大潤發做IP

2026年春節前夕，大賣場一哥大潤發與國民級游戲IP《蛋仔派對》達成一項深度跨界合作，共同推出年貨大街尋寶活動，進而正式宣告大潤發也開始做IP營銷與運營了。

此次合作，之于大潤發，主要是做品牌年輕化、推動消費新體驗，力圖通過游戲化的方式，為節前家庭年貨采購注入新活力。

表現形式則是：年貨尋寶。

由于大潤發的門店面積很大，大店都很適合做尋寶體驗，行業內，這塊之前做得比較好的是山姆會員店。此次大潤發與《蛋仔派對》合作，則借助了潮流IP于年輕群體的滲透力與穿透力，對大潤發傳統的“年貨大街”做了年輕化、新奇化、趣味化提升。《蛋仔派對》由于在年輕家庭與Z世代中擁有廣泛影響力，其游戲內核也是基于“探索”與“尋寶”樂趣，與大賣場“尋寶空間”較為匹配。

此次合作，雙方共同設計了以“門店尋寶打卡”為核心的互動玩法，將大潤發實體賣場轉化為一個可供探索的趣味空間。推出蔓越莓星星蛋糕、蛋仔慕斯、海鹽爆漿泡芙等六款聯名定制蛋糕，滿足年輕消費者需求。顧客在置辦年貨的同時，可參與尋找特定線索或圖案，完成沉浸式打卡任務，還有機會獲得限量定制聯名周邊，將年貨采購轉變為連接親子、家庭尋寶的互動游戲。

當下中國超市業，普遍缺乏IP運營與意識，但是在整個中國消費市場，基于IP的成功運營，已經冒出許多新品牌與成功案例。因為IP能力意味著與用戶的更好交互互動能力，通過互動則能更好建立信任關系。同時，IP于用戶端的滲透極快，爆發很快。

比如“淘品牌”集體性掉隊之下，三只松鼠能屹立不倒一大原因就是它的IP做成功了，以及蜜雪冰城憑借“雪王”IP的成功運營，在社區市場對傳統冰飲店做了一次“降維打擊”。

此次，大潤發首度與IP合作，則正式宣告大潤發也開啟了大賣場IP化運營。

這也是大潤發管理層近期“新老交替”后的一項新作，李衛平在新任高鑫零售CEO（大潤發+歐尚）后，明確提出大潤發要深化供應商協同、提升商品品質與差異化，并以人文關懷賦能消費體驗。

此次，大潤發與頂尖潮流IP的合作，是大潤發“消費體驗”全新落地的一步。

商業觀察家

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