社交流量里，實體書店的突圍

犀牛書店桌上的銅犀牛

近兩年，獨立書店紛紛搬進小紅書，線上社群興起，讓書店業呈現回暖跡象。年輕的店主不再被動等待路人推門，而是先在手機屏幕里搭建自己的精神門面，將社交流量再生產變現為書店的流水。北京開卷年度發布顯示，抖音、小紅書等內容電商渠道碼洋同比上升30.43%，成為圖書零售的第一細分渠道。

社交流量浪潮正重塑傳統書店業。小種書店通過內容分享、直播帶貨、盲盒定制等方式，先把書店開上“云端”，又成功降落線下，成為“書壇”新秀；小森林書店、i人書房用“烏托邦書店”“充電自習室”等標簽成功引流，在社交媒體迅速走紅；FERM少書、犀牛書店守正創新，獨特的書店氣質、專業的選書品位在社交網絡上被傳播和放大，持續吸引著往來客流。

一、打破“倒計時”魔咒

開書店，光憑熱愛還不夠。小李很早明白了這個道理。

30歲出頭的年紀，讀了兩三千本書，文學成為他人生的底色。少年時代泡在父親的書房里如饑似渴地閱讀名著；成年后，他遠渡重洋留學，投身硅谷風投行業，到后來歸國、離職，始終書不離身，他決心沖破既定的軌道：“人可以活得更自由，去做自己喜歡的事。”

作為一名讀書博主，他在小紅書有15萬粉絲，一邊做閱讀分享，一邊賣盲盒書。他給自媒體賬號起名“少說話多看書”，頭像是加繆，主頁簡介寫著：“終有一天，我會有一個書店。”盡管小紅書店鋪的收益不錯，一個月能賣出幾百套盲盒書，供不應求，但小李堅持要把書店開到線下：“實體空間是無可替代的，我更喜歡面對面和真實的人交流。”

FERM書店的咖啡與新書 受訪者供圖（下同）

2023年7月，小李的書店FERM正式開業。他笑稱，要是直接開書店的話，就應該叫“倒計時書店”——等兩三年把錢燒光，書店也就結束了。

令人欣慰的是，FERM實現盈利，活了下來。或許是因為小李做過風險投資，明白實現理想的前提，是要算清現實這筆賬。他坦言：“我對開書店的虧損風險一直有心理預期。現在逛書店的人多，會買書的人少，如果像以前一樣只在貨架上賣書，很難讓一家書店生存下去。”

當書店在商業變現上遇到困難，就像小船遭遇冰山，不妨轉個彎。小李的思路是，在當下的環境里開書店，必須看清風險、摸清需求。為避開市區的激烈競爭，獲得穩定客流，FERM書店選址在社區一樓。這里沒有社區書店，只有一家星巴克在賣咖啡，附近的小區、學校決定了這里不乏能進來坐坐的人群。于是，書店不出意外地積累了一批鐵桿粉絲，小李常常能見到熟悉的面孔。

FERM書店的咖啡與新書

對于鋪面租金、圖書進價等大額成本，小李決定“以咖養書”，先跑通咖啡業態來覆蓋租金，把FERM開成書咖。他精準形容：“它比任何一個咖啡店的書都多，比任何一家書店的咖啡都好喝。”借咖啡卸下經營之憂，小李能夠更大膽地擴張書店業態。當下，FERM的售書品類已經從200多種增長到1000余種。

同樣在線上賣盲盒、線下“以咖養書”，新開的小種書店剛剛入駐內環梧桐區，就很快登上大眾點評“長壽路咖啡好評榜”第一名。書店趁熱打鐵，上線咖啡外賣服務。每當往外賣袋里塞入不同顏色的書簽，都像給讀者送去獨具心意的禮物。

小種的店主潘潘是一名自帶流量的讀書主播，不久前，她從出版社辭職，和好友一起創業開書店。書店開業前注冊了線上賬號，提前上架盲盒書，兩個月賣出900多本，為書店積攢客源和啟動資金的同時，也打破了“倒計時”的魔咒。看著直播間的粉絲和前來打卡的讀者一天天多起來，她們充滿信心，相信書店這顆發芽的小種子將會長成茁壯的大樹，陪伴大家很久很久。

二、建立書與人的鏈接

在這座人文之城，上海人對書店，有著深植于心的情懷。

書店竭力謀求生存，讀者也希望書店一直開下去，為何它們大多還是一家接著一家消失了？書店如何真正與讀者雙向奔赴、實現良性運轉？賣咖啡不足以解決根本難題。

FERM剛開業時，曾被客人嫌棄“書太少”“只是一家咖啡店”，小李付之一笑，干脆給書店加上一個名字——“少書”。“印象派的名字，不也是這么來的嗎？”他打趣道。

其實，書咖模式在小李看來，只是一種過渡形態，能夠先跑通現金流。他也總覺得店里的書還不夠多，并不是理想中的“純書店”。“我一開始就沒打算用書店來盈利，還是興趣使然。”小李不想在利潤上琢磨太多，打算用兼職教培老師、自媒體博主和開酒吧賺來的錢供養書店，守護閱讀的純粹。但正是這份簡單的初心，贏得了消費者的青睞。

獨立書店的核心意義，是促成書與人的鏈接。與讀書博主的角色相似，都承擔了圖書篩選、推薦和翻譯解讀的功能。通過售賣選品、輸出內容，他們在很大程度上決定了受眾先看到什么書、對書的第一印象。書店與博主成為重要的意見領袖（KOL）和意見消費者（KOC），用自身的氣質與偏好吸引讀者與之同頻共振。

小李打包好的盲盒書

2024年，小李在小紅書分享《卡拉馬佐夫兄弟》的讀書筆記，標題是“讀了二十年小說，這是唯一翻爛的一本”。看到數據時，他有些不敢相信，一夜之間，賬號漲粉1萬。帖子的評論區仿佛變成讀書分享會，洋溢著網友們找到知音的興奮。

坦坦是小李自媒體賬號的老粉，已經訂購了12次盲盒書。“我懷孕快生寶寶那回，想要買點書在月子期間解悶，他特意選了超厚的一本，說是給我的胎教禮物，很有趣！他總是能選出我會喜歡但自己可能不會去碰的書。”坦坦回憶。

小李是當年第一批線上售賣盲盒書的人，從2023年至今，已經賣出上萬本書。在他的電腦里有一個特殊的表格，上面細心記錄了所有盲盒書的訂單信息，一共4500條。他會認真閱讀每一條備注，通過觀察讀者的談吐、頭像、主頁等，在心里揣摩讀者畫像，再為他們精心選書、打包，放進手寫的祝福卡片。它們從上海寄出，發往學校、醫院、邊防部隊，把專屬驚喜送到各行各業的讀者手中。

“為了保證質量，我把盲盒書限定在每月200份，最近又降到了70份，打算花更多精力做別的活動。”靠在FERM的沙發上，陽光從窗玻璃透進來，看見讀者靜靜翻書，空氣彌漫咖啡香，小李感到難以言喻的幸福。手機里不斷彈出消息，他發起的2026年公益共讀計劃，已經通過小紅書、微信招募到2000多人，大家在群里討論著閱讀體驗。他想，大家都愛書、讀書，是多么快樂的事情。

“閱讀是一件私人化的事，但正因如此，讀者們才很需要交流的平臺與空間。書店和讀書博主存在的意義，就是讓星星點點的他們找到彼此。”小李希望更多人能參與到共讀計劃里來。

三、時代在變 匠心不變

這個時代，書店經營的商業模式確實變了。在網絡平臺的曝光，成為獨立書店突圍的救命稻草。流量如同潮水，把書店推向“網紅打卡地”的風口浪尖。書店不得不努力在平臺塑造獨特的“自媒體人格”，利用大數據去匹配同類人群，渴望將線上點贊轉化為線下流水。剝開喧囂的表皮，書店生存的底層邏輯其實從未改變：讀者會被風格吸引，被真誠打動，最終為品質買單。網絡只是讓人們更快發現了這些藏在城市褶皺里的“寶藏”。

蘇州河畔，犀牛書店安靜地佇立著。這里的房租不菲，但書店活得從容。走進店里，迎面是一個巨大的舊木質柜子，就是老板莊見果的“陣地”。臺面上擺著一只褪了色的金屬犀牛擺件，那是多年前朋友送的禮物，旁邊放著一個老式計算器，按鍵時發出清脆的聲響。

犀牛書店，莊見果在整理新收的舊書

如果不主動搭話，莊見果幾乎像個隱形人。他把自己的公眾號欄目取名為“值日僧日記”，自嘲像個掃地僧。在這個人人爭當麥克風的時代，他不愛聊天，不湊到臺前刻意營銷。

朋友小荀是一名畫家，他眼里的小莊是個“幕后的匠人”。有次小荀隨口提了一句想找《安持人物瑣憶》，這本冷門書早已難尋蹤跡。莊見果沒多說什么，卻把這件事記在了心里的備忘錄上。直到某家出版社決定再版，他第一時間通知了在當時還不太熟的小荀。

“我對書好。”這是莊見果對自己唯一的評價。十年如一日，他埋首于選書、收書、補書，在版本鑒別、舊書修復上形成自己的獨門方法論。他經手的舊書不計其數，選書眼光毒辣，標準近乎苛刻——只賣自己認可的書。

這種近乎古板的“匠心”，在流量時代反而成了一種稀缺的魅力。兩位外地來滬旅游的女大學生，跟著小紅書的推薦找上門，舉著膠片相機在書架間合影；一名從加拿大歸國的留學生，在朋友的安利下走進店里。“太豐富了，收獲頗豐。”留學生感嘆著，臨走前特意加了老板的微信，想要探討出二手書的事宜。

杭州的子苓女士每次來上海，必去犀牛書店。吸引她的不是咖啡香，也不是精致的裝潢，而是那份難得的實在。“店面雖然小，但歸類清晰，去個一兩次就知道想要的書在哪。”她說，“最關鍵的是價格公道，和地攤差不多，品相卻好太多。”

不盲從流量，流量自會尋香而來。犀牛書店證明了，即便是在算法橫行的當下，一家書店如果能像犀牛一樣扎實地踩在大地上，依然能走出一條寬闊的路。

四、“搖過前村，穿過大石橋”

書店的生存倒計時，或許永遠不會歸零。

在鹿鳴書店·愛悅空間原址上重啟的“一行空間”，見證了太多書店的起起落落。主理人郭老師看著今年上海新冒出的幾家書店，眼里滿是欣慰。“上海一定會越來越好的。”他篤定地說，“因為這里有太多有夢想的人。當經濟足夠豐富，人們才會去從事精神文化的內容。”

但他也不忘給年輕的夢想家們提個醒：在上海，書店不能千篇一律，主理人必須發揮自己的優勢，哪怕是做一顆獨特的螺絲釘，也要有不可替代的個性與差異化。

有趣的是，現在的年輕人想開書店，第一步往往不是找鋪面，而是在社交平臺上發帖求助。評論區里，無數網友出謀劃策，像一群“精神股東”，把自己對理想書店的期許，寄托在每一個即將誕生的小店身上。這或許就是上海實體書店最堅實的土壤——這里的人，依然需要書店。“做好準備，想開書店，就去開吧。”FERM的小李說，“任何容易的事都會有人搞砸，任何艱難的事都會有人做好。”在被算法和效率裹挾的日子里，實體書店或許真的像一只只飄搖的小船。商業的浪頭會打在船舷上，現實的寒風也依然會吹落梧桐葉。但正如小李、莊見果和無數年輕的主理人所證明的那樣：流量不是洪水猛獸，它是水，可以覆舟，亦可載舟。只要手里還緊緊握著“好書”這支槳，只要心里還裝著具體的人，這艘船就不會沉。

它們正載著滿船書籍與夢想，搖過前村，穿過大石橋。在上海，書店的故事不會完結，它們只是剛剛劃向了更深、更遠的海洋。

原標題：《社交流量里，實體書店的突圍 | 新民特稿》

欄目編輯：方翔

來源：作者：實習生 黃心慧 本報記者 潘高峰