一周營銷案例速讀VOL.466

這是創意廣告的第3567 期推送

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本周迎來了全年最冷的一個節氣——大寒。老祖宗都說雪落大寒天更寒，但阿廣覺得此時此刻，各位心里的熱度起碼得有180 度了吧，手里敲著年報，心里算著年終獎，耳朵里已經響起了《恭喜發財》啦。

話不多說，這就跟阿廣來看看，品牌們都在大寒天里整了什么熱氣騰騰的新活吧。

馬年將至，所有品牌都在“馬不停蹄”地沖刺營銷節奏，昂跑卻反其道而行，選擇用一組節奏各異的生活切片，告訴大家：新年，也可以慢下來，用自己的步調過節。這波名為“新年，自有節奏”的 Campaign，沒有吆喝式的態度表達，也沒有刻意蹭馬年“奔跑”意象的熱度，從「節奏」切入，拍出了一種有溫度、有呼吸感的新年狀態。

五支短片取景北京，鏡頭不旋轉、不急促，固定長鏡、自然光拍攝，像極了楊德昌的電影風格。《回家篇》里騎車穿行的人群、《菜場篇》里和媽媽買菜的身影、《理發篇》中爺孫的溫柔互動，都是最日常的新年場景，卻也藏著最打動人的節奏感。在一片“要快、要燃、要沖”的新年海洋里，昂跑用一套“慢下來”的新年序曲，提醒我們：別急，這一年，可以先聽聽自己的節奏再出發。

別的品牌都在鼓勵你“開啟新年新計劃”，lululemon卻反其道而行，在 2026年春節，用一支氣質拉滿的短片《春天，重復如新》，用最溫柔的方式告訴你：真正的新意，藏在每天看似一樣的重復里。這波操作不追熱不喊口號，靠的是馬友友的巴赫、朱一龍的眼神、冰舞運動員的旋轉，用藝術級審美打動情緒。

短片中，大提琴家馬友友用一曲巴赫《無伴奏組曲》拉開序幕，音樂如春天般緩緩鋪展；朱一龍本色出演演員的日常，在角色訓練與自我探索中一次次“歸零”；冰舞組合任俊霏和邢珈寧則用一場場旋轉跳躍，演繹冰場上對默契的反復打磨。沒有一句講“新年快樂”，但卻讓人在每一幀里都感受到“新”的含義——是每一次練習、通勤、運動中，對生活與自我的再次確認。

不強調沖刺和效率，不販賣熱血與焦慮，lululemon 通過三組人物、三個日常軌道，構建出一個更真實、更長線的精神錨點，讓人意識到——原來生活并不需要時時“改變”，而是可以在“重復”中慢慢進化，在看似不變的節奏里，感知那個越來越篤定的自己。

在這個馬年CNY 品牌“卷”上天的戰場，lululemon 用這樣一支有藝術感、有哲思感的短片，低聲卻有力地講了一個“慢”故事，也許比任何大聲喧嘩都更容易打動人心。

誰說大寒就只能冷冰冰？金典鮮活偏不，這次它請來了熱情山東大哥大冰，一起搞了個“不冰”的大動作。短片《大冰不冰》里，大冰一邊穿街走巷，一邊嘮著日子，帶大家從刺骨的節氣里走進有煙火氣的中國人的生活，把“不冰”講成了一種熱騰騰的態度：日子再冷，心得熱著。

金典這波不僅講情懷，還把產品賣點講得很順溜。它用“大冰也說不冰好喝”這種接地氣的方式，繞不開地展示了自家 INF 0.09 秒超瞬時殺菌黑科技，正是這波技術，才讓鮮奶“不冰也好喝”不是嘴上說說而已。借著大寒節點的熱度，金典把“不冰”從一句廣告詞變成了一種可以分享、可以共鳴的生活理念。

說到底，這其實是金典年輕化路上的一次聰明出擊。它沒堆砌流量符號，而是選了個有溫度、有故事的大冰，把品牌態度裝進一杯“熱乎”的鮮奶里。這不光是讓山東的熱情走向全國，更是在用情緒共鳴構建一種更持久、更有溫度的品牌關系。喝的是奶，暖的是心。

每逢新年，品牌都在催你“立目標、搞計劃、沖刺未來”，這次南方絲巢卻反其道而行，用一支名為《萬物與我都天然》的品牌片，勸你別卷了，回家好好躺。這支短片用極度松弛的節奏、溫柔低語般的文案，把“天然”變成一種生活態度，讓你在春節前夕集體焦慮的氛圍里，找到一點喘息的出口。

短片以極簡質樸的畫面鋪陳日常，從“哲學一點說，現在沒忙完的事永遠都不會忙完”一句開場，就讓人破防。它不談“高效”，也不輸出“人生建議”，只是靜靜講述那些我們都默默經歷過的疲憊時刻：硬扛的執念、壓得喘不過氣的責任感、甚至是連發呆都覺得內疚的緊繃感。然后輕輕一句“把那些使命、愿景、價值觀，也還給它們的提出者”，瞬間把情緒打散，一秒松下來。

在這份松弛敘述背后，是品牌對“天然”材質與生活體驗的持續堅守——從觸感到視覺，從休息到出發，把天然當作一種生活哲學。是的，在這個動不動就“打工魂附體”的時代，有品牌選擇用“允許無所事事”來開年，本身就已經足夠有溫度。當別人在卷爆的開年節奏里瘋狂輸出時，它選擇做那個說“別硬扛了”的朋友，這波溫柔突圍，很松弛，也很精準。

2026年剛開年，美團跑腿就用一支《忍不住的心意》短片，把大家冬天送禮時“嘴角瘋狂上揚、又死命憋住不劇透”的糾結感拉滿。不搞宏大敘事，也不端著講產品邏輯，精準拿捏住“買完就想說”的全民通感，原來，送禮這件事，誰都忍不了一點！

魚說“忍不住想炫耀”、毛衣說“你再睡會吧我先替你說了”、熱湯說“我就想讓她喝上一口熱乎的我”，每一句都像是讀心術，把我們藏著掖著的愛意直接“嘴替”到位。

而這些“忍不住的心意”，最終都由美團跑腿這個“腿替”閃送出去。用“專人取送、1對1速達”這種服務邏輯，把情緒價值穩穩托底。洞察回歸業務，創意服務功能，這波不僅說清楚了“快”的意義，還讓“快”有了情緒分量。

這個冬天，你的嘴替準備好了，美團跑腿會替你跑腿，而禮物，會替你說愛。

有人用文字記錄生活，有人用影像定格世界，而 Insta360 的創作者們，直接把 2025 “卷”成了一部大片。影石剛剛發布的年度混剪視頻《盤點 2025 》，堪稱視覺炸裂現場，每一幀都在高燃中藏著熱愛，把一年最不想忘記的畫面，全都拉回眼前。

從跳傘、滑雪、沖浪，到城市穿越、日常記錄、創意運鏡——這波混剪不是簡單拼貼，而是把“視覺巔峰”打造成一種沉浸體驗。鏡頭 360 度無死角穿梭，飛躍峽谷、觸摸云巔、俯沖湍流，每一秒都像在跟現實拔河。短短三分鐘，卻像是一場全球創作者的年度巡禮，讓你猛然意識到：原來這一年，大家都在這么認真地熱愛生活。

在極限運動的腎上腺素狂飆背后，也有孩子微笑的瞬間、戀人回頭的目光、雨夜街頭的朦朧光影。不管你是飛在天上，還是卷在地鐵上，Insta360 總能讓你的 2025 ，有跡可循、有光可追。新一年，如果你也想拍出屬于自己的年度混剪，那就現在，按下下一幀的開始鍵吧！

大寒已過，春意將發，年味越來越濃。希望這周的這些腦洞，能給你忙碌的年前沖刺加點兒溫潤的底色。咱們下周，等一個更紅火的名場面！不見不散！