張一鳴對僅退款下手了

2021年，“僅退款”橫空出世，好評如潮。后來，各大主流電商平臺也開始推行，該規則逐漸成為電商平臺標配。

彼時，或許他們自己也沒料到，這塊投入湖面的巨石，在幾年內徹底改變了整個電商行業的售后規則。

發展至今，“僅退款”使電商行業發生巨變。

一方面，該項舉措重塑了電商平臺服務質量標準，糾紛發生平臺堅定站在消費者這一邊；另一方面，人性的黑暗也給平臺和商家結結實實地上了一課，各種離譜的“僅退款”“0元購”案例觸目驚心。

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最終，各種亂象將“僅退款”這項舉措逼上了絕路。官方下場整治、出臺規定，平臺也開始調整，“僅退款”亂象開始剎車。

“僅退款”規則調整

抖音給商家松綁

抖音進一步扼殺“僅退款”亂象。

最近，抖音電商新增“主動介入協商”功能。在一定條件的觸發下，平臺將把原本的“僅退款”請求協商調整為“退貨退款包運費”的方案。

當消費者在簽收商品后發起“全額僅退款”申請時，平臺便可能啟動一項新的協商機制：它會基于訂單的物流狀態、用戶提交的憑證、商家歷史合規記錄及客訴情況等多維信息，借助數據算法進行綜合判斷。

若識別出該售后申請很可能源于物流或商品品質等問題，平臺便會主動介入，與消費者溝通，將“僅退款”方案改為“退貨退款包運費”。

該功能普遍適用于多數商品類目，但考慮到商品特性，生鮮、鮮花園藝及寵物活體等特殊行業暫不包含在內。在此機制下產生的退貨運費，將由商家承擔。

同時，此次推出的“平臺主動介入協商”，并不會替代商家與消費者自行溝通，或在商家拒絕售后后由平臺介入裁決的原有路徑。

幾條處理方式并行共存、互不沖突。

這樣一來，就直擊了這么多年“僅退款”引發商家不滿的根源——為了白嫖商品而惡意僅退款。

也就是說，只要商家合規經營，讓自己的各項基本能力在線，就可以盡可能避免自己的店鋪遭到惡意白嫖。

整體來看，規則對商家的約束沒有降低，反而通過更精細的數據判斷，將責任更精準地定位。對商家來說，最直接的錢貨兩空風險被降低，減少了“只退款不退貨”的損失。但要是被判定為責任方，仍然需要為退貨成本買單。

同時，對消費者而言，正當維權不受影響，退回爭議商品后無需支付退貨運費。又有效過濾了部分濫用規則的申請，為誠信經營的商家減少了損失。

平臺方面，既通過主動干預遏制了規則濫用，保護了生態健康；又以承擔運費、提升體驗的方式，維系著消費者的好感。

可以說，是在買賣雙方緊繃的鋼絲上，尋找到了一個相對可持續的平衡點。

僅退款走到十字路口

近些年來，“僅退款”始終處于輿論的風口浪尖，其發展之路可謂一波三折。

規則設立之初，可謂好評如潮。對于消費者，尤其是購買低價商品的用戶來說，這幾乎是一個“福音”——商品有問題，不再需要經歷復雜的退貨流程，動動手指就能快速解決。

對于平臺而言，這極大簡化了售后糾紛的處理成本，成為吸引用戶的利器。

于是，從2023年下半年到2024年初，我們看到淘寶、京東、抖音等主流平臺都紛紛跟進，“僅退款”迅速從一項創新變成了行業標配。

但逐漸，壓力就轉化到了中小商家身上。

當規則的天平過度傾斜，另一端便必然升起。很快，狂飆突進的問題開始暴露。

一部分“羊毛黨”發現了規則的漏洞，“0元購”甚至惡意退款的現象開始滋生。有人將此做成一條“產業”，大量僅退款商品轉手在咸魚賣出，甚至還滋生出代購業務、“僅退款”教程倒賣業務。

圖源：咸魚、微博

有人僅退款沒成功，也要耍點小手段激發平臺處罰，為自己謀“好處”。

圖源：咸魚

于是，僅退款對于中小商家來說，幾乎成了噩夢般的存在。

商家的不滿情緒在2023年達到了一個高潮，拼多多平臺上曾爆發商家集中涌入拼多多自營店惡意下單，批量打差評、申請僅退款的“炸店”事件，這成為規則副作用的一次集中宣泄。

一時間，關于規則是否公平、是否擠壓了小商家生存空間的爭論甚囂塵上。

面對亂象，平臺首先嘗試打補丁。

2024年下半年，調整悄然開始：淘寶嘗試根據商家服務質量來區別對待，給予好評店鋪更多自主權；快手則停止了原有的“退款不退貨服務”，對“僅退款”適用的場景細則進行調整，給商家更大自主權。

2024年11月，國家市場監管總局因“僅退款”規則帶來的諸多問題，正式約談了主要電商平臺。這釋放了一個明確的監管信號：平臺的規則不能以犧牲一方合法權益為代價。

至此，游戲規則迎來了徹底改變。

2025年4月，各家平臺集體宣布了核心調整：今后，消費者在“已收到貨”后發起的僅退款申請，將首先交由商家自主處理。平臺從“強制裁判”的角色后退一步，轉變為設定規則、并在商家逾期不處理時才介入的“后臺監督者”，將處理權與責任交回交易雙方手中，鼓勵協商解決。

圖源：微博

2026年1月，市場監管總局、國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，該監督新規進一步明文規定，不得強制或者變相強制平臺內經營者承擔退款不退貨等售后責任，損害其合法權益，進一步扼殺僅退款。

伴隨2025年平臺將處理權自主權更大地交還商家，一個直觀的變化正在數據中浮現。

據第三方消費服務平臺“電訴寶”監測，在2025年第三和第四季度，全國電商商家投訴中關于“任意僅退款”問題的占比，已穩定在37%左右。這一數字相較于同年第一季度曾高達50.36%的峰值，呈現出顯著且持續的回落。

圖源：網經社

將協商空間還給買賣雙方后，因規則絕對化而激化的矛盾，正在得到一定程度的舒緩。

盡管占比下降，但在所有商家投訴的問題列表中，“任意僅退款”依然穩居首位。這意味著，它從一個需要緊急滅火的爆點，轉變為一個仍需長期治理的痛點。

回望這幾年，僅退款規則走過了一個完整的周期：從一個解決特定痛點的創新工具，演變為席卷行業的競爭利器，在激化矛盾后最終在監管引領下走向平衡。

它的故事，正是近些年來電商行業從追求增長速度到構建可持續生態的一個縮影。

作者 | 小孟