FILA擲出高端零售“深水炸彈”，重新定義體驗經濟新玩法

出品 | 子彈財經

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

當百年運動基因邂逅千年古都，到底會擦出什么樣的火花？

最近，在西安賽格國際購物中心，一場跨越山海的相遇悄然啟幕：

運動時尚品牌FILA首家全新升級的壹號店——FILA TOPIA西安壹號于西安賽格國際購物中心正式揭幕。羅馬斗獸場般的入口，拱門、連廊以及榫卯結構讓長安的千年底蘊與意大利的百年時尚，在這一刻完成了跨越時空的對話，引來無數潮人打卡。

過去，傳統購物中心就像標準化的購物盒子，玻璃幕墻圍起封閉空間，品牌門店整齊排列，人們買完即走。如今，年輕人卻用腳投票：那些能擁有獨特體驗的場域，才值得專程奔赴。

只不過，FILA顯然不想只做到在西安賽格開一間壹號店這么簡單。

如今在FILA大中華區CEO江艷提出ONE FILA戰略后，如何重新調整品牌策略，在保持百年基因的調性之下讓外界看到全新的FILA，是必須直面的考驗。

而FILA TOPIA西安壹號作為首個標桿項目，或許可以管中窺豹：FILA到底如何用一間店，講好百年品牌新故事？

一、在一家店，感受跨越時空與山海的文化質感

如今當消費從物質填補走向精神共鳴，年輕人對線下門店的需求，早已跳出買貨的單一維度，轉向了對體驗感、氛圍感與情感價值的極致追求。

從買完就走到大店逛逛，很多年輕人已經開始在線下找回治愈——因為門店，已然成為一套生態系統，它持續進化，又有無限想象空間。

這恰恰戳中了當下消費市場的核心變革：體驗經濟已然崛起，線下門店的價值的重構正在發生。

如今的年輕人，不再將門店視為單純的“購物場所”，而是將其當作放松身心、彰顯審美、甚至鏈接同好的體驗空間，一場優質的線下體驗，已經成為驅動消費決策的關鍵因素。

當然，他們對線下門店的體驗需求，也并不僅僅是店大、能拍照打卡就夠了，本質上是對“情感共鳴”和“獨特價值”的追求。在物質豐裕的當下，他們早已不缺一件衣服、一雙鞋子，缺的是能與自己價值觀契合、能滿足精神需求、能提供情緒價值的消費場景。

而FILA TOPIA西安壹號店開業之初，CEO江艷就強調了體驗重塑的重要性：“FILA TOPIA西安壹號店不僅是一個零售空間，更是一個品牌與用戶深度對話的場域。”

我們不妨先從設計原點，讀懂這家店的特殊意義。

走進FILA TOPIA西安壹號店，最先撲面而來的，是跨越山海的文化質感。

FILA TOPIA西安壹號店名中的“TOPIA”，靈感源于“烏托邦”（Utopia），寓意在此構筑一個以消費者為中心的理想空間。

因此，它沒有像傳統旗艦店那種用豪華堆料的舊套路，打破復制粘貼，而是按照“一店一主題，一店一定制”的邏輯，進行了一場名為“從羅馬到長安”的“雙城序”的時空對話。

門店的外立面，采用了羅馬斗獸場的經典拱門結構，沉積巖材質的運用，既還原了古羅馬建筑的厚重底蘊，又融入了現代設計的簡約感，遠遠望去，就像是一座跨越千年的“文化之門”。

這種文化交融的設計，貫穿了門店的每一個角落。

當你穿梭于古典雕塑《擲鐵餅者》，擲鐵餅者手里的鐵餅變成了網球，取意自《朱利亞諾?德?美第奇像》的雕塑身披FILA經典網球單品BB1大滿貫 POLO，以及“FILA TRI”號帆船等藝術裝置之間時，這些都被FILA巧妙的創新演繹成古今對話的一部分，更是品牌不斷致力于創造革新的精神表達。

FILA的百年運動基因、東西方的運動之美，在這里碰撞出奇妙的火花。

二、從羅馬到長安，FILA的“雙城記”

其實，在體驗經濟同質化嚴重的當下，很多品牌都陷入了一個誤區：認為只要把門店設計得好看、推出幾款限定產品就夠了。

但事實上，年輕人對門店的需求，早已超越了“好看、好拍”的層面，他們想要的，是一種沉浸式的體驗，是一種能契合自身情感價值的消費場景。

2025年初，CEO江艷提出了“ONE FILA”戰略，明確以“品牌向上、商品革新、零售升級”作為品牌開啟新增長階段的核心驅動力。

而FILA TOPIA西安壹號店，就是江艷對ONE FILA戰略的具體落地——它不僅僅是一家門店，更是FILA零售升級、品牌與消費者深度對話的“集大成者”。

在這里，FILA用空間、產品、服務，重構了高端運動時尚的零售體驗：

1、空間即內容

在傳統零售邏輯中，店鋪的功能是“展陳+銷售”：貨架上的商品按品類排列，導購員負責介紹產品參數，顧客帶著目標而來，完成交易即離開。

但「子彈財經」發現，在「FILA TOPIA」，這樣的邏輯被徹底打破了。

走進門店內部，FILA以文化敘事為脈絡，構建了“意動永恒”“海絲逐浪”“未來唐韻”“絲路奇境”四大場景動線。

“意動永恒”作為專業運動區，是FILA百年運動基因的集中彰顯。這里不僅陳列著FILA全系列專業運動產品——從致敬米蘭冬奧的國家隊“冠軍同款”，到搭載“4810凌峰科技”的滑雪系列，再到網球與高爾夫專區的高端單品，每一款產品都實現了專業性能與時尚設計的完美平衡。

“海絲逐浪”鞋履區，則將海上絲綢之路的歷史與FILA的百年探索精神融為一體。區域中心，一艘復刻的“FILA TRI號”帆船裝置格外顯眼——1999年，FILA贊助意大利帆船家吉奧瓦尼·索爾迪尼，駕駛這艘帆船獨自航行大西洋116天，創下了新的世界紀錄。

這艘帆船，是FILA探索精神的象征，旁邊的“榮耀回廊”，則集中展示了FILA在航海、滑雪、登山、網球、高爾夫等領域的“冠軍時刻”，每一件單品背后，都有一段傳奇的故事，而冠軍內核正是FILA的品牌基因之一。

“未來唐韻”區域，是長安文化與現代潮流的完美碰撞。FILA將大明宮的榫卯結構、唐朝的寶相花紋，與現代的潮流設計相結合，打造出了兼具東方韻味與時尚感的空間。

“絲路奇境”是FILA為孩童打造的歡樂天地。

這些完美詮釋了ONE FILA戰略中“服務一家人”的核心理念：以品牌溫度，鏈接每一個家庭的美好時光。

2、重構“人貨場”，打造全鏈路體驗閉環

如果說，空間設計是FILA零售升級的“面子”，那么打造體驗閉環，就是FILA零售升級的里子。

這次不同于傳統門店按品類分區的模式，FILA TOPIA西安壹號店打破了品類限制，將網球、高爾夫、滑雪、生活、潮流、兒童等全系列產品，融入到四大場景中，讓消費者能在具體的場景中，直觀地感受到產品的價值。

舉個例子，在運動競技場場景中，消費者能看到專業運動產品的實際效果，從而更精準地選擇適合自己的產品。

同時，馬年新春即將來臨之際，FILA還首次整合旗下各子品牌及系列，在西安壹號全面呈現了“馬上起飛”新春產品系列：

腮紅毛衣、抓馬毛衣、抓馬衛衣，以及FILA GOLF聯合知名設計師Vivienne Tam特別打造的新中式高球運動風開運單品以及FILA FUSION攜手知名設計師Dimitri Rybaltchenko打造的以意大利賽馬節為意象的個性潮奢貴氣新衣。

可以說，FILA將各產品區域有機串聯，在動線之間創造出多重路徑與節奏，打破封閉的邊界感，使空間成為開放而流動的容器：

每一個轉角、每一道風景，皆是故事。

三、高端運動品牌的增長密碼，在于戰略定力

如今在消費分化日益明顯的當下，高端運動時尚市場的競爭，早已進入了戰略比拼的階段。

有行業觀察者認為，在消費分化的背景下，FILA的“回歸與聚焦”是一種略顯保守的做法。但從行業發展邏輯來看，這恰恰是FILA的高明之處——所謂回歸，不是倒退守舊，是充分理解市場動態與競爭格局后的清晰判斷；所謂聚焦，不是收縮布局，而是精準發力破局。

CEO江艷曾談到一段話：“ONE FILA戰略的根本在于回到品牌初心，和我們的消費者深度共鳴，讓FILA的百年運動時尚基因煥發現代活力。”

她更細膩地提到，“我們希望通過這座空間所承載的品牌故事、創新場景和細致服務，讓每一位走進這里的消費者，都能重新認識并愛上FILA。

這句話，不僅道出了ONE FILA戰略的核心內涵，更揭示了FILA在高端市場持續增長的密碼——保持戰略定力。

首先，作為一個擁有逾百年歷史的意大利運動時尚品牌，FILA將運動的活力與時尚的優雅相結合，為消費者提供兼具專業性能與時尚設計的高端產品，傳遞積極、健康、優雅的生活方式。

這種“回歸”，體現在ONE FILA戰略中，就是從“一個人”的個性化需求出發，延伸到“一家人”的家庭消費場景，最終拓展到“一群人”的社群化場景，實現全人群、全場景的覆蓋。

這次在FILA TOPIA西安壹號店，對于高端客群，FILA更是做到了極致的尊崇服務。

針對黑鉑會員，門店特別打造了預約制VIP ROOM，提供一對一的私享接待服務。此外，黑鉑會員還能享受專屬的定制服務，比如根據自己的需求，定制專屬的服裝、鞋履，還能優先參與FILA舉辦的網球賽事、高爾夫會員活動等社群活動，實現“專屬感”的最大化。

如果說“回歸”是FILA的戰略根基，那么“聚焦”就是FILA的增長引擎。

在多數運動品牌盲目擴張品類、陷入同質化競爭的當下，FILA選擇聚焦高端賽道，聚合優質資源，網球和高爾夫，作為高端運動的代表，不僅契合FILA的高端定位，更能滿足中產群體和年輕消費者的個性化運動與時尚表達需求。

FILA沒有追求門店數量的擴張，而是注重門店布局如何圍繞客群和場景的差異化需求，進行質的提升。比如，聚焦核心商圈，打造像FILA TOPIA西安壹號店這樣的標桿門店，通過沉浸式的場景、個性化的服務，傳遞品牌的高端調性。

此外，FILA聚焦科技研發和產品革新，構建產品的核心競爭力。在高端運動時尚市場，產品的專業性和創新性，是吸引消費者的關鍵。FILA始終重視科技研發，投入大量資源打造核心科技：比如為冬季奧運會國家隊裝備及冬季戶外大眾市場推出的“4810凌峰科技”，應用于專業運動產品中，提升產品的專業性能。

從商業角度看，「FILA TOPIA西安壹號」的火爆，不僅是一家店鋪的成功，更是FILA在中國市場戰略成功的縮影。

真正的高端，是價值的共鳴。

當百年基因扎根長安的千年沃土，一場跨越山海的故事，便開啟了最動人的篇章。