“明星帶書”，誰成就了誰？? 周末談

最近，“明星帶書”現(xiàn)象引起不少人的關注。過去，大家說的最多的是“明星帶貨”，卻罕有“明星帶書”，似乎現(xiàn)在的紙質圖書很難帶來巨大的流量，但最近的現(xiàn)象卻讓人看到了不同尋常之處。據(jù)澎湃新聞報道，乒乓球運動員王楚欽在微博分享《中國傳統(tǒng)色：故宮里的色彩美學》后，該書在社交平臺上的銷量馬上有了顯著提升，以至于作者郭浩也表示“美美與共，感謝楚欽老師”。此前，明星易烊千璽在社交平臺上“分享”余華《活著》、班宇《冬泳》等小說，也帶動了一波流量，給純文學市場帶來了一些活力。

這顯然是明星與作家的雙贏，甚至可以說是與粉絲、讀者等多方的共贏——作家的書更加暢銷，能拿到更多版稅收入，明星收獲了流量，也看到了粉絲的支持力度，而普通讀者與粉絲也能從書中獲得精神養(yǎng)料。但值得注意的是，“明星帶書”并不像“明星帶貨”一樣，早就形成了相對成熟的市場模式，具備較強的可復制性。如果只是因為個別書籍被明星“帶火了”一段時間，就認為這本書將來都能長銷，甚至純文學出版與紙質書市場的現(xiàn)狀得到巨大改變，顯然是武斷的，也是不準確的。

長期來看，我們首先要客觀評估“明星帶書”引發(fā)的流量，能在多大程度上帶動消費市場，尤其要區(qū)分其短期效應與長期影響。筆者此前與一些出版圈的朋友交流過，很多從業(yè)者都曾“吐槽”直播帶貨的圖書售賣轉化率并不是太高，試圖通過“明星帶書”來賣書的沉沒成本也不小。現(xiàn)實中，真正成功“破圈”的帶貨，往往是明星的自發(fā)行為，他們是真的想與粉絲、網友分享自己的閱讀體驗，而不是“刻意為之”。這種“無心插柳”的做法反而能實現(xiàn)“柳成蔭”的效果。但一些出版機構主動邀請明星“帶書”甚至為此投入廣告成本的做法，往往并不能取得理想效果，甚至連宣傳成本都賺不回來。長此以往，“明星帶書”就越來越像圖書市場的“彩票”，能不能獲得收益全靠運氣，對圖書消費市場的示范效應也相當有限。即便有短期帶動效應，也因為不可持續(xù)性與不可復制性的原因，很難獲得持久效應。

再者，“明星帶書”很容易讓流量向更有噱頭的書籍傾斜，讓人更偏重淺層閱讀，那些本來就缺乏市場的嚴肅文學、學術著作，更加無人問津。缺乏深度閱讀與嚴肅讀物的圖書市場，可能會讓人愈發(fā)浮躁，甚至將讀書當成一種“行為藝術”——討論讀書話題的人很多，甚至也有不少人買暢銷書，但真正踏實讀書、深入思考的人很少。

將于今年2月1日起實施的《全民閱讀促進條例》明確要求，“要激發(fā)公民閱讀興趣，培養(yǎng)公民閱讀習慣，增強公民閱讀能力，提升公民閱讀質量，形成全社會愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍”。這就需要人們不能將閱讀當成一種短期的、淺層的行為，而是要有長遠眼光，提升對閱讀的長期關注度，獲得深度閱讀的興趣，漸漸形成全民對圖書品質的判斷力，從而實現(xiàn)圖書市場的優(yōu)勝劣汰。

當前，圖書市場的組成部分，至少有作者與出版兩個方面應當被高度重視。從作者角度來看，專心搞好創(chuàng)作是最重要的，不能因“明星帶書”之類的事情干擾了自己原本的創(chuàng)作思路與理念，更不必因此變得急功近利。盡管“明星帶書”更傾向于名家名作，對素人作者、創(chuàng)作新人來說并不“友好”，但這不是新人難以發(fā)展的因素，新人更不必因此而氣餒。

而從出版機構的層面來說，據(jù)筆者了解，現(xiàn)在不少出版機構都把新書的網絡流量當成編輯的KPI考核指標，這難免導致出版行業(yè)更加浮躁，沉迷于制造“爆款”，導致所謂“暢銷書”的同質性越來越強，盲目跟風、粗制濫造等問題也由此而來。長期以往，必然影響圖書出版的品質，對真正熱愛讀書的群體，也會帶來不容小覷的傷害。

從本質上講，圖書出版與閱讀是個“慢工出細活”的過程，它講究的是“潤物細無聲”，不能一蹴而就。一本書從誕生到破圈傳播，再到最終成為“長銷書”，短則需要兩三年，長則十幾年、甚至幾十年，絕不能靠幾個流量明星的“推薦”。比如，余華的《活著》之所以能在圖書市場上久經不衰，除了作品本身質量過硬以外，在出版后被導演張藝謀搬上銀幕、被納入一些地方的“中學生必讀書單”等因素，都是不可忽視的。這是一個相當漫長的過程，如今《活著》再次得到一些明星的“推薦”，只能被看作經典書籍的長期影響力，而非借助流量明星來炒作的參考案例。

當然，這么說，并不是一味反對流量，而是不能把流量當成圖書市場發(fā)展的核心因素與從業(yè)者的重要考核指標。要善用流量，而不是屈從于流量。堅守文化品質的底線，強化圖書的特色，走出差異化的競爭之路，才能讓圖書市場獲得更健康的環(huán)境，構建全民閱讀的社會氛圍。

來源：中國青年報客戶端