半年換爆品，撈金500萬(wàn)，“外賣推手”盯上打工人午餐

來(lái)源| Tech星球

文| 林京

午飯時(shí)間，“北上廣”一線城市寫字樓里坐在電腦面前的打工人，有了新選擇——他們用不到20元的價(jià)格，下單一份葷素搭配的三拼蓋碼飯，迅速解決了“今天吃什么”這一世紀(jì)難題。

過(guò)去一年，從街邊檔口店到連鎖化品牌，一眾蓋碼飯商家席卷外賣平臺(tái)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，霸碗在營(yíng)業(yè)門店1121家，耿大叔蓋碼飯、狀元派蓋碼飯?jiān)跔I(yíng)門店數(shù)量分別為370家和146家。以農(nóng)耕記為代表，開(kāi)在商圈里的餐飲品牌也以衛(wèi)星店的模式，主攻蓋碼飯外賣。

寫字樓周圍的美食城檔口，也紛紛增設(shè)蓋碼飯品類，疊加外賣大戰(zhàn)各項(xiàng)補(bǔ)貼，一位商家向Tech星球透露，最忙碌的夏季外賣高峰期，一個(gè)月就可以賺12萬(wàn)元。

除了量大管飽、平價(jià)、便捷等特征，新鮮現(xiàn)炒是蓋碼飯店鋪上最醒目的招牌。在2025年預(yù)制菜爭(zhēng)議風(fēng)波之中，蓋碼飯一躍成為外賣新寵，又因?yàn)榇蚬と耸侵饕腿海徽{(diào)侃為“牛馬飯”。

但很多蓋碼飯商家成功俘獲打工人的胃，離不開(kāi)背后的操盤手，他們通過(guò)加盟模式批量打造出這些流水線店鋪。一位蓋碼飯運(yùn)營(yíng)公司的負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，旗下有近 300 家加盟商，加盟費(fèi)用1.58萬(wàn)元，除了通過(guò)食材、調(diào)料賺取差價(jià)之外，企業(yè)僅憑加盟費(fèi)用就可以狂攬近500萬(wàn)元。

月賺12萬(wàn)，盯上打工人午餐

一份米飯覆蓋上多種自帶成癮性的麻辣菜系，還可以自主選擇單拼、雙拼或三拼，有葷、有素、有碳水主食，蓋碼飯成為眾多打工人午餐的選擇。

比起家庭用戶，蓋碼飯品牌的主要客戶群體也是白領(lǐng)和年輕人，寫字樓密集的區(qū)域與高校，是蓋碼飯商家重點(diǎn)布局的商圈。

狀元派蓋碼飯的運(yùn)營(yíng)員工介紹，美食城檔口開(kāi)店成本更低，商家可以節(jié)省裝修成本，淘便宜的二手餐飲設(shè)備。后廚采取人工現(xiàn)炒或智能炒菜機(jī)兩種模式，其中，商家可以用3.6萬(wàn)元/臺(tái)的價(jià)格購(gòu)買總部指定廠家的智能炒菜機(jī)，也可以采取租賃形式，租金1600元/月，租賃滿18個(gè)月歸商家所有。

除了收取品牌加盟費(fèi)，調(diào)料、包材和部分肉片等原材料，都是由總部統(tǒng)一配送。調(diào)料是保證出餐口味穩(wěn)定的關(guān)鍵，上述運(yùn)營(yíng)員工稱，一斤調(diào)料進(jìn)貨價(jià)在11元～13元不等，商家可以炒30多份菜品，一份菜的調(diào)料成本0.3元左右。商家平均每月至少進(jìn)貨20斤調(diào)料。

對(duì)商家而言，三拼/雙拼的蓋碼飯不僅能豐富用戶的選擇，毛利也更高，因?yàn)橥瑯拥目酥叵拢炼菇z、番茄雞蛋等低成本的素菜，可以增加商家利潤(rùn)。現(xiàn)炒根本無(wú)法滿足出餐需求，商家每天會(huì)提前將菜品炒好，然后分類放置在保溫臺(tái)內(nèi)，在就餐高峰期迅速交到騎手手中。

高峰時(shí)期，狀元派蓋碼飯?jiān)谌珖?guó)門店一度擴(kuò)張到300余家。加盟商老張是其中一員，去年4月他在北京的某美食城檔口，前后投入了7萬(wàn)元開(kāi)店，生意最旺盛的時(shí)候，平均每天七八百的外賣訂單，日收入3000元～4000元，一個(gè)月凈利潤(rùn)最高能達(dá)12萬(wàn)元。

蓋碼飯?zhí)烊贿m合“拼好飯”、“爆品團(tuán)”等外賣平臺(tái)的類目，老張說(shuō)，商家入駐拼好飯后每單都是固定收入，現(xiàn)在平臺(tái)每單補(bǔ)貼下降至3元，但最高峰時(shí)期每單能補(bǔ)貼到9元，目前他上線的三拼蓋碼飯?zhí)撞蛢r(jià)格為15.6元。

已經(jīng)擴(kuò)張至千店規(guī)模的霸碗，其招商人員也介紹，外賣大戰(zhàn)打得最熱鬧時(shí)候，美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)和京東三家平臺(tái)都給予了充沛的補(bǔ)貼，推動(dòng)了蓋碼飯成為最火爆的餐飲品類之一，從美團(tuán)“特價(jià)團(tuán)”可以看到，霸碗一份酸豆角肉沫和辣椒雞蛋的雙拼蓋飯僅需13.8元。

江浙滬區(qū)域的外賣商家，更快地感受到了市場(chǎng)內(nèi)卷。杭州區(qū)域的一位蓋碼飯商家告訴Tech星球，蓋碼飯菜品沒(méi)有任何壁壘，且同質(zhì)化嚴(yán)重，商家只能卷向更低價(jià)格。在他的店鋪周圍，各類快餐品牌都在外賣平臺(tái)上線蓋碼飯品類。

而且作為蓋碼飯明星單品——辣椒炒肉已經(jīng)泛濫，如霸蠻米粉一般的商家，也跨界將辣椒炒肉蓋飯作為引流品，經(jīng)營(yíng)“犟骨頭排骨飯”等爆品的商家，也在店內(nèi)增加相似的蓋碼飯產(chǎn)品。

半年更換一次爆品，淘汰賽不斷

當(dāng)打工人被蓋碼飯包圍時(shí)，一批商家正在被內(nèi)卷出局，一批商家則是增加堂食、拓展品類，行業(yè)洗牌的速度，與蓋碼飯的走紅一樣迅速。

一位蓋碼飯運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)員工告訴Tech星球，一個(gè)爆品在外賣平臺(tái)生命周期不會(huì)超過(guò)半年，團(tuán)隊(duì)會(huì)不斷更換爆品重新運(yùn)營(yíng)，蓋碼飯之前，他們運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目是“話梅排骨飯”，當(dāng)時(shí)門店規(guī)模一度高達(dá)100家，隨著單量下滑，現(xiàn)在已經(jīng)批量關(guān)店。

如果都以“蓋碼飯”命名，會(huì)影響外賣店鋪流量，上述運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示，他們會(huì)讓商家以一個(gè)爆品菜系命名，比如湘辣辣小炒黃牛肉等，但店鋪里售賣的的餐品也其他蓋碼飯商家一致。

杭州蓋碼飯商家大毛，已經(jīng)開(kāi)始追趕新風(fēng)口，他最近將店鋪?zhàn)兂闪私餍〕矗@是外賣圈內(nèi)新的爆品。對(duì)于他這樣的美食城檔口商家，更換菜品更加容易，幾乎每個(gè)商家都會(huì)同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)品類。

相比于蓋碼飯，江西小炒可以做到更高的客單價(jià)，毛利也高達(dá)70%，大毛說(shuō)，尤其寫字樓里面團(tuán)餐需求比較多，大毛經(jīng)常能收到200元～300元的訂單，比起卷低價(jià)的蓋碼飯，他判斷江西小炒能經(jīng)營(yíng)得更長(zhǎng)久。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至1月21日，國(guó)內(nèi)江西小炒相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量達(dá)110家，主要分布在一線、二線城市，分別占比37.37%、28.18%。注冊(cè)量方面，2024年、2025年江西小炒相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量增勢(shì)明顯，2025年注冊(cè)量達(dá)67家，是2024年注冊(cè)量的四倍有余。

對(duì)于大毛這樣線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的商家，依舊選擇加盟入局。只不過(guò)，與蓋碼飯可以形成標(biāo)準(zhǔn)化加盟體系不同，江西小炒背后的“操盤手”主要負(fù)責(zé)外賣店鋪的搭建和運(yùn)營(yíng)，所有的食材、調(diào)料商家都可以自行在當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

比起商家，這些“操盤手”賺得盆滿缽滿。大毛去這些外賣運(yùn)營(yíng)商總部參觀時(shí)，可以享受專車接送的待遇，他在總部還看到有專門的團(tuán)隊(duì)成員定期捕捉市場(chǎng)上爆火的餐飲品類，旗下除了江西小炒，還經(jīng)營(yíng)多個(gè)品類。

這些幕后操盤手通常有兩類，一類是過(guò)往有操盤多個(gè)爆款餐飲品類的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)而自己搭建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)新的爆品，譬如，狀元派蓋碼飯的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里，一部分是“曼玲粥鋪”在北京的招商、運(yùn)營(yíng)人員。另一類是參與經(jīng)營(yíng)某個(gè)餐品的商家，他們親自經(jīng)營(yíng)店鋪，在模式跑通后，會(huì)通過(guò)類似“收徒”模式，批量復(fù)制門店。

據(jù)一位江西小炒運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人向Tech星球介紹，總部雖然不售賣食材、調(diào)料，但會(huì)給到加盟商一個(gè)固定的門店菜單，允許加盟商靈活調(diào)整，來(lái)保證品牌的統(tǒng)一。商家單次支付完9800元費(fèi)用之后，總部每月還要收取營(yíng)業(yè)額的 4% 作為代運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

逃離預(yù)制菜的年輕人，被流水線店鋪包圍

從蓋碼飯到江西小炒，爆品“王座”不斷更替，但藏在背后相同的一面是，打工人對(duì)一份熱氣騰騰的現(xiàn)炒餐品的需求增加。它們走紅的時(shí)間，也恰逢預(yù)制菜爭(zhēng)議在網(wǎng)絡(luò)不斷升溫。

正如流傳在網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)于江西小炒的描述是，墻上的菜單是虛假的，店內(nèi)擺放著陳列著菜蔬的大冰柜是標(biāo)志，菜單便是冰柜內(nèi)各種食材的排列組合，進(jìn)店的消費(fèi)者隨便點(diǎn)單，后廚師傅都可以滿足需求。

過(guò)去一年，以贛鄉(xiāng)野為代表的江西連鎖餐飲品牌也在北京加快擴(kuò)張，只不過(guò)房租、人工更加昂貴的商圈店注定擴(kuò)張速度緩慢。江西小炒通過(guò)外賣更快地鋪向了“北上廣”寫字樓。

想為“現(xiàn)炒”買單的年輕人，先被流水線店鋪包圍。一位蓋碼飯招商人員向Tech星球介紹，現(xiàn)在餐飲圈內(nèi)，避談?lì)A(yù)制菜，而是稱為AB包——以辣椒炒肉為例，A包是已經(jīng)組好的調(diào)料制品，B包是已經(jīng)半成熟的肉片等菜品，這可以大幅減少后廚調(diào)料品擺放面積，還能提升出餐速度。

而作為頭部品牌，霸碗盡管已經(jīng)達(dá)到千店規(guī)模，但很多消費(fèi)者還是覺(jué)得后廚里由機(jī)器人現(xiàn)炒的菜，缺少了后廚老板猛火顛勺的那份鍋氣。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。留在牌桌上的霸碗，正面臨互聯(lián)網(wǎng)大廠入局和檔口店低價(jià)雙重沖擊。據(jù)霸碗的一位招商人員介紹，總部今年不再批準(zhǔn)只做外賣的檔口店，目前霸碗的門店面積在60平米～100平米不等，投入在40萬(wàn)元～70萬(wàn)元不等，每季度會(huì)上新諸如竹筍炒肉這樣的時(shí)令新品。

而加碼堂食的另一重原因，是互聯(lián)網(wǎng)大廠的入局，據(jù)上述招商人員介紹，京東“七鮮小廚”一份辣椒炒肉蓋碼飯能定價(jià)12.8元，而霸碗考慮到各項(xiàng)成本，同類產(chǎn)品最低只能做到15元。各項(xiàng)壓力之下，今年霸碗開(kāi)始增加炒飯、拌飯、拌粉等品類，進(jìn)行多品類布局。同時(shí)，圍繞寫字樓區(qū)域的擴(kuò)張仍在持續(xù)——當(dāng)北京國(guó)貿(mào)的打工人也開(kāi)始精打細(xì)算，霸碗便順勢(shì)將這里作為重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，對(duì)普通消費(fèi)者而言，蓋碼飯和蓋澆飯或許在名稱、做法上有所區(qū)別——比如是否勾芡、南北稱呼差異等。但在外賣商家眼里，這不過(guò)是蓋澆飯的一次卷土重來(lái)，過(guò)去魚香肉絲、宮保雞丁是爆品，但因?yàn)榭梢灶A(yù)制的程度已經(jīng)非常成熟，逐漸退出外賣市場(chǎng)，蓋碼飯的名字更加小資，也比前兩年流行的“工地盒飯”更好聽(tīng)。

面向外賣平臺(tái)最龐大的年輕群體，過(guò)去流行過(guò)走健康概念、主打高客單價(jià)的輕食沙拉，也有隆江豬腳飯等地域特色爆品，當(dāng)蓋碼飯降溫之后，未來(lái)瞄準(zhǔn)打工人的餐品還將不斷進(jìn)化。

而藏在商家背后的操盤手，也將以更快得速度，將一些披著“現(xiàn)炒”外衣的新品類店鋪送至消費(fèi)者眼前。

（備注：文中皆是化名。）