單品銷量超10萬冊，我們在新領(lǐng)域做成一個(gè)圖書品牌

文/邱天 江蘇鳳凰少年兒童出版社

本文約4500字，預(yù)計(jì)9分鐘閱讀完畢

商務(wù)君按：在打造了“童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本”“童心向黨·百年輝煌”“童心筑夢·美麗新時(shí)代”等一系列“雙效”兼具的原創(chuàng)繪本后，江蘇鳳凰少年兒童出版社（簡稱“蘇少社”）低幼讀物出版中心將目光投向了引進(jìn)版圖畫書。在這個(gè)并不十分熟悉的領(lǐng)域，編輯們齊心協(xié)力，用碎片時(shí)間研究市場、產(chǎn)品、版權(quán)，尋找、積累、維護(hù)資源，笨拙而執(zhí)著地開拓新板塊。雖然成立時(shí)間并不長，但在“人心齊，能堅(jiān)持，肯嘗試”品牌理念的支撐下，“大眼睛童書”逐漸在競爭激烈的圖畫書市場找到了自己的位置，并誕生了銷量超10萬冊的“羊駝麥卡”系列等暢銷品。品牌建設(shè)最重要的是什么？如何成功運(yùn)營一個(gè)子品牌？本文中，編輯回顧了“大眼睛童書”的成長歷程。

“大眼睛童書”是個(gè)年輕的品牌，故事也不長。

我們給它起名的時(shí)候，就像無數(shù)個(gè)年輕的爸爸媽媽那樣，傾注了最美好的期待和向往，嘗試了各種帶“小”字的，或者帶動(dòng)物名的，看起來柔軟的、孩子氣的又寄托憧憬的字眼；時(shí)而又疑心是否過于雕琢，是否略顯拗口，是否容易撞名……

經(jīng)歷了長時(shí)間焦灼之后，大家干脆回歸初心，回到了這個(gè)系列的第一套書“羊駝麥卡”——彼時(shí)它正用一雙再純粹再孩子氣不過的眼睛看著我們，于是“大眼睛童書”就這樣誕生了。

當(dāng)然，后來我們用很多詞來賦予它更深刻的含義，來解釋它所代表的美好與希冀：我們希望，能和孩子們一起，感受世界的色彩。但最開始，它的確就是那么簡單、那么純粹地代表了我們第一套引進(jìn)版圖畫書——“羊駝麥卡”系列。

一切從“羊駝麥卡”開始

“羊駝麥卡”系列的誕生要比品牌名早一些。它是我們這個(gè)之前以動(dòng)畫IP、兒童期刊為主要產(chǎn)品的編輯室出版的第一套圖畫書。有時(shí)候緣分就是這么奇妙，這套書起源于一次相遇，成功于數(shù)年的積累與等待，從最初的4冊，一年又一年，變?yōu)?冊甚至更多，銷量也越來越好。正如這套書的編輯徐瑋所說，她的小女兒在麥卡的陪伴下一年又一年長大，“作為童書編輯，最幸福的事莫過于遇見一本迫不及待想分享給更多讀者的好書。‘羊駝麥卡’系列就是這樣的存在——它用最輕松的方式，講述著最重要的成長課題。如今，每當(dāng)我看到女兒主動(dòng)向新朋友伸出手時(shí)，總會(huì)想起天藍(lán)色封面上那只神氣活現(xiàn)的羊駝。”

所以，“大眼睛”的意義，大概就是不忘初心：一切從麥卡開始。

在“羊駝麥卡”系列之后，我們前前后后又引進(jìn)了一些圖畫書。

說起來，引進(jìn)版圖畫書并不是我們最重要的板塊，我們也不是這一領(lǐng)域最有競爭力的出版方。優(yōu)秀的原創(chuàng)是蘇少社摯守的傳統(tǒng)與驕傲，我們部門最為業(yè)內(nèi)所熟悉的作品是以“童心”為題的原創(chuàng)童書：“童心戰(zhàn)‘疫’·大眼睛暖心繪本”系列、“童心向黨·百年輝煌”系列、“童心筑夢·美麗新時(shí)代”系列……它們贏得諸多榮譽(yù)，被市場認(rèn)可，經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)不錯(cuò)。那么，我們?yōu)槭裁催€要做“大眼睛童書”？

當(dāng)時(shí)，大家其實(shí)還沒完完全全意識(shí)到品牌的重要性，我們就是隱約覺得需要一個(gè)“口袋”，把我們夠得著的，如拾穗者一般一株一株撿起來、珍而重之地出版了的圖畫書裝在一起——或者說，讓圖畫書們能有個(gè)家。由于“羊駝麥卡”系列的風(fēng)格使然，我們把這個(gè)“家”的基調(diào)定在輕盈的、有趣的、天生帶有快樂氣質(zhì)的書上，《不嚇人的書》、《羅德尼把它弄丟了！》、“兩個(gè)熊孩子”系列恰巧都屬于這一范疇。

彼時(shí)的圖畫書市場仍然火熱，頭部產(chǎn)品非常強(qiáng)勢，編輯們想做圖畫書，于是都帶著一股勁兒，用碎片時(shí)間研究市場，研究頭部書，學(xué)做版權(quán)編輯，各自尋找資源、積累資源、維護(hù)資源。她們在自己熟悉的工作之外，笨拙然而執(zhí)著地想要闖入另一個(gè)領(lǐng)域開疆拓土。即便在后來，經(jīng)歷了部門合并和轉(zhuǎn)型后，這股勁頭也仍然沒有松弛下來。

從“搞笑”到“合家歡”，品牌逐漸豐盈

確定了名字，就像是給孩子上了戶口。接下來，便是更漫長也更瑣碎的養(yǎng)育——我們想讓它成為一個(gè)怎樣的品牌？它該以怎樣的面貌，去和孩子們、和每一個(gè)家庭相遇？

一開始，我們想得很簡單，趣味第一，“搞笑”就好。童年需要笑。孩子喜歡笑，那就做能讓他們開懷大笑的書。頭幾年，我們選中的書一定先強(qiáng)調(diào)好笑，然后才是有益。我們喜歡天馬行空的故事，喜歡反傳統(tǒng)的故事，喜歡像明亮的糖果那樣能第一時(shí)間抓住孩子們眼球的書。

“大眼睛童書”舉辦的讀書活動(dòng)

但很快我們發(fā)現(xiàn)，孩子們需要的不只是“這里很好笑”。他們會(huì)在害怕的時(shí)候緊緊抓住爸爸媽媽的手；會(huì)在緊張的地方屏住呼吸，靠向大人的懷抱；會(huì)在大人沒有意識(shí)到的情節(jié)里莫名小臉通紅，眼含熱淚……這些瞬間讓我們恍然大悟：孩子們需要的，是在笑聲中被理解，在故事里看見自己的影子，然后獲得一點(diǎn)面對(duì)真實(shí)世界的勇氣。

我們的風(fēng)格雖然在發(fā)生著變化，但依然熱愛幽默，那是不可或缺的糖衣。不過，內(nèi)核卻變得更加豐富了——我們想把品牌定位在“合家歡”童書——既有傳統(tǒng)的溫情與智慧積淀，又有現(xiàn)代的幽默與想象力飛揚(yáng)；不回避成長中的小煩惱，但最終總能傳遞出一種正面、積極、溫暖的力量。

正是沿著這條“合家歡”的路徑，“大眼睛童書”逐漸豐盈起來。我們整合已有資源里的“東方寶寶繪本館”系列和《幸福在哪里》，引入像 《沙之國，雨之國》、“四季的童話”系列、“音樂繪本”系列這樣充滿詩意與想象的新篇。今年，品牌下的第一本原創(chuàng)橋梁書 《我和我的小尾巴》問世，她在字里行間浸透著家庭的溫暖與默契，是那種能讓全家人坐在一起，笑著讀完的故事。我們希望，這些小書既是孩子可以咯咯笑出聲的伙伴，也是親子依偎時(shí)，能促成一次交談、一個(gè)擁抱的橋梁。

編輯為推廣《我和我的小尾巴》專門開設(shè)小紅書賬號(hào)“稻草人媽媽”，分享親子家庭的閱讀時(shí)刻

“用長處，齊動(dòng)員”，讓好書被更多孩子看見

“大眼睛童書”是一個(gè)年輕的品牌，面對(duì)成熟且競爭激烈的市場，我們沒有斥巨資砸出聲響，而是以“用長處，齊動(dòng)員”的策略，樹立起自己的品牌形象。

我們的長處，是對(duì)于內(nèi)容的熱愛與敏感，是多年編輯經(jīng)歷積累的視覺敘事體驗(yàn)；編輯室9人全動(dòng)員，每位編輯都是“大眼睛”的推銷員，大家用自己的方式，在社交媒體分享感受，尋找新媒體合作對(duì)象。現(xiàn)在的童書市場需要的是提高“遇見”的效率。編輯部每周都會(huì)探討具體圖書的消費(fèi)母體，努力去描繪哪一套書最可能被哪個(gè)具體場景下的、有著怎樣特點(diǎn)的家庭所喜愛，然后為這些書找到適合它的、能精準(zhǔn)抵達(dá)讀者的渠道。

與此同時(shí)，我們也在線下嘗試一些“笨拙”卻可能更直接的路徑，并稱之為“場境式營銷”。童書不該只待在手機(jī)屏幕或者書店的架子上，它應(yīng)該出現(xiàn)在孩子真實(shí)的生活動(dòng)線里。于是，我們開始嘗試將書送入牙科診所、眼科中心的等候區(qū)，讓等待的時(shí)光被一個(gè)好故事?lián)嵛浚晃覀円苍谂c其他機(jī)構(gòu)洽談，期待讓“大眼睛”在某個(gè)不經(jīng)意的角落，與某個(gè)小讀者邂逅。從線上到線下，環(huán)境在變，渠道在變，我們唯一堅(jiān)持的，就是擁抱變化，用最大的誠意，讓好書被孩子們看見。

“大眼睛童書”入駐眼科、牙科診所和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

付出努力的同時(shí)也頗有收獲。“羊駝麥卡”系列的銷量挺進(jìn)10萬冊，“兩個(gè)熊孩子”系列接近5萬冊，銷量持續(xù)增長；在新媒體營銷的過程中，讀者和達(dá)人的正面反饋給了編輯們莫大的信心，《沙之國，雨之國》的社會(huì)反饋良好，也入選了親近母語和生態(tài)友好幼兒園繪本書單；《擊劍小提琴家塔蒂尼》的推廣活動(dòng)走進(jìn)了北京大學(xué)百周年紀(jì)念講堂……

品牌建設(shè)的終點(diǎn)，是一場“雙向奔赴”

在這個(gè)過程中，我一直在思考：品牌建設(shè)，最重要的是什么？是一次爆款？是密集的聲量？這些固然重要，但走過最初這段路，我最深切的體會(huì)是：人心齊，能堅(jiān)持，肯嘗試。

人心齊，是發(fā)現(xiàn)并信任團(tuán)隊(duì)里每一個(gè)閃爍著熱情與才華的個(gè)體。“羊駝麥卡”系列的編輯徐瑋將對(duì)孩子的等待與陪伴注入“麥卡”；《沙之國，雨之國》的編輯劉天遙，幾乎在每一個(gè)場合都在熱情講述對(duì)這場沙和雨相遇的期待；“音樂繪本”系列的編輯瞿清源，訪遍各種各樣的音樂啟蒙機(jī)構(gòu)；“東方寶寶繪本館”系列之于編輯夏蕾，是傾注心力的人生繪本……每個(gè)人的熱愛都成為品牌基因的一部分。

能堅(jiān)持，是在看到銷量波動(dòng)、市場冷暖時(shí)，依然相信最初相信的價(jià)值，像呵護(hù)幼苗一樣，給予品牌時(shí)間和耐心去成長。市場時(shí)有困境，選品也并不都是一帆風(fēng)順。在我感到困惑或想要停下來的時(shí)候，其他編輯對(duì)童書那份純粹的熱愛與信念，總在實(shí)實(shí)在在地推著我往前走。我想，這就是團(tuán)隊(duì)的意義——雖談不上總是勇往直前，但思索也好，窘迫也罷，都不能真正阻止我們的腳步。我們給予彼此的勇氣，讓每一步都走得更穩(wěn)、更踏實(shí)。

肯嘗試，其實(shí)就是執(zhí)行力高，無所畏懼，不怕失敗。為了做好書，做好營銷，我們的超級(jí)“i人”編輯能一反常態(tài)，“厚著臉皮”四處學(xué)習(xí)、請教；為了做好推廣，編輯們走過各種各樣曲曲折折的路，失敗很多，唯用功不少。這時(shí)我們安慰自己，知道這條路走不通，也算一個(gè)收獲。發(fā)現(xiàn)同行分享干貨，編輯部的幾個(gè)姑娘會(huì)奔走相告，立刻分工試驗(yàn)；為了實(shí)驗(yàn)贈(zèng)品效果，編輯們直接在阿里巴巴翻找，自費(fèi)做過各種各樣的低成本文創(chuàng)：貼紙、卡片、暖手寶、小風(fēng)扇、“吧唧”、金屬冰箱貼……因?yàn)槲覀兩钪瑢?duì)于“大眼睛童書”來說，它還是正在成長中的小苗，必須多做一點(diǎn)，才能不讓它被淹沒在樹林里；但我們也相信，無論風(fēng)雨多大，只要精心呵護(hù)、尊重規(guī)律，小苗一定能長成參天大樹。

編輯部嘗試的授權(quán)自制周邊

對(duì)于面對(duì)新媒體忙碌又茫然的童書編輯來說，最珍貴的地方在于品牌和讀者之間能建立起最優(yōu)質(zhì)的“信任”。當(dāng)一位母親看到“大眼睛童書”的標(biāo)志時(shí)，她能放心地說：“選這個(gè)，不會(huì)錯(cuò)”“它懂孩子，也懂我”“它是有趣的，有益的，又或者有用的”；當(dāng)一個(gè)孩子漸漸長大，某天整理書架時(shí)，翻起我們的書，想起幼年最美好的親子時(shí)光，那更是童書編輯向往的職業(yè)溫情。

所以，品牌建設(shè)的終點(diǎn)，不是單向的宣告，而是一場雙向的奔赴。我們用真誠的故事伸出手，期待讀者用他們的時(shí)間、信任和愛來握住。當(dāng)這種聯(lián)結(jié)發(fā)生時(shí)，“大眼睛”便不再僅僅是我們品牌Logo，而成為無數(shù)個(gè)家庭成長記憶里一個(gè)溫暖而明亮的注腳。

“口袋”真是個(gè)好東西，做它！

最后，再把時(shí)鐘往回?fù)芤粨埽瑏淼?017年的年末，當(dāng)時(shí)我正在國外某個(gè)出版社開展為期3個(gè)月的學(xué)習(xí)，接觸到他們的“叢書”出版模式，深受觸動(dòng)。

所謂“叢書”，并不是一時(shí)的某套書。編輯們將圖書一一歸入不同的“口袋”，這些圖書系列需要經(jīng)過十幾年甚至幾十年的沉淀，在讀者心里刻下清晰的印記——想讀輕便的入門科普，會(huì)自然地去尋找那個(gè)熟悉的標(biāo)志“T”；為可愛的孩子選一個(gè)貼心的禮物，某個(gè)系列的標(biāo)識(shí)便會(huì)浮上心頭；想讀內(nèi)容深刻一點(diǎn)的人物傳記，認(rèn)準(zhǔn)另一個(gè)品牌就對(duì)了。同樣是兒童文學(xué)類別，某個(gè)出版社的系列定位為“用零錢就能買的兒童書”，內(nèi)容貼近女孩的成長與幻想。久而久之，“小女孩會(huì)喜歡什么書”這個(gè)問題，就和這個(gè)“口袋”悄悄綁在了一起。

這就是品牌的力量：它并非一日之功，而是源于長年的經(jīng)營、持續(xù)的開發(fā)，以及讀者之間口耳相傳的信任。系列與單品彼此呼應(yīng)，像衣著風(fēng)格、像熟悉的氣味、像常去的餐館，漸漸自成世界，擁有不言而喻的歸屬感。

學(xué)習(xí)結(jié)束后回到社里，我向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)說，“口袋”真是個(gè)好東西。

領(lǐng)導(dǎo)說，對(duì)，做吧。

順理成章，一切就這樣開始了。

*本文圖片由作者提供

編輯：楊志敏

審核：盛 娟

終審：陳佳楣

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