運動品牌存量戰：旗艦店成敘事主場

在近兩年的中國運動鞋服賽道上，充斥著一種極具張力的矛盾體感。

一方面，市場規模依然在增長；另一方面，品牌們也開始意識到在消費者注意力越來越容易被分散的當下，過去常規運營邏輯驅動下的狂飆時代，正如潮水般退去。

根據歐睿國際的相關報告數據顯示，2025年中國運動鞋服市場規模約為4377億元，并且預計2026年到2028年的平均增速仍能保持在3.8%左右。與此同時，消費者也在變得更加謹慎與挑剔。對品牌來說，增長越來越依賴更可靠的產品力、更明確的文化敘事以及更獨特的門店體驗，而不是單純靠開店數量把規模堆起來。

渠道和消費習慣的變化，把這種轉向進一步放大。雖然整個行業已處在存量競爭狀態中，但仍充滿各種可能性和機會點，也就是品牌需要依賴創新與更直接面向消費者的經營方式來維持增長動力。

在這樣的背景下，文化敘事在零售里的重要性將變得更高，它需要一套能讓用戶看見并感受到的敘事體系，比如品牌從哪里來、為什么會專注這些運動項目等等。

其次是品牌定位的持續向上才能吸引越來越挑剔的消費者。這種高端定位也需要在門店體驗上被反復驗證，于是高規格的旗艦店往往能夠成為用戶“讀懂”品牌定位的切入口，品牌在這里面把定位、審美和體驗方式一次性擺出來，讓消費者走一圈就能明白品牌是誰以及定位高端的基礎是什么。

因為觀察到這種市場趨勢，FILA大中華區CEO江艷女士在2025年初提出了“One FILA”戰略，明確以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升級”作為品牌開啟新增長階段的核心驅動力。隨后在1月16日，FILA在西安賽格國際購物中心開出了該戰略下的首家全新升級高規格旗艦店——FILA TOPIA西安壹號店。

FILA TOPIA西安壹號店

具有里程碑意義的FILA TOPIA

FILA TOPIA西安壹號店的啟幕，其戰略意涵遠超單店落成——作為"ONE FILA"戰略的首個全景式落地載體，它不僅是品牌整合從藍圖走向現實的里程碑，更是檢驗戰略效能的一塊試金石。因此從它的內容、形式、選址以及承載的信息來看，就能發現它承載著關于FILA品牌本質的深層敘事。

西安壹號店的“TOPIA”一詞，取自烏托邦的詞根，意指一處理想之地。但在商業邏輯中，理想絕非空中樓閣，它必須建立在對城市文化與消費心理的精準洞察之上。

首先是門店選址。FILA TOPIA選擇落地西安，而不是在時尚消費更加成熟的北京和上海，原因在于西安擁有巨大的消費潛力、區域輻射力以及獨特的文化吸引力。而且就西安線下零售經濟的競爭格局來說，如何將這座城市的深厚歷史底蘊轉化可體驗、可分享的消費場景一直是一個具有挑戰性的命題，所以FILA此次非常巧妙地將文化敘事作為核心。而選址非重奢定位的賽格商場，FILA看重的則是商場多元且極具活力的客群畫像，這與門店的定位與全矩陣的產品呈現實現了高度契合。

其次是城市文化與文化敘事的呈現。FILA TOPIA的特殊之處在于它避開了傳統旗艦店那種用豪華堆料的舊套路，轉而依托“一店一主題，一店一定制”的邏輯，進行了一場名為“雙城序”的時空對話。

在空間設計上，它將代表品牌根源的意大利羅馬文明與西安的盛唐氣韻揉合在一起——羅馬斗獸場般的入口，拱門、連廊以及榫卯結構則呼應著東西方文化的結合，顯然這是FILA在融合在地文化與零售體驗上的一次系統性升級。

FILA TOPIA西安壹號店內對中意文化的融合體現

而在產品上，FILA還推出了融合“秦俑滑行”、“鐘樓線影”等西安本地符號的城市主題限定周邊，將原本標準化的商品轉化為帶有城市記憶的情感連接。

FILA TOPIA西安壹號店推出的融合“秦俑滑行”、“鐘樓線影”等西安本地符號的城市主題限定系列

這也讓“來過這家店”變成一種可攜帶的記憶。在今天的消費環境里，這類做法的價值不在于“限定”本身，而在于它把購買從功能需求延伸到情感連接，消費者買到的不是一件普通商品，而是與城市、與故事、與體驗綁定的一次紀念。

此外，當消費者穿梭于古典雕塑擲鐵餅者、取意自《朱利亞諾·德·美第奇像》，身披FILA經典網球單品BB1大滿貫POLO的雕塑，以及“FILA TRI”號帆船等等藝術裝置之間時，品牌的專業性、歷史積淀與高端定位也由此被具象化地呈現在消費者眼前。FILA并不是把文化符號進行堆疊，而是把故事拆成一段段能讓消費者讀懂的體驗，從入口、連廊，到陳列區、互動裝置和歷史展示，這些都在服務同一個目的，就是讓消費者在逛店的過程中自然理解品牌的美學由來。

店中陳列的取意自《朱利亞諾·德·美第奇像》，身披FILA經典網球單品BB1大滿貫POLO的古典人物雕塑以及“FILA TRI號”帆船裝置

這一做法的戰略價值在當下尤為凸顯：品牌敘事若僅依附于海報與廣告的二維平面，往往難逃過目即忘的宿命；而一旦將其植入真實空間，理解便會自然發生，共鳴也由此獲得更深的根基。

最后，FILA用創新的零售體驗對消費者需求進行了回應。消費者可以通過預約探秘之旅，在品牌摯友的導覽下，對門店的設計與陳列背后的品牌歷史故事進行探索了解，此外FILA還在店中加入了穿搭課堂、預約制VIP ROOM和不同主題的試衣間，通過這些舉措，FILA將銷售行為變成了一場與消費者有著深度互動的文化探索。

而把這些形式落到消費者體驗上，就能讓消費者獲得更全面的產品信息以及明白門店想傳遞出的信息。當門店能夠持續產出內容，它就更接近長期經營，消費者在日常到訪中也能持續強化對品牌的認同，復購率的提升便成了自然而然的結果。

不同主題的試衣間與預約制VIP ROOM打造特別的消費體驗

在零售體驗的重要性越發突出的背景下，線下門店只能靠更強的吸引力才能刺激消費者完成購買行為，而這反過來也要求品牌需要在旗艦店內，用各種方式去調動起消費者的所有感官以創造更突出的購物體驗。所以就當下而言，一家旗艦店除了最基礎的銷售功能外，它還需要一個能夠匹配不同消費人群的完整零售產品矩陣，并從中建立起一個處在品牌零售體系內金字塔頂尖的標桿性旗艦店，以此來輸出明確的品牌形象。

于是在FILA TOPIA中，FILA對品牌全系列產品進行了全矩陣融合，以此作為傳遞品牌統一形象及理念的突破口。

這家門店打破了傳統的品類分區，將FILA主品牌、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA GOLF、FILA TENNIS這五大系列融入到同一空間，實現了全人群畫像的一站式覆蓋，這不僅契合商場的多元客群畫像，同時也是品牌對家庭消費需求的精準回應。換句話說，FILA在這件門店的陳列邏輯上，不再按照簡單的產品類別進行劃分，而是按照運動、生活、潮流和親子這樣的生活路徑去組織。

對家庭型消費者來說，這種組織方式顯然更具吸引力。因為在同一個品牌里，孩子的、自己的、不同場合穿的，都能在一次到店里解決。

FILA TOPIA西安壹號店內用不同分區呈現完整的產品系列

從文化敘事，到零售體驗構建，再到全產品矩陣的呈現，把這些動作合在一起，就能看出FILA TOPIA西安壹號店為什么會被視為是“ONE FILA”戰略推出后的首個物理化樣板，因為它不是用一句戰略口號來進行布局，而是用一間店把戰略拆成三個清晰的戰略脈絡——品牌向上、零售升級、商品革新。

“品牌向上”的意義，不是產品漲價，而是把文化背景與百年基因做成能體驗的內容，通過強化品牌百年意式基因與專業運動初心，明確并鞏固自身的定位。

“零售升級”不是在裝修設計上花更多成本，而是讓門店更會服務、更會留人。FILA通過門店定位的升級煥新，用不同定位的店態去精準匹配不同層級的城市與消費者，而像西安壹號店這樣的頂級樣板，則承擔著“燈塔”的功能。同時西安壹號店這種品牌門店分級體系中的最高級別店型，也標志著品牌告別了過去各子系列“系列割據”的松散局面，轉向了品牌一體化敘事，所以這是FILA全面向上轉型的開始，也是其價值深耕邏輯的具體顯化。

最后是“商品革新”，它意味著品牌將在保持運動機能的基礎上維持時尚屬性，并把網球、高爾夫這類更有門檻、更能代表生活方式的運動做深，同時讓不同產品線都能融入統一的品牌敘事。

這種做法的巧妙之處在于，它用“專業性”定義賽道，而非盲目追逐轉瞬即逝的風口，同時用專業承載設計，讓產品既能契合運動場景，又能完美融入潮流生活場景，這種雙重屬性正是其區別于傳統運動品牌的護城河。

回歸初心與聚焦核心

對于FILA來說，“ONE FILA”戰略是它在新階段保持增長動力的關鍵，而它的核心則是“回歸”與“聚焦”。

FILA大中華區CEO江艷認為：“ONE FILA”戰略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費者深度共鳴，讓FILA的百年運動時尚基因煥發現代活力。FILA TOPIA西安壹號是這一戰略下的首家全新壹號店，是我們推動‘品牌向上’、‘零售升級’的關鍵一步。我們希望通過這座空間所承載的品牌故事、創新場景和細致服務，讓每一位走進這里的消費者，都能認識并愛上一個全面煥新的FILA?！?/p>

這家店以深入的歷史文化敘事、細膩用心的服務打造的全新品牌體驗，很大程度上反映了這位CEO的女性視角優勢及其過往履歷。在她的推動下，FILA品牌正朝著一個更加緊貼消費者、更與當下市場脈動同頻的方向前進。

把這一點放在實際的財報數據中，會更能理解“ONE FILA”戰略兩大核心的重要性。

安踏體育在2024年年報披露中提到，FILA品牌年收入約為266.3億元，同比增長6.1%，并強調其在高端時尚運動市場的領先位置。在2025年第四季度中，FILA品牌同樣表現出色，流水實現中單位數正增長，品牌的全年全年流水也取得中單位數正增長。能夠在充滿挑戰的市場環境中逆勢而上，以大體量流水基數保持超出行業平均水平的增長，恰恰展現出FILA強大的品牌韌性與行業引領能力。

這些市場表現說明FILA仍然是集團的重要支柱，但增長越來越需要更強的內容、更強的體驗以及更強的復購來支撐。體量大了以后，靠開店數量拉動增長的空間會變小，靠單店效率和品牌黏性提升的空間會變大。FILA TOPIA西安壹號店這種高規格門店，某種程度上就是在給未來的增長方式打樣：先把高端怎么被體驗、多系列怎么被統一”以及門店怎么變成長期陣地跑通，再談復制和擴散。

FILA TOPIA西安壹號店之所以反復把文化背景和品牌敘事放在前面，其實是在給門店的“向上”找一個更穩的支點。今天的運動鞋服不缺新概念，但越到后期發展就越需要一個能長期站得住的理由。

FILA不是靠一陣風起家的新品牌，它手里有足夠長的歷史和積累，可以用“回溯”把自己的身份講清楚：從1911年誕生于意大利Biella，到1970年代進入運動領域并確立標志性符號；1974年，Bj?rn Borg穿著帶紅藍條紋的網球衫出現在溫網賽場，一舉打破網球賽場上純白的傳統，從而讓“運動也可以很時髦”這件事被更多人記住；1980年代起品牌持續深耕滑雪、高爾夫等專業項目，并在高爾夫賽事贊助上投入多年。

1981年，品牌推出“Snow Time”冰雪運動產品系列，隨后意大利滑雪運動員Alberto Tomba身著FILA賽服多次奪得重要賽事冠軍；2018年登上米蘭時裝周，把“高級運動時裝”的表達推到國際舞臺；到2024年再提出“Make Performance Beautiful運動致美”理念，把專業表現和美學體驗結合成一個品牌的長期發展方向。

店中的“榮耀回廊”集中展示了品牌在航海、滑雪、登山、網球、高爾夫等領域的“冠軍時刻”

把這些點串起來，會發現FILA最穩定的兩條路線一直都沒有變過。一條是專業運動的底子，另一條是意式審美的表達。西安壹號店把雙城敘事、在地元素、品牌歷史符號放進同一套空間體驗里，本質上是在做重新強調這一點，從而讓消費者更容易理解FILA到底憑什么能在保持專業的同時，把好看、時髦與生活方式結合在一起。

過去幾年，行業被快速擴張和流量節奏推著走，很多品牌擅長制造爆點，但爆點多了也容易把品牌稀釋，FILA在這個階段用文化敘事做錨，更像是一種偏穩健的判斷，高端不是靠更吵的聲量撐出來的，而是靠長期一致的表達、靠更可靠的產品和體驗，讓目標人群覺得這牌子一直很像它自己。

這類人群里，既有更在意品質的中高端消費者，也有對剪裁、氣質、舒適度更敏感的女性客群，他們都是FILA在中國市場長期經營的核心人群。

而在“回歸”之外，“ONE FILA”戰略的另一面是“聚焦”。

聚焦不是把系列做少，而是把系列放進同一個框架里，各自服務不同場景的不同人群，但整體定位保持一致。兒童線覆蓋從嬰幼到中大童的家庭需求，潮流線負責更年輕的表達，網球和高爾夫這類菁英運動線把專業性和高端感做實，主品牌則繼續承擔規模和形象的基本盤。西安這家高規格門店的價值就在這里——當這些線條能在同一空間里被順暢地組織起來，讓消費者逛起來不覺得割裂，“ONE FILA”才算真正從“管理口號”變成了“消費者能感到的變化”。

FILA KIDS產品滿足了從嬰幼到中大童的不同成長階段需求

對于時尚運動行業來說，FILA TOPIA西安壹號店的意義不只是開了一家標桿門店，它更是品牌重塑深度落地的里程碑。它在證明一件事——線下門店在數字時代仍然有不可替代的位置，它是品牌煥新后敘事體系最直接的觸點，是文化與零售結合最容易被感知的場域。線上可以高效觸達，但很難把品牌的歷史、審美與價值觀講出層次；而線下通過空間、商品、服務與互動的重組，讓消費者能瞬間建立起對“新FILA”身份的整體認知。

更長遠地看，FILA 將“運動致美（Make Performance Beautiful）”作為核心使命，本質上是借由品牌煥新的機會，向市場輸出一套更完整的生活方式方案：既要專業表現，也要審美感受；既要解決功能，也要傳遞情緒價值。這種品牌重塑的路徑在 2025 年之后會愈發關鍵，因為未來的消費者不再只買一件衣服，而是在買一種“既要硬核實用，又要極致美感”的品牌人格，而這正是 FILA 區別于其他運動品牌的競爭壁壘。

在日益同質化的運動零售環境里，拉開差距的往往不是單純的規模擴張，而是品牌重塑后的邏輯閉環：讓品牌精神更容易被理解，讓商品更具組織力，讓體驗具備長期運營的生命力。FILA TOPIA西安壹號店的真正價值，在于它為品牌煥新提供了一個具象的范本——它不是在喊口號，而是通過店內的每一處細節、每一項服務，把關于“FILA 是誰”以及“FILA 將去往何處”的答案清晰地擺在消費者面前。

來源：財經網