橘宜集團董事長劉晛：國貨美妝“揚帆出海”的底氣與路徑

1月20日，在“2025中國化妝品產業(yè)數據發(fā)布會”上，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長、醫(yī)學博士顏江瑛發(fā)布了2025年度中國化妝品產業(yè)關鍵數據與發(fā)展趨勢。數據指出，國貨品牌競爭力持續(xù)攀升，市場份額進一步擴大至57.37%，以絕對優(yōu)勢領跑市場。

國貨崛起的浪潮不僅席卷國內市場，更在出海賽道上展現出強勁增長勢能。數據顯示，2025年1-11月進口同比微增0.01%，結束連續(xù)多年下滑趨勢，出口則保持高速增長，2025年1-11月同比增長8.71%，近五年出口同比增速均保持在10%左右。美妝出口成為驅動行業(yè)增長的重要引擎，彰顯出中國美妝品牌在全球市場的核心競爭力與廣闊發(fā)展空間。

橘宜集團旗下橘朵、酵色等彩妝品牌近年來出海勢頭強勁，在本次大會中，橘宜集團董事長劉晛帶來了“國際化促進品牌增長”的主題分享，以自身出海實戰(zhàn)經驗為藍本，拆解了中國美妝品牌國際化的機遇、挑戰(zhàn)與增長邏輯，讓現場嘉賓真切感受到國貨“揚帆出海”的底氣與決心。

分享開篇，劉晛用一組醒目的數據讓人看清差距：全球百強美妝企業(yè)中，中國企業(yè)市場份額仍相對偏低，僅占3%。但這背后并非只有差距，更藏著巨大機遇——2022年中國本土美妝市場份額首超50%，本土企業(yè)規(guī)模化發(fā)展剛剛起步，海外市場無疑是下一片藍海。而橘宜的出海實踐正是這片藍海的生動注腳：三年布局，海外零售額近6億，在胡志明、雅加達、吉隆坡、洛杉磯、米蘭等10個城市設立本地辦公室，海外員工超90%為本地人才，甚至公司部分溝通群已切換為全英文溝通模式。

更令人振奮的是渠道突破：酵色新加坡烏節(jié)路專賣店、橘朵新加坡Bugis+專賣店的兩家直營店首年即盈利，產品成功入駐新加坡屈臣氏、馬來西亞Watson、日本Plaza、@cosme等全球主流線下渠道，同時覆蓋TikTok、Lazada等跨境電商平臺。這些成績的取得，既離不開國家品牌力的持續(xù)提升和中國企業(yè)出海浪潮的時代推動，也得益于中國品牌在產品力、內容營銷力和國際化組織能力等三大優(yōu)勢的不斷積累。

產品力是出海的“硬通貨”。國內熱銷的極細眼線筆、唇粉霜等爆款，在海外平臺同樣圈粉無數，印證了“對美的追求無國界”。這背后是中國美妝行業(yè)上下游多年積累，從代工廠到創(chuàng)新原料企業(yè)，共同鑄就了不輸國際品牌的產品實力。

內容營銷能力成為“隱形王牌”。得益于中國數字經濟的蓬勃發(fā)展與內容平臺生態(tài)的快速迭代，中國企業(yè)在抖音等平臺摸爬滾打練就的短視頻營銷、算法洞察能力，在全球市場處于領先地位。就最近三年來說，營銷趨勢進入了以內容電商和內容營銷、短視頻營銷為核心的時代。Tiktok在全球都很火，國外的企業(yè)在他們的本土市場雖然已經意識到了抖音Tiktok和內容營銷的重要性，但實際上他們在自己本土建立內容營銷能力的速度，遠遠落后于中國企業(yè)。當海外企業(yè)還在適應內容電商浪潮時，中國品牌已能將成熟經驗復用，快速打開海外市場。

C-Beauty的全球認可度持續(xù)攀升則是時代紅利。近年來，在國家綜合實力提升與產業(yè)升級的推動下，隨著比亞迪、小米等企業(yè)成功出海，“中國制造”早已擺脫“平價低廉”的舊標簽，為美妝品牌出海鋪路搭橋，讓C-Beauty有望成為消費品出海的“下一個風口”。

另一個優(yōu)勢是國際化管理人才的就位，品牌國際化的前提，實際上是組織的國際化，只有當這個組織有能力國際化，有能力管理當地的團隊，利用好當地認知和當地的渠道能力，為品牌國際化賦能的時候，品牌才算真的實現國際化。而新一代中國企業(yè)管理層中的許多人都有外企背景，核心管理層多來自國際美妝集團、跨國快消品和互聯(lián)網公司，帶來了全球化視野的品牌建設體系、產品開發(fā)流程、供應鏈管理標準等，具備構建全球化組織架構的能力。

但出海從非坦途，劉晛也坦誠分享了出海的挑戰(zhàn)和“踩坑”經驗。合規(guī)是第一道難關，不同國家美妝監(jiān)管政策差異巨大，美歐、東南亞各有標準，產品注冊備案成為重要壁壘。本地化運營同樣充滿挑戰(zhàn)，如何讓中國團隊的供應鏈、營銷優(yōu)勢，與海外團隊的市場洞察相結合，打造貼合當地消費者的內容與產品，需要不斷摸索。而時差、信息差帶來的管理成本增加，不同國家大促節(jié)奏不同引發(fā)的供應鏈壓力，都是國際化路上的必經考驗。

“星星之火可以燎原”，劉晛用這句話收尾，點燃了現場共鳴。他認為，出海是時代賦予中國企業(yè)家的使命，更是國貨美妝從幾十億體量向千億突破的必經之路。未來，橘宜將以小米、安踏等企業(yè)為標桿，在各級政府的關心支持與在監(jiān)管部門、香妝協(xié)會的政策指引下，持續(xù)深耕國際化布局，努力在全球舞臺講好中國美妝故事。

這場分享沒有空泛的理論，全是實打實的實戰(zhàn)感悟。從產品到營銷，從組織到合規(guī)，劉晛的分享為國貨美妝出海提供了寶貴借鑒。也讓我們看到，當中國品牌帶著產品力、創(chuàng)新力與全球化視野走向世界，C-Beauty的未來值得期待。

（本文來自中國香妝融媒體高級內容編輯苗苗根據現場分享內容的整理報道。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

原創(chuàng) 苗苗

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