闖入運動品牌“紅海”，FILA用一座頂級旗艦店打響“高地戰”

一個普通工作日的早上，西安賽格國際購物中心（以下簡稱“西安賽格”）還未正式開門，入口處已經聚集起等待入場的人群：背著包的大學生、帶著孩子的家庭客群，還有結伴而來的中老年消費者。

對外地游客而言，這個位于西安中軸線南段的商場或許并非最時髦的那一掛，但在零售行業，西安賽格長期被視為“西北第一場”，近年銷售額穩定在百億元量級，并多次出現在全國商場營收Top10的行業統計中，成為被業界反復提及與對標的樣本項目。

意大利運動時尚品牌FILA首個全新升級的中國頭部旗艦店-FILA TOPIA西安壹號，就選址在這里。這也是FILA大中華區CEO江艷在發布新戰略“ONE FILA”之后，首次在線下落子全新形象的“壹號店”這一品牌門店分級體系中的最高規格店型。

從商業密度來看，這家FILA門店所在的西安賽格五層，幾乎可被視作中國運動戶外品牌競爭的縮影：耐克、薩洛蒙、迪桑特、可隆、On昂跑、鬼塚虎、亞瑟士、始祖鳥、北面、安踏、凱樂石……這些品牌以一種近乎貼身肉搏的密度排列在一起。對任何一家希望在運動消費領域爭奪注意力的品牌來說，這里都算得上一塊競爭強度極高的陣地。

對FILA而言，選擇這一陣地并非偶然。多位參與該店籌備的人士對第一財經透露，西安賽格“全客群、家庭型、高復購”的特征，與FILA近年來不斷拓展的目標客群半徑高度契合。

一位FILA中國內部員工對第一財經表示，這并非一次從零開始的進駐。此前，FILA已在西安賽格設有一家約800平方米的門店，而此次亮相的壹號店面積接近1500平方米，是在原址基礎上的一次系統升級擴容。

在空間高度飽和的“盒子式”購物中心，為單一品牌整合出大體量的連續空間并不容易。最終打動商場方的，是一套名為“雙城序”的文化敘事方案：將古羅馬的建筑美學與盛唐長安的意境融合，將門店從單純的銷售空間，轉向兼具零售與文化展示功能的復合場所。項目開業后，商場方再次到訪，對實際效果的評價更為積極。他們提到，店鋪不僅在設計上體現了“文化感”，還讓人聯想到古長安的盛世景象。

“雙城序”：

用空間體現在地文化與運動精神

走進FILA TOPIA 西安壹號店，最直觀的感受是“體量”和“一步一景”。1500平方米的空間被拆成多個連續卻彼此區分的場景，動線并不急于引導成交，而是通過空間轉換，逐步展開一場跨越時空的品牌敘事和文明對話。

自CEO江艷在2025年推出“ONE FILA”戰略后，品牌加速了對其店型矩陣的系統性升級和戰略煥新。其中，壹號店的新定位將聚焦于“一店一主題”、“一店一定制”的高端化理念，旨在打造品牌歷史與當地文化深度融合的獨特體驗空間。FILA TOPIA西安壹號店正是這一戰略升級的首次具象化實踐。

圍繞“雙城序”這一主題，西安壹號店設計了“意動永恒”“海絲逐浪”“未來唐韻”“絲路奇境”四大場景。這一空間布局不僅融合了古羅馬的競技文化與盛唐長安的建筑意象，更將FILA百年的品牌積淀轉化為可感知的細節。

品牌方表示，“TOPIA”這一命名源自“Utopia”（烏托邦），意在構筑一個以消費者為中心的理想空間。

“當一家門店集合如此多品類時，最大的風險是容易‘看起來像一個大賣場’。”一位零售行業人士對第一財經說。FILA的解決方法，是通過清晰的文化敘事和空間引導，讓消費者在行走中理解自己所處的位置和情境，而不是被商品數量淹沒。

在入口處的“意動永恒”區域，西安壹號店以《擲鐵餅者》這一古典雕塑為靈感，將頗具張力的經典運動造型放在店頭，引導消費者進店，并將男子手中的鐵餅替換為網球，巧妙地呼應了FILA的網球運動基因。從致敬米蘭冬奧會的國家隊“冠軍同款”及“4810凌峰科技”系列產品，到滑雪專區、羽絨吧和FILA FIT系列，再到網球與高爾夫專區，該區域集中陳列了FILA的專業運動產品線。

在名為“海絲逐浪”的鞋履區域，門店引入了 FILA 曾參與航海運動的歷史敘事，并在區域中心陳列了一艘復刻“FILA TRI號”的帆船裝置。1999年，FILA 贊助意大利帆船家吉奧瓦尼·索爾迪尼駕駛該帆船原型，獨自航行大西洋116天，跨越26000英里，創下了新的世界紀錄。這段關于探索與耐力的故事，進一步豐富了FILA在公眾心中除網球、高爾夫和滑雪之外的專業運動品牌形象。

該區域內的“榮耀回廊”，則系統呈現了FILA的品牌歷史：從1911年的意大利Biella傳奇小鎮起家，到網球、滑雪、航海、高爾夫等多個運動領域的經典時刻，比約·博格、斯滕馬克、梅斯納爾等曾與FILA深度合作的運動員的名字并非作為裝飾出現，而是被嵌入動線，成為空間敘事的一部分。

在此區域，兩面鞋墻集中陳列了FILA鞋履產品體系。其中，運動鞋墻銜接專業運動區，另一側的生活鞋墻則聚焦多元生活場景。陳列產品包括老爹鞋、菁英跑鞋、商務跑鞋、薄底鞋等多元品類。

來到以“未來唐韻”為靈感的都市生活與潮流時尚區，能看到運用了大明宮的“抬梁式榫卯”結構，并局部融入唐代寶相花紋樣的雕刻元素，重新演繹古代長安的美學特征。

與設計語言相呼應，“未來唐韻”的左側區域被規劃為生活方式展示區，集中陳列 FILA 生活系列服裝，并與家居風格的陳設共同呈現，模擬日常起居與通勤場景，供消費者在更接近真實生活的環境中挑選商品；右側則設置為潮流展示區，通過多組模特造型集中呈現當季主打搭配，重點面向偏好潮流表達的年輕消費群體，突出品牌在風格與文化表達上的最新嘗試。

名為“絲路奇境”的兒童區，則以可玩、可畫、可探險的互動體驗設計，強化兒童與家長在空間中的參與感與互動體驗。該區域還進一步劃分為大童區、小童區及鞋履專區，按照年齡層與使用場景進行陳列，方便消費者根據孩子不同成長階段的需求選擇相應的鞋服產品。

為了體現“一店一定制”的門店理念，西安壹號店還推出了多款獨家產品，比如致敬西安本地地標的“鐘樓線影”衛衣，以及西安賽格限定款FILA VETTA SAGA老爹鞋。這種在地化的產品定制，讓旗艦店具備了不可復制的稀缺性。

ONE FILA：

從“一個人”的消費，

到“一家人”和“一群人”

正式開業當天，演員王陽以 FILA菁英運動代言人身份到場剪彩，吸引了不少年輕消費者前來應援。但如果觀察當日的實際客流，會發現人群構成遠比明星效應復雜：中年和銀發消費者在試穿羽絨服，年輕人聚集在潮流區域，孩子們則在兒童區進出。

這種“全齡段共存”的場景，正是FILA希望強化的消費結構。

西安壹號店的落地，是FILA新戰略“ONE FILA”的關鍵里程碑。品牌首次將旗下包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA GOLF和FILA TENNIS在內的全矩陣子品牌及系列集中于同一空間，以實體門店的形式，將其近一年反復對外強調的“ONE FILA”戰略具象化落地。

2025年上半年，CEO江艷提出了一個新的戰略：“ONE FILA”，以“品牌向上”“商品革新”“零售升級”為核心驅動，并將“運動致美”確立為品牌使命，重點發力網球和高爾夫兩大菁英運動賽道。

這一戰略的現實背景，在于時尚與運動零售品牌普遍經歷的一條發展曲線：在早期階段，通過不斷拓展子品牌與產品線，進入更多細分賽道，以換取規模和增長；但當品牌矩陣日益龐大、覆蓋人群持續外延，原本清晰的品牌印象也容易被稀釋，消費者對“這個品牌究竟代表什么”的認知開始變得模糊。

對FILA而言，“ONE FILA”更像一次主動的整合與重塑——與其繼續向外延伸，不如先向內收攏，通過統一的品牌敘事和零售體驗，重新回答“FILA是誰、為誰服務”的問題，并在此基礎上尋找更可持續的增長方式。

在闡述該戰略時，CEO江艷強調了體驗重塑的重要性：“FILA TOPIA西安壹號店不僅是一個零售空間，更是一個品牌與用戶深度對話的場域。我們希望通過整合敘事、場景與服務，邀請消費者親身完成一次對FILA的‘再發現’，讓每一位走進這里的消費者，都能重新認識并愛上FILA。”

值得一提的是，ONE FILA的核心，并不是簡單地把多個子品牌放進一家店，而是試圖重塑品牌與消費者之間的關聯方式，并重新強化品牌在消費者心中的整體印象。

過去，運動品牌往往圍繞單一人群和單一場景展開：跑步的、打球的、滑雪的，各自對應不同的門店和產品線。但在現實的家庭消費中，運動需求往往并不孤立發生：同一個家庭中，既可能有人喜愛專業運動，也有人偏好日常通勤風格，還有孩子對品質童裝的需求。ONE FILA 的目標，是讓這些需求在同一空間內被同時滿足。

基于這一邏輯，西安壹號店被劃分為前文提到的四大區域。既能滿足“一個人”的個性化需求，也能服務“一家人”的家庭消費，并最終拓展至“一群人”的社群化場景消費。

這也解釋了為什么西安能成為一個被選中的城市樣本。與一線城市以“打卡型”人群為主的部分商場不同，西安賽格的消費更多發生在日常生活之中。家庭、大學生、銀發人群、本地居民和外地游客交織在一起，消費決策往往并非圍繞單一場景展開。對于正在推進“ONE FILA”戰略的 FILA 而言，這種客流結構恰好提供了一個完整的現實切面。

超越零售的服務實驗

如果說空間與商品回答的是“為什么要來”，那么服務體系則決定了消費者“是否還會再來”。

近年來，中國運動服飾市場的競爭正在從單純的產品比拼，轉向體驗與服務的差異化。消費者不再只關注功能與價格，也開始期待更具辨識度的內容和更高質量的線下體驗。

在 FILA TOPIA，服務并非附著在成交之后的補充項，而是被設計成一套完整的體驗路徑。門店特別引入了“品牌摯友”崗位，其職責并不僅限于銷售，而更接近博物館或藝術機構中的導覽員——通過講解、引導與互動，幫助消費者理解空間敘事、產品來源以及品牌歷史。這種“邊逛邊學”的模式，顯然意在延長消費者在店內的停留時間，同時為日趨理性的消費者提供更充分的決策理由。

值得注意的是，FILA 正在將原本多見于奢侈品牌的私密化服務，引入到運動服飾領域。針對黑卡及鉑金會員，西安壹號店還設置了預約制 VIP ROOM，從服務端進一步強化品牌高端運動時尚的定位。

與此同時，FILA 也試圖通過持續內容運營，將“打卡式消費”轉化為長期關系。門店以“一月一節”的節奏策劃主題活動，從節慶快閃到穿搭課堂，再到圍繞 FILA ACE CLUB 展開的社群活動，讓消費者不斷產生新的到店理由。對消費者而言，這里不只是買衣服的地方，而是一個持續發生內容與社交的據點。

在一個增長不再理所當然的階段，FILA 選擇用一間體量大、投入重、敘事復雜的旗艦店，進行了一次明確的零售實驗：當商品趨同、線上高度便利，線下門店是否還能通過空間、服務與關系，重新建立不可替代性。

但西安壹號店的意義，遠不止于這一間門店的經營結果。更重要的是，它標志著FILA在邁入更高規模區間后，對增長方式的一次主動調整，并集中呈現了品牌對下一階段發展的核心設想。

首先是重塑消費者對品牌的整體認知。當品牌體量變得足夠大時，CEO江艷的思考，是想要將想要將被子品牌拆散的品牌敘事和價值感，重新拉回到“一個斐樂”之下。

從更大的行業視野來看，在高度同質化的運動服飾市場中，FILA并未將籌碼繼續押在短期坪效或單一功能優勢上，而是試圖通過文化表達、空間體驗與私密化服務，培育一種更具黏性的消費關系——讓消費者在不同人生階段、不同使用場景下，持續把FILA視為首選。