盒馬“封神”年菜，重構年味的溫情與輕松

出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

過年，在中國人心中有著任何其他節日都無可比擬的地位。

而年夜飯是這一闔家團圓節日的濃縮載體。一桌年菜，就成為家庭成員們情感鏈接、彼此祝愿和對來年期待的儀式性象征。而“怎么做好這桌年菜”，絕對是各個家庭的年度要事。

如何解放雙手、少些重要時刻的操勞，還要吃得好、吃得不重樣？盒馬變著法兒地給年夜飯出主意。今年，延續在年菜上的研發，盒馬聯合《一飯封神》節目里的四位明星主廚推出了香辣蟹、燒椒鱸魚、筍衣元寶蹄、永春白鴨燉午魚獅子球等融合中國各地年味的一桌“封神”年菜。

正因為年菜之于中國人的重要性，這個品類帶來的流量，成為盒馬植入用戶心智、展示零售差異化能力的集中入口。再把視角拉寬，這是盒馬多年來在產品研發、數字化系統、供應鏈建設等方面合力托舉起來的核心競爭力。

1、“封神”的年菜

年菜是個大工程。

在過年期間，家庭年菜的準備可不只是除夕和大年初一的一兩頓，它往往會在各個訪親探友儀式中，被拉長至一整個春節假期，甚至還得算上元宵節。

盒馬用戶調研顯示，超過60%的消費者會選擇購買成品或半成品菜組成年菜大餐。這是一種家庭習慣的轉變：大多數人都希望能在保留制作年菜儀式感的同時，也減輕過年期間的烹飪負擔。

盒馬早在六年前便洞察到這一市場需求，并開始切入年菜市場。在這些年的探索中，年菜的目標客群和產品設計研發逐漸有了清晰的方向。八寶糯米蒸紅膏蟹、松鼠魚、胡椒豬肚雞、臘味合蒸、東北燉大鵝……盒馬聚焦那些讓消費者覺得費時費力的硬菜，將其變成輕松美味的年夜飯招牌菜。

“每年年菜季，我們都希望帶來一些‘不一樣’的菜式。”盒馬即食部負責人寧強說。

年歲過去，年輕一代逐漸組成家庭，新的節日觀念帶來了新的消費變化。他們希望年菜豐盛別致，滿足社交分享的需求；也希望它分量適中，適合小家庭食用；以及，能夠滿足不同地域消費者對于家鄉“年味兒”的念想。

2025年，騰訊視頻推出的美食競技節目《一飯封神》在菜品創新與文化融合之間，展現出中國美食文化的深度與廣度。于是，攜手《一飯封神》節目里的明星主廚曾懷君、帥曉劍、楊康、高擁昊，盒馬把節目中原本需要四五個小時才能完成的同款熱門菜復刻出來，打造出一桌“封神”年菜，滿足年夜飯的創新需求。

“封神”年菜系列，包含了來自川菜、閩菜、西北菜以及本幫菜四大菜系中的八道菜品。

想要復刻這樣一桌豐盛的大廚菜品并不容易。相比供應鏈成熟的安全菜品，這些創新融合的菜系，需要盒馬從零開始做工藝創新，不斷地打磨試煉，經過多輪的試味與工藝改造，并得到大廚本人的品質認可，才能最終作為成品上架。

比如來自曾懷君大廚的一道“燒椒鱸魚”用油浸的方式制作。在油浸過程中，需要廚師反復撈出查看魚肉的狀態，確保魚肉受熱均勻，口感鮮嫩。而這種需要廚師精細操作的手法，在批量生產中非常難以實現。

盒馬即食菜肴研發采購負責人凱鎧介紹：“食品工廠現有的設備主要是大型炸鍋，但炸鍋溫度會持續升高，難以穩定控制。溫度太低，魚不熟；太高，魚肉瞬間變干。”為了能夠最大程度還原菜品的口感與味道，盒馬的研發團隊不斷攻克難關，將氣泡裝置引入油鍋，形成環流系統，來實現油浸過程中的精準控溫，才將這一菜品成功落地到工業化生產中。

又如帥曉劍大廚為盒馬消費者獨家定制的一道“筍衣元寶蹄”，在年夜飯中往往擔當“視覺硬菜”的重任。于是，為了保障菜品的形態完整，盒馬的研發團隊在還原過程中，全程采用人工脫骨，再經歷浸泡、汆水、燒毛、爆油、起皮、煨燉、整形、蒸煮、熬汁近六小時的十道精細工序，才能最終達到色香味俱全，且形態美觀。

此外，四位明星主廚們的香辣蟹、江南紅燜小牛肉、永春白鴨燉午魚獅子球、十八味豉油雞小米粉蒸羊、紅火燴大蝦，共同組成這桌紅火的、融合中國各地地道年味兒的一桌“封神”年菜。

年菜作為中國人最隆重的一餐，成為盒馬展示自身能力的窗口：打簡單硬菜安全牌之外，盒馬更有能力在自身供應鏈體系中復刻出頗具難度的大廚特色菜。從更懂消費者，到提供更有差異化的產品，盒馬在避免同質化競爭的同時，也向市場展示了其強大的產品研發和供應鏈整合能力。

2、一桌年菜，是盒馬商品力的縮影

在每年多樣的、創新的年菜開發背后，是盒馬商品力的縮影。

當新零售的基礎設施能力已經成為共識和事實，能夠打造差異化的商品力成為盒馬精耕細作的核心。與此同時，消費市場也在出現一些顯著變化：消費者更細分、更理性，追求品質、差異化和情感價值，希望“買得好、買得對、買得獨特”。

首先是對于消費者需求的精準洞察。基于數據能力，盒馬能夠對各個分類和單品做精細化的分析決策，并通過持續的市場調研，挖掘當下的消費趨勢。

一款新品的上市，盒馬先通過數據洞察發現潛在需求，再通過試銷驗證市場反應，最后根據復購率、用戶評價等市場反饋，形成大規模推廣或優化的科學經驗。

此前，一款基于HPP（超高壓冷殺菌）工藝、經過多輪配比的紅心蘋果汁在盒馬上架后一炮而紅，打開了消費者對于HPP飲品的認知。在洞察到相關飲品的市場潛力后，盒馬向上游加大采購、升級工藝，并持續進行相關飲品的研發和產品線的豐富。去年，HPP飲品的銷量占比已經達到盒馬冷藏飲品的四成左右。

能夠精準洞察用戶需求，并持續調整改造、推出爆款商品的上游，是盒馬對于供應鏈體系的深度建設。

盒馬擁有超過300個直采基地，以及發展訂單式農業的“盒馬村”，以銷定產，提前鎖定農產品需求，并通過智慧農業和產品創新等措施，推動盒馬農產品走向標準化和精細化。

比如，去年上市的一款國產新型蔬菜板藍根青菜，上市試銷時用戶反饋“苦味明顯”，盒馬就倒推將蔬菜移植到高海拔地區種植，再通過晝夜溫差、光照等要素調節，增加其糖分，最終解決了口感問題。

再來到年菜“封神”系列的C2M反向定制能力。從2022年開始，盒馬在成都、武漢、北京、上海、廣州、西安等地陸續建成了8個自帶中央廚房工廠的供應鏈運營中心。這些中央廚房能夠進行區域特色菜的研發和生產，形成了一個輻射全國的短供應鏈網絡，并確保食材和成品能高效、新鮮地送達各地門店。

通過多渠道的數據洞察，盒馬能夠主動傾聽來自消費者的真實聲音。供應鏈網絡的高效協同帶來了品質把控和成本優化。再到與供應商深度共創、快速反應的產品研發能力，盒馬牢牢把握住了在新零售形勢下珍貴的核心商品力。

3、聚焦效率，盒馬邁入千億營收

商品之外，這些年，消費形態和貨場格局也都在經歷著變化。

而盒馬對此的成功探索，體現在令人振奮的營收改善上：2025年，盒馬營收同比增長40%。而新年伊始，盒馬CEO嚴筱磊的一封全員信，成為盒馬即將跨過年營收千億門檻的宣昭。

這一數字來得實屬不易。它是盒馬在新消費常態下聚焦效率、腳踏實地取得的成績。

尤其是過去兩年，盒馬在店型戰略上的路線經歷了深刻轉變。

2023年初，盒馬鄰里與盒馬奧萊合并為“盒馬NB事業部”，從軟折扣（臨期商品）向硬折扣+社區店轉型，主打低價高頻剛需商品。

2024年3月，嚴筱磊接任盒馬CEO職位。同年，她提出聚焦雙線的策略：主攻盒馬鮮生和盒馬NB兩種店型。盒馬從追求大而全的店型模式創新，轉向一場雙線策略的效率競爭。

盒馬NB改名升級為超盒算NB。在擴張與聚焦的轉換之間，盒馬完成了新形勢下的戰略調整。這種雙線策略形成了清晰的市場分層：盒馬鮮生注重品質與體驗，快速復制成熟模式。超盒算NB則探索硬折扣和社區化服務。

這期間，中國經濟發展變化帶來的結構性變遷，使二三、四線城市以及縣域市場逐漸成為零售業的新增長引擎。盒馬將組織能力和資源投入集中到更具盈利能力和長線價值的業務線上，也開始挖掘更具活力和潛力的新興市場。

這一年，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB也新開超過200家門店。截至目前，盒馬鮮生門店數約500家，超盒算NB門店總數約400家。

在店型思路深刻調整，回歸用戶價值的另一邊，盒馬的運營效率也在不斷提升。

盒馬通過“盒馬大腦”數字化體系建設，實現智能選品補貨和庫存周轉天數的縮短；并打通淘寶閃購體系、開啟“合盒共生”計劃扶持供應商，以及持續鋪設前置倉網絡。盒馬進一步形成了從數據驅動、優化零售供應關系、擴充流量場景和履約網絡鋪密的戰略協同效應。

從大開大合的擴張試錯，到聚焦效率、沉淀經驗，盒馬的轉型也正是新零售企業走向新時期、新階段的標志性跨越。“封神”的年夜飯只是個縮影，而盒馬會繼續探索效率與精細化的道路。