品區·周末侃 | 社群運營：上海社區商業的新玩法

瑞虹天地月亮灣的萌寵挑戰賽

周末下午的瑞虹天地月亮灣噠噠爪寵物空間，一場別開生面的“寵物派對”正在進行?？禄巴炼埂痹趯賲^域和狗友們吃蛋糕、撒歡打滾，它的主人、“90后”女孩Jessi正和幾位新認識的“寵友”分享最近發現的寵物友好咖啡館?！斑@里已經成為我們每周的固定‘遛娃’據點，”她笑著說，“毛孩子玩得開心，我們也能從日常壓力中暫時抽離，找到同頻的朋友?！?/p>

在上海，從月亮灣的萌寵派對、鴻壽坊的銀發街舞，到創享塔的運動俱樂部、陽浦鄰里的線上鄰里圈，一種以社群運營為核心的社區新商業玩法正悄然出現。在這樣的模式中，社區商業不僅僅提供商品和服務，而是更注重培育情感連接與生活歸屬。這些基于共同興趣和生活方式的社群，正助推社區商業更有機地融入社區，成為有溫度的15分鐘社區生活圈的重要組成部分。

從“交易場”到“生活圈”

清晨的蘇州河畔，十余名晨跑者正在創享塔“熱點早餐跑”活動中集結。他們中有居住在周邊的居民，也有從浦東坐地鐵趕來的白領。跑完五公里，他們在創享塔屋頂空間邊喝咖啡邊交流。

去年，創享塔園區攜手運動生活運營品牌“熱們”，對屋頂露臺約200平方米空間進行重新規劃與利用，打造蘇州河畔運動社交新樞紐，也成為“熱們”首個線下體驗店。

“熱們”是社交媒體上的一個運動時尚生活方式社群，目前已有粉絲超過5000人，采用會員制，不同活動消耗不同積分。

這個社群也是品牌方精準營銷的場景：跑鞋品牌、營養補劑商家等通過與社群合作，獲得直接觸達目標消費者的機會。一次“串門跑”活動中，參與者從創享塔出發，沿途打卡三家特色咖啡店，最后回到空間分享體驗，形成“運動+社交+消費”的閉環。

“我堅持參加一方面是因為運動，另一方面也因為可以和很多‘同好’聚會?！?2歲的王娜告訴記者，“工作日大家素不相識，周末卻因共同愛好聚在一起。平時工作壓力很大，每次活動結束都十分解壓?！?/p>

“熱們”會員在參加跑步活動

這樣的社群運營模式中，傳統商業邏輯的“貨-場-人”正逐漸演變為“人-場-貨”的新模式：以特定人群的興趣和需求為起點，通過社群構建情感連接，進而衍生出相應消費場景。

社群運營的背后，是中國社會結構的演變。在上海社會科學院社會學研究所副研究員張虎祥看來，“當下社會呈現出圈群化的特點，不同圈子、不同群體的興趣和價值取向日益多元。與此同時，住房商品化又使小區居民在經濟層面趨于同質，兩種看似矛盾的趨勢交匯，為社群運營落地社區商業提供了獨特的社會土壤。”

“熱們”運營負責人告訴記者：“此前‘熱們’社群已在線上運營兩年，但大家感覺還是需要一處能看得見摸得著的地方，可以有真實的情感交流、形成凝聚力，隨著社會的發展，體驗式營銷也會慢慢回歸?！?/p>

與之類似，瑞虹天地月亮灣的寵物商戶已形成集聚，涵蓋了寵物售賣、寵物服裝、食品、玩具等全品類，每周日固定舉辦“寵物聯盟”社群活動，目前主要有愛心領養、月老辦事處、萌寵課堂、毛孩子生日會、寵物特別專題5個系列。

瑞虹新城居民、00后女孩陸鑫桐加入了“寵物聯盟”微信群，不僅每天會帶著自己的騎士查理王小獵犬arthur來兜一兜，只要有好的活動也都會參加。她說：“以前遛狗只能去公園，受天氣影響很大，現在這里室內空間幾乎可以滿足狗狗吃、穿、玩、行的一切需求，它有了玩伴，我也找到了知音?！?/p>

噠噠爪寵物空間店主觀察發現：“當狗狗們玩在一起，主人們很自然地建立起信任。這種基于共同興趣的社交網絡，比商業廣告更有力量?！?/p>

“寵物聯盟”聚會

讀懂每一類社群的真實需求

社群運營的本質，在于對不同圈層的深度理解和精準服務。

記者了解到，月亮灣的寵物社群和創享塔的運動社群，目前20—45歲的女性占比均超七成，注重身心健康與情緒價值，愿意為“悅己消費”買單。此外，在社區商業的消費群體中，有錢又有閑的銀發活力人群，也是不少運營方重點關注的對象。

在鴻壽坊，由滬上潮流退休俱樂部“剛剛開始人生俱樂部”主辦的“精神抖擻節”，為50歲以上人群打造了一場融合潮流、藝術、文化與健康的生活方式嘉年華，打破了人們對退休生活的刻板印象。

在鴻壽坊舉辦的“精神抖擻節”

現場，兩位55+姐姐進行了一場別開生面的現場DJ；來自內蒙古的街舞達人“三歲娜拉”與年輕舞者同臺競技。榮獲“年度精神抖擻人物”之一的一張，從青島老家來到上海，從跟隨家人生活到成為獨立的小紅書時尚博主并活躍在話劇舞臺。她分享道：“人生沒有規定的劇本，60歲，我決定自己寫續集。上海很大，但舞臺更大?！?/p>

“剛剛開始人生俱樂部”主理人佳怡介紹，這個社群2023年10月成立至今，線上粉絲已有十幾萬人，私域近萬人，通過線上獲客，線下承接活動、課程、旅行等方式運營?！爸赃x擇鴻壽坊，是因為它在長壽路上又靠近長壽公園，對于退休人群有美好的寓意和祝福，同時鴻壽坊對于積極老齡化也是標桿的社區商業形態，對場景也很支持，于是雙方聯動走到一起?！?/p>

“精神抖擻節”舉行的周末兩天，鴻壽坊客流量8.9萬人次，同比提升10%。20個攤位的“抖擻市集”，涵蓋健康食品、養老服務、生活體驗等多家品牌，其中“抖擻能量站”美團醫保買藥提供現場便民服務，因其貼近中老年人日常醫保使用需求而備受歡迎。

如果說鴻壽坊更注重以活動體驗吸引銀發人群，楊浦社區商業品牌“陽普鄰里”則針對銀發人群，進行了精準的私域營銷。

三年前，楊浦商投公司將旗下多個社區商業項目納入“陽普鄰里”品牌。建立品牌之初，先嘗試了開設公眾號，但閱讀和轉發量都不高。項目人員發現，盡管許多老年人不擅長復雜APP，但幾乎都會用微信群。他們至今已建立了6個“鄰里群”，每個群近500人，用獨家福利吸引周邊居民加入，“鄰里群”中的每條促銷信息，都能向近3000名老顧客精準推送。

2025年“雙11”，這些群里發放的優惠券多次“秒空”?！霸缟?點看的，沒了！”“228街坊的100元代金券可以再發一點嗎？”……群內留言不斷。

“陽普鄰里”微信群非常熱鬧

據介紹，為保證“鄰里群”內熱度持續，各季度社群都有促銷活動輪轉?！?.8女神節”“五一周年慶”“暑假消費季”“雙11大促”……促銷力度有大有小，但社區商業的“鄰里群”始終在為周邊居民制造興奮感。

社群運營，讓“陽普鄰里”開業多年來，越來越受周邊居民喜愛。2025年，“陽普鄰里”營業額已經突破1.1億元。

形成多元共生的生態系統

以社群運營為基礎，上海的社區商業正通過多元主體共創，探索形成具備自我生長能力的生態系統。

在瑞虹天地月亮灣，從動線、空間設施到服務體系進行“寵物友好網絡”全面規劃：設置專屬寵物電梯，規劃“寵物友好路線”串聯主要消費場景；超46家寵物友好門店提供多元選擇；禮賓處配備完整寵物日常用品；會員平臺推出“寵物用品免費積分兌換”；定期策劃寵物主題活動并聯合商戶提供寵物基礎護理。

“寵物聯盟”不僅舉辦萌寵選美、寵物運動會等專業活動，還與親子社群、音樂社群聯動，讓寵物主題市集成為全社區的節日。在瑞虹新天地項目總經理雷艷卿看來：“服務好一個核心社群時，它的輻射效應會自然發生?！?/p>

創享塔的“熱們”社群則通過與品牌方、其他商業體的合作，構建了跨區域的社群網絡。比如，針對都市人群的睡眠問題，社群推出午間音樂療愈課程“白日入夢計劃”，并與床墊品牌合作，讓參與者在真實的床墊上午睡。

品牌方進而將該計劃擴展至上海8家核心門店，形成互相導流的合作模式。運營者坦言：“‘熱們’社群目前可能沒有那么快變現，但它很有潛力，我們有能力把人和內容結合起來，做體驗式營銷。除了專業教練，也鼓勵會員成為老師。這種模式不僅降低了成本，更讓參與者從‘消費者’轉變為共創者，黏性倍增?！?/p>

更值得注意的是，社區商業與政府、社會組織也形成了新型協作關系。鴻壽坊項目總經理王瑩表示：“我們發現，新一代退休群體正展現出前所未有的活力。他們不僅需要便利的購物環境，更需要展示自我、建立社交的生活舞臺。作為市民高頻到訪的商業空間，我們希望打造一個真正全齡友好的跨代際生活主場。與政府、社會組織的合作，正是我們回應人口結構變遷、創新服務模式的重要探索?！?/p>

普陀區民政局相關負責人也表示：“‘精神抖擻節’這類項目展現了我們期待的老年生活圖景——充滿活力、富有創意、與社會保持緊密連接?！?/p>

“精神抖擻節”人氣很旺

在變化中尋找可持續發展

在上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗看來，新零售就是要用數字技術來運營用戶，所以采用社群日常維持一定的用戶活躍度，采用大家喜聞樂見的方式，促進線下人氣的集聚和銷售轉化，是社區商業必要采取的運營方式。

她表示，社區商業要摒棄“離社區近就不缺人群”的想法?，F在即時零售可以做到30分鐘送達，而且人群宅家的習慣也根深蒂固。因此運用社群運營的方法，通過線上社群打卡、活動通告、積分換優惠券、抽獎等帶動線下商業的人氣非常必要，不僅拉近社交關系，也有益于社區商業的持續發展。

“熱們”社群活動

社群運營為上海社區商業帶來了新活力，但深水區的挑戰也已浮現。

深度社群運營需要持續的內容創新和人力投入，而商業回報往往需要耐心。不少受訪者表示，垂直社群項目可探索“平臺化”路徑，不局限于單一垂直社群，而是構建能容納多元興趣的生態系統。優秀的社群運營者需要具備商業洞察、內容策劃、活動執行、數字運營等多重能力，這類復合型人才在市場上還比較短缺。

外部環境挑戰也不容忽視。當下外賣平臺的價格戰，對社區商業中那些非連鎖、有特色的小商戶造成的沖擊很大，張虎祥呼吁：“政府部門應該加強對這些接地氣的草根商業的保護。社區商業不僅是經濟單元，更是社會網絡的重要節點——那些充滿‘老街坊味道’的小店，維系著社區的溫情記憶和身份認同?！?/p>

從發展趨勢看，社群將呈現進一步細分與融合。隨著社會多元發展，將涌現更多小眾興趣社群，不同社群間的跨界互動也將創造新可能。寵物社群與親子社群的聯動、銀發社群與青年社群的對話，都將催生創新消費場景。因此，社區商業需要足夠敏銳，不斷調整社群運營的內容與方式，并根據社群運營情況倒逼上游供應結構的優化，更好地適應終端市場快速變化的特征。

社區商業將在創造經濟回報的同時，也將承擔更多15分鐘社區生活圈中的社會功能，比如，促進代際融合、支持社區公益、傳承在地文化等。衡量其成功的標準將不僅是銷售額，更是社區凝聚力的提升和居民幸福感的增強。

原標題：《品區·周末侃 | 社群運營：上海社區商業的新玩法》

本文作者：解放日報 周楠