中國(guó)洗浴行業(yè)去年賺翻了

在洗浴中心過夜成為年輕人小紅書上的熱門打卡標(biāo)簽，家庭聚會(huì)的選址也從餐廳KTV轉(zhuǎn)向湯泉館，于是，我們便看見周末的洗浴中心大堂排起不亞于網(wǎng)紅景點(diǎn)的長(zhǎng)隊(duì)……

中國(guó)洗浴行業(yè)有了翻天覆地的變化，徹底擺脫傳統(tǒng)澡堂與灰色地帶的刻板印象，進(jìn)化為集泡湯、餐飲、娛樂、社交乃至辦公于一體的一站式休閑綜合體，并被美團(tuán)在行業(yè)報(bào)告中定義為邁入洗浴發(fā)展元年。

數(shù)據(jù)顯示，2025年行業(yè)交易規(guī)模預(yù)計(jì)突破1100億元，同比增速超20%，交易訂單量同比增長(zhǎng)超30%，成為服務(wù)業(yè)中增長(zhǎng)亮眼的領(lǐng)域。

這一變化的核心驅(qū)動(dòng)力在于年輕消費(fèi)群體的涌入及需求的多元化。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，18至35歲用戶占比已達(dá)58%，24至30歲用戶是消費(fèi)主力。他們看重的是一張門票所能覆蓋的高性價(jià)比綜合體驗(yàn)，人均百元左右即可享受長(zhǎng)時(shí)間停留、水果飲料自助、電競(jìng)、影音及過夜住宿等服務(wù)，滿足了聚會(huì)、團(tuán)建、家庭休閑甚至臨時(shí)辦公的需求。

經(jīng)營(yíng)者如北京九號(hào)溫泉生活館總經(jīng)理李世秋指出，行業(yè)已從單一洗浴功能升級(jí)為承載社交與休閑的綜合空間，為此大量改造傳統(tǒng)客房，擴(kuò)容公共娛樂與餐飲區(qū)域。

行業(yè)的爆發(fā)也契合了南北城市不同的生活痛點(diǎn)，為消費(fèi)者提供了全天候的放松選擇。

而繁榮背后是高昂的投入與激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

單店投入常以千萬元計(jì)，人力與食材成本持續(xù)攀升，且洗浴+模式雖成主流，卻易陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，自助餐、電競(jìng)區(qū)、睡眠艙成為標(biāo)配。

于是，又有專家指出，行業(yè)呈現(xiàn)兩極分化，頭部品牌通過場(chǎng)景創(chuàng)新引領(lǐng)市場(chǎng)，而許多中小傳統(tǒng)門店面臨壓力。

1.新消費(fèi)行為的底層邏輯

表面上看，洗浴中心的火爆源于其無可比擬的性價(jià)比。有人算過一筆賬，人均花費(fèi)100元左右，可以享受12個(gè)小時(shí)的停留時(shí)間，期間水果、飲料無限量供應(yīng)，可以泡澡、汗蒸、看電影、打游戲、睡覺。

這筆賬如果拆解開來——在咖啡館點(diǎn)一杯咖啡坐一下午可能要50元，看一場(chǎng)電影40-60元，吃一頓簡(jiǎn)餐30元，在青年旅舍住一個(gè)床位可能也要80-100元——洗浴中心提供的一站式打包方案，在賬面上具有碾壓性優(yōu)勢(shì)。

但如果我們只把分析停留在劃算二字，就大大低估了這一現(xiàn)象的深度。

這種對(duì)性價(jià)比的極致追求，本質(zhì)上是一種心理防御機(jī)制，是對(duì)抗普遍存在的貨幣貶值感和未來不確定性的行為外化。

在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)換擋、收入預(yù)期不再盲目樂觀的今天，消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，對(duì)每一筆支出的價(jià)值回報(bào)變得異常敏感。他們不再輕易為品牌溢價(jià)、虛榮符號(hào)或單一功能買單，轉(zhuǎn)而瘋狂追求單位貨幣所能兌換的最大化綜合體驗(yàn)與時(shí)空資源。

這是一種可以被稱為時(shí)間貪婪癥的新消費(fèi)心理，即試圖用一次支付，最大化地占用一個(gè)安全、舒適、功能豐富的物理空間和一段時(shí)間。

洗浴中心完美地迎合了這種心理。

它出售的不是一次沐浴服務(wù)，而是一個(gè)時(shí)間容器和空間包段。

在這里，消費(fèi)的目標(biāo)從購買商品或購買單項(xiàng)服務(wù)，徹底轉(zhuǎn)向了購買一段高質(zhì)量的可支配時(shí)空。對(duì)于生活在高房?jī)r(jià)、狹小出租屋、快節(jié)奏工作中的都市年輕人而言，這額外購買的12小時(shí)或24小時(shí)，是一個(gè)可以暫時(shí)從生存壓力中抽離的時(shí)空膠囊。你可以在此完成社交、娛樂、休息、甚至工作，它提供了一個(gè)合法的、低成本的生活暫停鍵。

這揭示了一個(gè)矛盾的心理狀態(tài)，當(dāng)代人既渴望從日復(fù)一日的程式化生活中逃離，又因經(jīng)濟(jì)壓力和現(xiàn)實(shí)責(zé)任而不敢或不能真正遠(yuǎn)離。

洗浴中心提供的，正是一種折中的、低風(fēng)險(xiǎn)的微逃離。

你不用計(jì)劃長(zhǎng)途旅行，不用承擔(dān)高昂費(fèi)用，只需走進(jìn)城市里某個(gè)燈火通明的湯泉館，就能獲得一段與現(xiàn)實(shí)若即若離的緩沖時(shí)光。

這種低承諾、高獲得感的體驗(yàn)，成為了不確定時(shí)代最具吸引力的消費(fèi)產(chǎn)品之一。

2.社交降級(jí)了

社會(huì)學(xué)家曾提出第三空間的概念，即區(qū)別于家庭（第一空間）和工作場(chǎng)所（第二空間）的公共社交空間。過去的咖啡館、書店、酒吧曾承擔(dān)這一角色。

當(dāng)咖啡館成為移動(dòng)辦公桌，酒吧消費(fèi)門檻攀升，這些空間的純粹社交屬性正在減弱。洗浴中心，以一種意想不到的方式，接過了第三空間的接力棒，并完成了其平民化的轉(zhuǎn)向。

在洗浴中心，社交的儀式感被降至最低。

人們脫下標(biāo)志社會(huì)身份與階層的日常服裝，換上統(tǒng)一的浴衣，至少在形式上實(shí)現(xiàn)了短暫的身份模糊化。

妝容、名牌包、西裝革履帶來的社交壓力暫時(shí)消失，互動(dòng)變得更加松弛和本質(zhì)。

無論是朋友間的圍坐聊天，家庭聚會(huì)的其樂融融，還是同事團(tuán)建的破冰游戲，這個(gè)溫暖、慵懶、功能齊全的環(huán)境，都提供了恰到好處的氛圍。

它構(gòu)建了一種臨時(shí)共同體的感覺：我們共享這個(gè)空間、這段時(shí)光，以及一種放松的狀態(tài)。

所以，商業(yè)模型也隨之創(chuàng)新。

一張門票，實(shí)際上也是一張復(fù)合型入場(chǎng)券，它包含了空間使用費(fèi)（你可以待很久）、基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)（沐浴、汗蒸）以及輕量級(jí)的消費(fèi)權(quán)益（基礎(chǔ)餐飲）。這降低了社交的啟動(dòng)成本和決策門檻，讓聚會(huì)可以更隨意、更頻繁地發(fā)生。

另一方面，是對(duì)身體的管理的觀念有所變化，傳統(tǒng)澡堂的核心功能是清潔。而今天火爆的湯泉館，其核心賣點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了身體管理和情緒療愈。

這背后其實(shí)是健康意識(shí)崛起與醫(yī)療成本焦慮共同作用的結(jié)果。

搓澡，這項(xiàng)傳統(tǒng)技藝被包裝成非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，從單純的去垢升級(jí)為帶有養(yǎng)生和儀式感的身心護(hù)理。各種功效的溫泉池（按摩池、藥浴池、碳酸池）被賦予緩解疲勞、促進(jìn)循環(huán)、改善睡眠等健康承諾。

睡眠艙、休息大廳的流行，直指都市人群普遍面臨的睡眠剝奪問題。

在這里睡一個(gè)好覺，成了一種具象化的健康消費(fèi)。

消費(fèi)者不再滿足于洗干凈，而是追求恢復(fù)狀態(tài)。

在專業(yè)醫(yī)療康養(yǎng)價(jià)格高昂、時(shí)間成本巨大的情況下，洗浴中心提供了一種輕量化、娛樂化的替代性健康解決方案。

它讓預(yù)防性的身體關(guān)照，以一種更容易接受、更愉悅的方式融入日常生活。

這標(biāo)志著健康消費(fèi)正從嚴(yán)肅的醫(yī)療場(chǎng)景，大規(guī)模滲透到休閑娛樂場(chǎng)景之中。

3.不同城市的存痛點(diǎn)

另外，洗浴中心的爆發(fā)，也巧妙地回應(yīng)了中國(guó)不同城市各異的生存痛點(diǎn)，完成了對(duì)城市功能缺位的“補(bǔ)位”。

在北方，漫長(zhǎng)而嚴(yán)寒的冬季極大地限制了戶外公共活動(dòng)。

傳統(tǒng)的公園、廣場(chǎng)在數(shù)月里失去效用。洗浴中心，憑借其恒溫如春的室內(nèi)環(huán)境，演變成了一個(gè)全季節(jié)室內(nèi)公共廣場(chǎng)。

它容納了家庭出游、朋友聚會(huì)、老人消遣、兒童玩耍等多代際需求，這是購物中心和電影院難以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)的。

在南方，悶熱漫長(zhǎng)的夏季同樣催生對(duì)涼爽舒適公共空間的需求。

同時(shí)，快節(jié)奏、高壓力的工作環(huán)境，使得人們對(duì)兼具隱私性與開放感的放松空間尤為渴望。洗浴中心提供了獨(dú)立休息艙、安靜書吧，也提供了開闊的公共水療區(qū)，允許人們?cè)讵?dú)處與輕度社交之間自由切換。

對(duì)于一線及新一線城市的年輕人而言，洗浴中心的價(jià)值更顯復(fù)雜和深刻。

它部分承擔(dān)了低價(jià)臨時(shí)居所的功能，為求職者、旅行者、因工作臨時(shí)需要落腳點(diǎn)的人，提供了比酒店廉價(jià)、比青旅私密和安全的選擇，這在一定程度上緩沖了高房?jī)r(jià)和租房難帶來的居住壓力。

那些配備高速Wi-Fi、充足插座、舒適躺椅甚至獨(dú)立辦公區(qū)的洗浴中心，正在成為自由職業(yè)者、遠(yuǎn)程辦公者的臨時(shí)工作站。它模糊了工作、休息與生活的界限，為日益流行的靈活就業(yè)模式提供了物理空間上的支持。

從這幾個(gè)方面來看，很實(shí)在，洗浴行業(yè)的發(fā)展，是服務(wù)業(yè)針對(duì)特定地域氣候缺陷和普遍性城市生活難題，所提出的一種高度實(shí)用主義的空間折疊解決方案，它將原本散布在城市各處的、需要多次付費(fèi)的多種功能（社交、餐飲、娛樂、休息、臨時(shí)辦公），折疊進(jìn)一個(gè)單一、可控、性價(jià)比高的物理空間內(nèi)。

4.繁榮下的暗礁

不過，行業(yè)的火熱景象之下，潛藏著不容忽視的結(jié)構(gòu)性危機(jī)。

當(dāng)前的洗浴+綜合體模式，可能正走向服務(wù)業(yè)內(nèi)卷的一個(gè)極致形態(tài)。

這是一個(gè)典型的重資產(chǎn)、高運(yùn)營(yíng)成本行業(yè)。

一家中等規(guī)模的精品湯泉館，前期投入動(dòng)輒數(shù)千萬元，每月固定運(yùn)營(yíng)成本（人力、租金、水電、高昂的食材采購）高達(dá)數(shù)百萬元。

這意味著每天一開業(yè)，就背負(fù)著十萬元級(jí)別的成本壓力。

而且，其商業(yè)模式高度依賴人流量和客單價(jià)的微妙平衡。

為了吸引并留住顧客，商家陷入了榴蓮內(nèi)卷、三文魚內(nèi)卷、M級(jí)和牛內(nèi)卷的軍備競(jìng)賽，食材成本占比不斷攀升。同時(shí)，為了維持琳瑯滿目的體驗(yàn)項(xiàng)目，人力成本（服務(wù)員、技師、廚師、娛樂設(shè)施維護(hù)人員）通常占到總成本的三分之一以上。

這種高固定成本+高變動(dòng)成本的模式，在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)異常脆弱。

關(guān)鍵是，洗浴+模式在初期憑借功能疊加的新奇感獲得成功，但當(dāng)幾乎所有新開店面都標(biāo)配海鮮自助+電競(jìng)區(qū)+睡眠艙+影音廳+書吧+兒童樂園時(shí)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)便無可避免。

消費(fèi)者很快會(huì)產(chǎn)生審美疲勞，因?yàn)樗械胤蕉妓圃嘧R(shí)。

功能疊加可能導(dǎo)致焦點(diǎn)模糊，一家店什么都有，但可能什么都不夠?qū)I(yè)、不夠出彩。當(dāng)體驗(yàn)缺乏獨(dú)特記憶點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，消費(fèi)者忠誠度難以建立，行業(yè)容易陷入低水平的價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)已經(jīng)發(fā)出警示了，盡管18-35歲用戶占比高達(dá)58%，顯示了強(qiáng)大的客群吸引力，但其中有多少是嘗鮮性的一次性消費(fèi)？高頻次、高粘性的復(fù)購率是否足以支撐如此沉重的商業(yè)模式？這是一個(gè)尚未被充分驗(yàn)證的關(guān)鍵問題。

行業(yè)下一步的健康發(fā)展，必然要從粗放的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向精細(xì)化的價(jià)值深耕。我認(rèn)為，未來三年可能出現(xiàn)以下幾個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：

第一，市場(chǎng)分層與定位極化。行業(yè)將出現(xiàn)更清晰的分層。一端是客單價(jià)千元以上的高端療愈中心，融合專業(yè)SPA、定制化水療、私人健康顧問、高品質(zhì)餐飲，服務(wù)于對(duì)私密性和專業(yè)度有極高要求的高凈值客群。另一端是百元以內(nèi)的基礎(chǔ)功能型社區(qū)店，砍掉冗余娛樂設(shè)施，聚焦核心沐浴、搓澡和基礎(chǔ)休息功能，滿足社區(qū)居民的日常清潔與放松需求，以高周轉(zhuǎn)、低成本取勝。

第二，場(chǎng)景細(xì)化與時(shí)段產(chǎn)品化。簡(jiǎn)單的6小時(shí)票、過夜票將進(jìn)一步細(xì)分?？赡艹霈F(xiàn)專注辦公套餐（含獨(dú)立工位、高速網(wǎng)絡(luò)、定時(shí)飲品）、深度睡眠套餐（含助眠芳療、靜音艙段、喚醒早餐）、閨蜜社交套餐（含私密包廂、拍照?qǐng)鼍?、特色下午茶）等。將時(shí)間塊與場(chǎng)景深度綁定，提供更具針對(duì)性的解決方案。

第三，技術(shù)滲透與體驗(yàn)升級(jí)。真正的差異化將來自于技術(shù)賦能。例如，通過智能手環(huán)監(jiān)測(cè)用戶心率、體溫，推薦個(gè)性化的溫泉浸泡時(shí)長(zhǎng)和水溫；睡眠艙集成生物反饋系統(tǒng)，播放定制化的助眠音波；虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）設(shè)備提供沉浸式游戲或冥想體驗(yàn)。技術(shù)將從噱頭變?yōu)樘嵘w驗(yàn)質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率的核心工具。

第四，文化賦能與在地融合。避免同質(zhì)化的根本，在于注入不可復(fù)制的文化靈魂。成都的茶館式洗浴、西安的唐風(fēng)湯館、蘇州的園林湯泉都是有益的探索。將本地的生活哲學(xué)、建筑美學(xué)、飲食文化深度融合，讓洗浴空間成為體驗(yàn)地方文化的窗口，而不僅僅是功能堆砌的盒子。

第五，會(huì)員深綁與健康管理。商業(yè)模式將從單次門票，轉(zhuǎn)向基于會(huì)員的年/季度套餐。特別是與家庭健康管理、個(gè)人減壓計(jì)劃相結(jié)合的套餐，將消費(fèi)者從隨機(jī)性游客轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期服務(wù)對(duì)象，建立穩(wěn)定客源和收入流，平滑淡旺季波動(dòng)。

5.說在最后

中國(guó)洗浴行業(yè)的爆發(fā)不是一個(gè)唯一的現(xiàn)象。

它是后增長(zhǎng)時(shí)代一系列社會(huì)心理與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)共同作用的產(chǎn)物，是消費(fèi)理性化與體驗(yàn)貪婪化矛盾統(tǒng)一的集中體現(xiàn)。

它實(shí)際上，只是揭開了幾個(gè)社會(huì)事實(shí)。

• 城市公共空間的功能性缺失：我們的城市缺乏足夠多普惠的、舒適的、能夠容納多元活動(dòng)的公共休閑空間。
• 年輕一代的體驗(yàn)矛盾：他們對(duì)生活品質(zhì)和豐富體驗(yàn)抱有強(qiáng)烈渴望，卻受限于實(shí)際可支配收入，從而催生了對(duì)高密度體驗(yàn)性價(jià)比的極致追求。
• 服務(wù)業(yè)的根本性范式轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者購買的，越來越不是單一的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一段被精心設(shè)計(jì)、綜合解決的時(shí)空。服務(wù)業(yè)正在從功能交付者轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空承包方和解決方案提供商。

因此，2025年被定義的洗浴發(fā)展元年，標(biāo)志的并非一個(gè)行業(yè)的簡(jiǎn)單興起，而是中國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)態(tài)在消費(fèi)新時(shí)代背景下，走向深度融合與價(jià)值重構(gòu)的一個(gè)臨界點(diǎn)。

洗浴中心的今天，可能是電影院、健身房、書店、咖啡館甚至社區(qū)中心明天需要思考的未來。

這場(chǎng)始于澡堂的靜默革命，正在重新編織我們對(duì)空間、時(shí)間與生活意義的理解。

作者 | 七七愛吹牛

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

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