犀牛娛樂原創(chuàng)
文|方正 編輯|樸芳
1月17日,董子健導(dǎo)演處女作《我的朋友安德烈》全國(guó)上映,就在公映的三天前,芒果TV迅速上線了《我和朋友的假期》。后者由董導(dǎo)、“男一號(hào)”劉昊然攜電影主創(chuàng)與圈內(nèi)好友共同錄制,也就是所謂的電影衍生綜藝。
坦率說,這是行業(yè)里許久未見的操作。
在當(dāng)下,考量到近年電影市場(chǎng)的整體承壓、綜藝平臺(tái)的預(yù)算收緊,“為一部電影單獨(dú)定制一檔綜藝”這件事多少有些奢侈,畢竟路演、訪談、短視頻直播連麥好像已足夠滿足院線電影的宣發(fā)需求了。
也正因如此,《我和朋友的假期》反而成了一個(gè)很值得行業(yè)拆解的節(jié)目樣本:為什么很少有院線電影推出衍生綜藝?(上一個(gè)印象深刻的還是《封神訓(xùn)練營(yíng)》)什么樣的電影,才適合這么玩?衍生綜藝到底對(duì)電影宣發(fā)有多大幫助?什么時(shí)間點(diǎn)上線衍生綜藝,才能實(shí)現(xiàn)片方利益的最大化?
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細(xì)扒安德烈綜藝的得與失
先從《我和朋友的假期》聊起。
如果不單將其看作電影附屬的宣發(fā)工具,而將它視為一個(gè)“內(nèi)容產(chǎn)品”來看,這檔綜藝的整體質(zhì)量并不粗糙,甚至在很多維度上完成度不低。
第一,它是一檔足夠有誠意的粉絲售后節(jié)目。對(duì)于董和劉的粉絲、《我的朋友安德烈》的影迷而言,《我和朋友的假期》是綜藝界少有的讓觀眾或沉浸于電影主創(chuàng)“創(chuàng)作視角”、或游弋于片中角色“平行時(shí)空”的電影彩蛋型售后內(nèi)容,給看完電影余味尚存的觀眾續(xù)上了一道清爽的情緒甜品。
很少見的,該綜藝全景式呈現(xiàn)了內(nèi)娛少有的“兩個(gè)好友共創(chuàng)一部電影”的前因后果、心路歷程和幕后彩蛋。尤其是董子健的導(dǎo)演視角,具有很強(qiáng)的內(nèi)容稀缺性。對(duì)有志于拍電影的年輕內(nèi)容從業(yè)者來說,這更像是一堂“導(dǎo)演處女作的實(shí)戰(zhàn)復(fù)盤課”。
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第二,它對(duì)于路人觀眾并不友好。盡管這是一道合格的寵粉大餐,但不得不說,對(duì)于非演員粉絲和非電影受眾而言,《我和朋友的假期》頗有些食之無味、棄之可惜的味道。
究其原因,作為大眾綜藝,內(nèi)容還是單薄了些,本質(zhì)上只是主創(chuàng)拍完電影后在舟山市幾座海島游玩幾天的加長(zhǎng)版旅行Vlog。與多年前那檔由董子健、劉昊然再加王俊凱合拍的自駕旅綜《恰好是少年》觀感無差,反倒當(dāng)年饒有趣味的三人行、如今是遍插茱萸少一人了。
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說句實(shí)話,倘若你對(duì)董子健和劉昊然興趣不大,或者沒有看過《我的朋友安德烈》的原著或電影,你很難找到“必須看下去”的理由。
第三,不得不承認(rèn),站在電影宣發(fā)的角度,《我的朋友安德烈》這個(gè)影片本身,其實(shí)是很適合做衍生綜藝的那類電影。
無論是雙雪濤的原著小說,還是董子健的影像改編,《我的朋友安德烈》的內(nèi)核是關(guān)于大部分人都能與之共鳴的“童年玩伴”這件事,不夸張地說,恐怕每個(gè)人兒時(shí)都曾遇到過一個(gè)匯聚所有童年美好記憶符號(hào)于一身的“安德烈式的好朋友”。
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從目前的豆瓣熱評(píng)、賈樟柯在路演點(diǎn)評(píng)時(shí)激動(dòng)落淚的名場(chǎng)面來看,電影對(duì)這份真摯友情的細(xì)膩描摹還是打動(dòng)了不少觀眾,《我和朋友的假期》作為平行時(shí)空下延續(xù)“安德烈”和“李默”情感羈絆的現(xiàn)實(shí)版本,對(duì)于這幫觀眾來說是很有嚼頭的“售后彩蛋”。
第四,盡管它適合做衍生綜藝,但受制于電影原片的某些局限性,《我和朋友的假期》對(duì)撬動(dòng)新增觀眾去電影院的轉(zhuǎn)化效果,仍要被打上一個(gè)大大的問號(hào)。
誠然,文藝范兒的《我的朋友安德烈》曾得到過東京國(guó)際電影節(jié)、海南島國(guó)際電影節(jié)等獎(jiǎng)項(xiàng)維度的專業(yè)認(rèn)可,但市場(chǎng)層面亦有不少觀眾恰恰反饋片中董與劉的對(duì)手戲缺少化學(xué)反應(yīng)、很多網(wǎng)友反映少年線的精彩程度反倒蓋過了成年線。在如此口碑背景下,推出以成年演員為核心班底的售后綜藝,想幫助電影“拉新”和“促活”真不是一件容易的事。
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誰適合?拍啥?哪天上?
從《我和朋友的假期》這個(gè)實(shí)踐樣本出發(fā),我們?cè)侔岩暯蔷劢沟礁暧^的行業(yè)問題 —— 電影衍生綜藝,這條路到底該怎么走?
先聊聊什么影片適合開發(fā)綜藝。
其一,我們必須先承認(rèn),電影衍生綜藝就是一個(gè)成功率較低的賽道。所以對(duì)于那些IP受眾基礎(chǔ)薄弱的電影來說,除非創(chuàng)作者對(duì)影片的市場(chǎng)表現(xiàn)極為自信,否則我們都不太建議投入成本做衍生綜藝。
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這里特別要提及一些藝術(shù)電影,由于此類影片本就缺乏商業(yè)爆點(diǎn),壓根就不具備開發(fā)衍生綜藝的受眾基礎(chǔ),所以犀牛君給的建議就是,千萬別輕易嘗試。
其二,強(qiáng)人物關(guān)系或群像價(jià)值高的電影,比較適合開發(fā)衍生綜藝。這里可參照那些愛做衍生綜藝的熱劇項(xiàng)目,如愛搞CP營(yíng)銷的熱劇《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》推出的衍生綜藝就很有水花;再如熱劇群像深入人心的《大宋少年志2》衍生團(tuán)綜《團(tuán)建吧!七齋》、《東北插班生》衍生劇綜《老鐵我們來了》都拿到過可圈可點(diǎn)的市場(chǎng)成績(jī)。
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強(qiáng)人物關(guān)系的電影例子也不少,如《我的朋友安德烈》中安德烈和李默的神仙友誼、或者《七月與安生》那種剪不斷理還亂的雙女主羈絆,觀眾會(huì)很想看到CP們的“后續(xù)故事”。
群像價(jià)值高的電影,典型案例就是前些年的《封神第一部》。當(dāng)時(shí)片方和芒果TV捕捉到電影口碑逐漸發(fā)酵和“質(zhì)子團(tuán)”帥哥演員流量飆升的輿論變化,簽了于適、侯雯元等新人演員的導(dǎo)演烏爾善自家經(jīng)紀(jì)公司碧游傳媒亦有托舉演員的強(qiáng)烈業(yè)務(wù)需求,于是幾方一拍即合火速創(chuàng)制的《封神訓(xùn)練營(yíng)》果然成了“話題爆款”。
再聊聊拍什么內(nèi)容。
對(duì)于粉絲向的衍生綜藝,核心就兩個(gè)詞:真誠、真實(shí)。歸根到底,粉絲們就想看幕后未公開片段或主創(chuàng)們真實(shí)互動(dòng)場(chǎng)景罷了。關(guān)鍵問題其實(shí)是主創(chuàng)們有沒有空余檔期、演員們是否愿意配合“營(yíng)業(yè)”,至于拍什么反倒是次要的。
至于非粉絲向的電影衍生綜藝,犀牛君這邊的建議是“盡量別拍”,因?yàn)檫@塊目前行業(yè)幾乎就沒有過成功先例。
最后聊聊上線時(shí)間的問題。
最優(yōu)解的時(shí)間策略,是等待輿論場(chǎng)出現(xiàn)電影爆點(diǎn)或藝人爆點(diǎn)時(shí)順勢(shì)推出。《封神訓(xùn)練營(yíng)》便是典型案例,節(jié)目在《封神第一部》票房破26億、多位帥哥主演流量飆升時(shí)火速趕制,恰好滿足了廣大群眾對(duì)“封神宇宙幕后故事”的好奇心與窺探欲。
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次優(yōu)解是配合電影宣發(fā)期上線。《我和朋友的假期》的排播就很有想法,先導(dǎo)片早在2024年底影片參賽電影節(jié)那會(huì)就推出了,但直到今年初電影公映的宣發(fā)窗口期才上線了首集正片,正是想要充分發(fā)揮電影宣發(fā)期的話題疊加傳播效應(yīng)。
綜上可看到,電影衍生綜藝需要解決的行業(yè)痛點(diǎn)真的不少。而犀牛君認(rèn)為,目前行業(yè)其實(shí)很需要重新評(píng)估電影衍生綜藝的“產(chǎn)品定位”。
在犀牛君看來,行業(yè)最好換一換開發(fā)思路,即從“為電影做綜藝”轉(zhuǎn)向“為IP和用戶做內(nèi)容”。換言之,理想狀態(tài)下,唯有衍生綜藝找到內(nèi)容的“獨(dú)立價(jià)值”以輸出真正的大眾傳播爆點(diǎn),它才能擺脫雞肋定位,盡可能助力知名電影IP延長(zhǎng)其生命周期。
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