哭哭馬、殺豬宴、「姓」張力：抽象文化蘊(yùn)藏潑天富貴

抽象事件年年有，但是馬年特別多。

“殺豬宴”在全國遍地開花；殘次品“哭哭馬”爆紅全網(wǎng)；韓束、伊利、天貓等品牌瘋搶“馬”姓明星，在CNY營銷集體上演抽象……

更值得玩味的是，無論是自發(fā)的抽象事件，還是品牌有計(jì)劃的抽象營銷，都無一例外都成功撬動(dòng)了用戶一起玩起來。

為何“搞抽象”集中在馬年爆發(fā)？品牌集體“不說人話”的背后又呼應(yīng)著怎樣的用戶情緒？本文，TOP君就來聊聊馬年抽象的那些事。

圖源網(wǎng)絡(luò)

我們先來看第一個(gè)抽象的事件——風(fēng)靡全國的“殺豬宴”。

這個(gè)事件的起因是，重慶名為“呆呆”的女孩在網(wǎng)上發(fā)了一條“按豬”求助視頻，并承諾請(qǐng)吃泡湯飯。

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號(hào)，我家要?dú)深^豬，有沒有人來幫忙按豬？請(qǐng)你吃湯泡飯，管夠！老父親年齡大了，我怕他按不過豬……就想我家門口挺滿車，最好是比結(jié)婚場(chǎng)面還多的車！在村里讓我揚(yáng)眉吐氣一回！”

圖源抖音app截圖

本是一場(chǎng)普通的“殺豬宴”邀請(qǐng)，卻在社交媒體上意外爆紅?！按舸簟苯⒌?個(gè)“刨豬湯”微信群迅速滿員。這場(chǎng)“殺豬宴”在合川文旅等部門的協(xié)調(diào)與支持下順利舉辦后，在全國范圍內(nèi)引發(fā)模仿熱潮。“呆呆”也通過這場(chǎng)“殺豬宴”抖音漲粉至385.1w。

圖源抖音app截圖

不過，隨著效仿的地區(qū)越來越多，“殺豬宴”活動(dòng)也暴露出了人流擁堵、食品安全隱患、交通疏導(dǎo)困難等問題，引發(fā)輿論關(guān)注與監(jiān)管擔(dān)憂。最終“殺豬宴”被緊急叫停。

第二個(gè)抽象的事件是——?dú)埓纹贰翱蘅揆R”讓義烏爆單。

一個(gè)生產(chǎn)線的殘次品竟成了爆品，這是不是比“殺豬宴”要抽象一點(diǎn)？

1月初，義烏生肖馬公仔開始迎來訂單潮。某用戶下單了一款嘴角上揚(yáng)的喜慶“笑笑馬”，但收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)這只馬的嘴巴被縫成了反方向。收到錯(cuò)版“笑笑馬”的用戶將與商家溝通的換貨截圖上傳至社交平臺(tái)。沒想到這只嘴角耷拉、委屈巴巴的“笑笑馬”戳中了網(wǎng)友疲憊、焦慮又無奈的情緒心理，被網(wǎng)友調(diào)侃為“哭哭馬”。

圖源網(wǎng)絡(luò)

“鏈接在哪？”“喜歡哭哭馬，哪里可以買？”

圖源每日經(jīng)濟(jì)新聞

第三個(gè)抽象的事件是——品牌集體找“馬”姓明星搞CNY抽象營銷。

一到馬年，馬姓明星都不夠用了。其中，韓束、伊利、天貓不僅成功搶占先機(jī)、簽下「馬」姓明星，還不約而同搞起抽象。

·韓束找來馬思純，把與“馬”有關(guān)的諧音梗玩透了。

“韓束是怎么說服馬思純拍這么抽象的廣告的？”

視頻來源見水印

不過，超現(xiàn)實(shí)的抽象畫風(fēng)也被不少網(wǎng)友吐槽“l(fā)ow”、“想搞抽象、但是過頭了”。但從傳播角度，能被用戶討論就已經(jīng)是CNY戰(zhàn)役中的突圍者。

圖源微博截圖

·伊利王者聽勸，讓馬思純和李現(xiàn)去找馬伊琍。伊利的馬年?duì)I銷始于網(wǎng)友一句“馬年，伊利會(huì)不會(huì)請(qǐng)馬伊琍？”的玩梗。沒想到品牌真的聽勸，不僅簽下馬伊琍，還請(qǐng)來馬思純。

圖源網(wǎng)絡(luò)

隨后推出的TVC 更以這句梗為切口，讓馬思純和李現(xiàn)開啟一場(chǎng)“尋找馬伊琍”之旅。在找馬伊琍的過程中融入超市、街道在內(nèi)的多個(gè)生活場(chǎng)景，結(jié)合「碼伊利」、「買伊利」、「賣伊利」、「放伊利」等諧音?；?dòng)，自然引出“馬年搭子選伊利”的傳播主題。

視頻來源見水印

·天貓暖心溫情，馬麗“麻里麻里哄”送祝福。隨著#馬麗真的代言了天貓年貨節(jié)#沖上熱搜，那一句“馬麗馬麗哄”諧音口號(hào)就成了洗腦咒語。這個(gè)系列短片以“買年貨”為引子，畫風(fēng)詼諧，將天貓買年貨劃算、快速、新品多三大利益點(diǎn)進(jìn)行巧妙植入，為傳統(tǒng)年禮構(gòu)建了一個(gè)具象、可感的新場(chǎng)景。截至發(fā)稿，該支視頻僅微博單一平臺(tái)的播放量就將近3000w。

視頻來源見水印

從風(fēng)靡一時(shí)的“殺豬宴”到一馬難求的“哭哭馬”，再到韓束、伊利、天貓等品牌圍繞“馬姓”明星展開的營銷操作，它們的破圈傳播不僅源于對(duì)“馬年”符號(hào)的巧妙綁定，更得益于背后涌動(dòng)的“抽象文化”。

這里的“抽象”指的近幾年流行的網(wǎng)絡(luò)熱詞，通常用來描述那些看似不合邏輯卻充滿趣味與共鳴的表達(dá)形式。在社交媒體的催化下，“抽象”逐漸演變成一種亞文化現(xiàn)象，且越來越多的年輕人熱衷于通過反常規(guī)、戲謔甚至荒誕的方式傳遞情緒或信息。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小紅書上#抽象#話題閱讀量已突破560億，抖音相關(guān)話題更高達(dá)3970億，每天都有眾多抽象內(nèi)容誕生。

圖源左小紅書

在“注意力經(jīng)濟(jì)”與“情感消費(fèi)”并行的當(dāng)下，用戶更傾向于為那些兼具智力趣味與情感溫度的內(nèi)容駐足。在TOP君看來，“抽象文化”只是外殼，其破圈的關(guān)鍵是那一份不按常理出牌的“活人感”——即真實(shí)、松弛、具有人性溫度的互動(dòng)狀態(tài)。

“呆呆”的“殺豬宴”映射了年味和鄉(xiāng)情。文案“就想我家門口挺滿車，最好是比結(jié)婚場(chǎng)面還多的車！在村里讓我揚(yáng)眉吐氣一回！”抽象之下是真誠與質(zhì)樸?！翱蘅揆R”則戳中出年輕一代在高壓日常中，對(duì)情緒釋放與自我調(diào)侃的集體需要。而韓束的“馬年一定紅”、伊利的“尋找馬伊琍”、天貓的“馬麗馬麗哄”其傳播邏輯也都是借“馬”為引，以“抽象”的形式打破隔閡、回應(yīng)大眾的多元情緒。

可以說，正是那一份“活人感”滿足了用戶渴望被理解、被連接、被溫暖的心理需求，才成就了現(xiàn)象級(jí)破圈傳播。

而在抽象成為流行、玩梗成為標(biāo)配的時(shí)代，TOP君認(rèn)為“抽象文化”也不失為品牌營銷的強(qiáng)大引擎。不過，品牌在搞抽象建立“活人感”是也應(yīng)守好創(chuàng)作邊界。

一是真正的“活人感”源于真誠的溝通。抽象既要植根于品牌價(jià)值，更要基于用戶情緒洞察，不能為了搞抽象而抽象。

另一個(gè)是，抽象要拿捏好尺度。抽象表達(dá)為品牌提供了與用戶溝通更寬松的語境，但幽默與尷尬、聰明與刻意往往只有一線之隔，品牌在做創(chuàng)意時(shí)需要把握好尺度，做到雅俗共賞。

關(guān)于這些抽象的事件，你有什么看法，評(píng)論區(qū)一起交流~