郭晶晶、劉濤代言品牌，被立案調(diào)查

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這事要是只看一句“食品級潤唇膏”，很多家長第一反應(yīng)可能是：還挺貼心，孩子誤舔兩口也不用擔(dān)心，然后再一看后面的監(jiān)管規(guī)定，心里難免一緊，原來這種說法根本不讓寫。

故事是從一條小小的宣傳語開始發(fā)酵的，有媒體盯到戴可思在電商旗艦店賣的一款兒童唇膏，頁面上寫著“食品級潤唇膏”，這四個字一出來，馬上撞上了現(xiàn)行規(guī)定的紅線 。國家藥監(jiān)局在2021年出的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》里寫得很清楚。

兒童化妝品標(biāo)簽上不能標(biāo)“食品級”“可食用”，也不能用和食品相關(guān)的圖案，這個規(guī)定從2022年1月1日就開始實(shí)施了，所以“食品級潤唇膏”這類表達(dá)，無論出發(fā)點(diǎn)是啥，在合規(guī)上就是踩線 。

地方監(jiān)管的動作也不慢，無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)管局宣傳科確認(rèn)，已經(jīng)對無錫戴可思生物科技有限公司立案調(diào)查，這是企業(yè)主體所在的地方，按流程來說，接下來會查的是宣傳是否違規(guī)、有沒有違反化妝品監(jiān)管要求。

而不是先去下結(jié)論說產(chǎn)品本身有毒有害 。記者再去電商平臺搜那款產(chǎn)品的時(shí)候，頁面上的“食品級潤唇膏”字樣已經(jīng)不見了，這說明品牌至少在輿情點(diǎn)燃后，第一反應(yīng)是先把顯眼的雷點(diǎn)先撤掉 。

戴可思自己的說法，基本是把鍋壓在“宣傳用語”這三個字上，他們在多個平臺發(fā)聲明，說“食品級”這個詞是推廣人員對“經(jīng)口毒性測試”的理解有誤，而且這條內(nèi)容沒有經(jīng)過公司審核就發(fā)了，只出現(xiàn)在單一平臺的搜索頁面，已經(jīng)及時(shí)撤回。

現(xiàn)在爭議只涉及廣告宣傳用語，不涉及產(chǎn)品質(zhì)量安全 。他們還特意解釋了一點(diǎn)，說兒童潤唇膏因?yàn)榭赡軙徽`舔，所以在符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》的基礎(chǔ)上，又多做了經(jīng)口毒性測試，就是為了保證誤食也不至于出大事，同時(shí)強(qiáng)調(diào)自己從沒夸大到“改善唇炎”那種功效 。

創(chuàng)始人張曉軍對外的口徑也差不多，他說員工在電商渠道發(fā)推廣時(shí)確實(shí)用了“食品級”這個詞，是用詞不當(dāng)，但他又覺得有媒體報(bào)道把事寫得太夸張，說到了“改善唇炎”等宣稱，那些不是戴可思官方說的，他也反復(fù)強(qiáng)調(diào)這次爭議和產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān) 。

這類回應(yīng)邏輯，很典型：先承認(rèn)宣傳有問題，再切割“質(zhì)量沒問題”，再質(zhì)疑部分輿論“過度解讀”，再補(bǔ)一句“已和監(jiān)管部門積極溝通”。

但從家長角度看，這事麻煩就在“食品級”三個字，看上去給人一種“安全到可以當(dāng)食物”的感覺，而現(xiàn)實(shí)是，化妝品就算做了經(jīng)口毒性測試，也不等于變成了食品，對孩子來說，“可以誤食一點(diǎn)”跟“你可以放心吃”是兩回事，監(jiān)管為什么要禁這種詞，就是怕有人借這個模糊地帶做話術(shù)，把謹(jǐn)慎拉成放松 。

再往深里看一點(diǎn)，戴可思這幾年是怎么起來的，數(shù)據(jù)也擺在那里，品牌成立于2017年，早期專注嬰兒面霜，銷量一直不算亮眼，是2019年在短視頻上靠一條種草推廣突然引爆，銷售額從那年2000萬漲到2020年的1億。

再到2022年銷售額突破10億元，2025年張曉軍對外說銷售額又破10億 。它的走紅路徑，很典型“內(nèi)容電商模式”，小紅書、抖音種草，KOL輪番上陣，靠口碑、靠故事、靠“好用不貴”打進(jìn)年輕家長圈 。

這種模式有個共性，講故事的速度往往快過做合規(guī)的速度，品牌在強(qiáng)調(diào)“我們比大廠更懂寶媽”“我們配方更講究”“我們測試更嚴(yán)格”的時(shí)候，很容易在文案上往前邁半步，邁多了那半步，就跨進(jìn)“食品級”“藥效感”“治什么防什么”這種監(jiān)管明令禁止的區(qū)域，尤其是在兒童用的產(chǎn)品上，監(jiān)管比成人線更嚴(yán) 。

這次對戴可思來說，最現(xiàn)實(shí)的殺傷不一定是那句“食品級”本身，而是它觸發(fā)的連鎖反應(yīng)，首先是監(jiān)管在查，這意味著接下來一段時(shí)間內(nèi)，它每一個對外說的話，每一個成分宣稱，每一條圖文都可能被放大鏡看 。

其次是代言人卷入輿論，郭晶晶、劉濤這兩個名字本來是品牌的信用背書，現(xiàn)在難免會被網(wǎng)友拿來問一句：“你們代言前到底看沒看過它的宣傳和配方” 。

但站在更大的盤子上看，這也不是戴可思一家店的事，兒童護(hù)膚這個賽道這幾年熱得厲害，從面霜到防曬，從洗護(hù)到驅(qū)蚊，動輒“專研兒童皮膚屏障”“食品級成分”“可以舔”的話術(shù)滿天飛。

這次監(jiān)管用一個具體的案例敲了一下，很可能會逼著整個行業(yè)往回收半步，把用詞從曖昧的“暗示安全”收回到規(guī)范里的“提供信息” 。

對家長來說，最重要的仍然不是去追一個品牌這次翻車翻得有多重，而是要慢慢學(xué)會一眼看出哪些詞是不能信的，看到“食品級”“可食用”這類字眼先別激動，要想到后面那句：化妝品就是化妝品。

它的監(jiān)管路子和食品不是一套，宣傳再好聽，也不能拿給孩子當(dāng)零食吃，真正靠譜的安全感，不是在文案里，是在標(biāo)準(zhǔn)里。