街。品牌計(jì)劃2026年在洛杉磯拓展至5-10家門店，逐步覆蓋機(jī)場(chǎng)、購(gòu)物中心等關(guān)鍵點(diǎn)位。

尼爾森IQ報(bào)告指出，中國(guó)品牌出海正從“賣貨”向“心智”轉(zhuǎn)化，東南亞市場(chǎng)是規(guī)模擴(kuò)張首選，日韓與新加坡則是品牌溢價(jià)與形象錨點(diǎn)。

展望2026年，消費(fèi)市場(chǎng)的深度重塑將繼續(xù)進(jìn)行。零售渠道的本質(zhì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，各業(yè)態(tài)都需找到承載消費(fèi)者生活方式與情緒價(jià)值的路徑。

即時(shí)零售將重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，呼應(yīng)消費(fèi)者“悅己”訴求。尼爾森IQ監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，中國(guó)快速消費(fèi)品線上渠道增速達(dá)18.5%，其中以抖音、快手、小紅書等為代表的內(nèi)容電商增速達(dá)27%，成為新的增長(zhǎng)引擎。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》把“意義”與“價(jià)值”作為了年度關(guān)鍵詞。報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)者將不再滿足于簡(jiǎn)單的購(gòu)買行為，而是不斷追問(wèn)“我為什么而買”以及“我買到了什么”。

從上海恒隆廣場(chǎng)的老鋪黃金臻藏店到洛杉磯好萊塢的蜜雪冰城，從線上抽盒機(jī)的悅己體驗(yàn)到線下門店的沉浸式場(chǎng)景，消費(fèi)的本質(zhì)正在從交易價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值，從功能滿足轉(zhuǎn)向意義追尋。

2026年的消費(fèi)圖譜上，“與我相關(guān)”不再是一句營(yíng)銷口號(hào)，而是每個(gè)品牌必須直面的生存法則。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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