重構“生態野心”：解碼榮耀全球化下半場的護城河

編輯/劉毓坤

歲末年初，手機行業的喧囂從未停歇。當各家廠商競相以參數和聲量搶占頭條時，榮耀卻選擇在珠海的設計之夜，以一種近乎“靜水流深”的方式，發布了三款風格迥異的新品：追求極致輕薄的Magic8 Pro Air、與潮玩IP泡泡瑪特聯名的500 Pro Molly限定版、以及再度攜手保時捷設計的頂級旗艦Magic8 RSR。

回望2025，榮耀交出了一份超出行業預期的答卷。據多方數據統計，其全年全球發貨量首次突破7100萬臺，其中海外市場銷量激增47%，占總出貨量比重歷史性地超過50%。更引人注目的是，在Omdia的報告中，榮耀前三季度海外出貨量同比增幅約55%，增速在全球前十大品牌中位列第一。數字的背后，是一場從“流量”到“內容”、從“求生存”到“謀發展”、從“中國市場品牌”到“全球科技企業”的深刻蛻變。

產品之錨

所有營銷的效力，最終都需回歸產品這一原點。榮耀的市場韌性，根植于其清晰且堅決的產品路線圖：在中高端市場建立不可替代的體驗壁壘。

這一點在海外擴張中尤為突出。當許多廠商仍深陷新興市場200美元以下的“血海”時，榮耀果斷將資源錨定在300-499美元的中高端價位段。該價位段占其海外出貨量的比重，在主要中國品牌中位居前列。這并非簡單的價格上探，而是一套“產品-渠道-營銷”的組合拳：在歐洲，Magic V5折疊屏以輕薄設計和完整AI體驗，站穩高端市場；在拉美和中東，憑借與運營商渠道的深度綁定及扎實的產品耐用性口碑，實現規模化突破；在東南亞，則通過本地化生產和渠道建設，為未來增長埋下伏筆。

產品的底氣源于硬核技術。榮耀的“技術長坡”上滾下了關鍵的“厚雪”。“青海湖電池”技術家族不斷擴容，從大容量到高能量密度，直擊續航核心痛點。綠洲護眼屏、自研鉸鏈、以及端側AI能力的持續進化，共同構筑了體驗護城河。尤為值得關注的是其在機器人領域的跨界布局，從打破競速紀錄到提出“手機機器人”概念，榮耀展現的是一種面向下一代人機交互的“未來感”。這已超出單一手機公司的范疇，指向一個以AI為核心、多終端聯動的生態藍圖。

全球化從“選項”到“必選項”

榮耀最具戰略意義的變化，莫過于海外業務占比超過50%。這標志著其全球化不再是錦上添花的增量市場，而是驅動公司發展的“半壁江山”和核心支柱。

其全球化策略呈現出高度的結構化和差異化。歐洲是品牌高地和利潤標桿，聚焦高端突破，樹立全球形象；拉丁美洲和中東非洲是“新糧倉”和規模基石，憑借成熟的渠道模式實現穩定產出；東南亞則是未來增長引擎，通過本地制造和深度渠道建設蓄力。這種分層布局，使得榮耀能夠抵御單一市場的波動，具備了更強的經營韌性。

更深遠的影響在于，全球化正倒逼榮耀完成全方位的進化。為了適應不同區域市場的競爭、合規與消費者偏好，榮耀必須在組織上更敏捷、在供應鏈上更靈活、在生態上更開放。其在印尼、孟加拉布局本地生產，不僅是成本考量，更是深入本地市場、構建長期競爭力的關鍵一步。與阿里巴巴、比亞迪等巨頭的戰略合作，也是其構建全球AI生態、融入更大產業循環的必然選擇。

挑戰與隱憂

當然，榮耀面前絕非坦途。全球半導體供應鏈的不確定性、主要市場增長放緩、AI差異化體驗構建的艱難、以及從硬件公司向生態公司轉型的漫漫長路，都是現實的挑戰。正如關海濤內部的警示：“你的成功，就是失敗的原因”，最大的風險或許來自于過往成功路徑可能帶來的依賴與僵化。在行業快速迭代的今天，沒有一招鮮吃遍天的商業模式，也沒有永遠安全的增長曲線。

面向未來，榮耀展示出兩條清晰的線索：一是在尚未充分滲透的新興市場繼續開疆拓土，做大規模基本盤；二是在已站穩的高端市場，通過AI服務和生態拓展，深度挖掘用戶價值，提升品牌溢價。設計之夜發布的三款新品，正是這種“廣度”與“深度”并舉策略的具象化體現。

然而，真正的考驗或許才剛剛開始。如何在高速增長中保持組織活力，在全球化擴張中筑牢本土根基，在技術理想與商業現實之間找到可持續的平衡點，將是榮耀能否從“階段性的勝利”走向“系統性的成功”的關鍵。

這場硬仗，關乎生存，更關乎未來十年的生長方式。榮耀的路徑，或許為整個行業提供了一個超越內卷、構建長期價值的思考樣本——它不僅關于如何贏，更關于如何清醒地贏，以及贏之后如何繼續向前。