透過“現(xiàn)象”看本質(zhì)① | 車圈營銷亂象迎來重拳整治，行業(yè)亟需回歸價值本位

開篇語：2025年漸行漸遠，但這年的中國車市可以用“后勁太大”來形容，一系列堪稱“現(xiàn)象級”的爆款單品、前瞻技術(shù)和熱點事件，對今年乃至更長周期的行業(yè)趨勢，都將產(chǎn)生深遠影響。

這一年，中國乘用車產(chǎn)銷完成3027萬輛和3030.3萬輛，同比分別增長10.2%和9.2%，相較前些年的狂飆疾進，無論規(guī)模還是增速，都回到了相對理性的車道。

這一年，銷量榜單繼續(xù)洗牌，有人提速上榜，也有人失速落榜，得意的經(jīng)驗和失意的教訓(xùn)，都值得探究。

這一年，L3牌照迎來首發(fā)及規(guī)模化路測，固態(tài)電池也持續(xù)刷新進度條，在智能化、新能源的賽道上，中國汽車正奮力領(lǐng)跑。

這一年，車市依然“卷”字當(dāng)?shù)溃m然輿論場不時爆出雷人雷語，但反內(nèi)卷、叫停過度營銷、整治水軍黑公關(guān)，逐漸成為行業(yè)共識，中國汽車行穩(wěn)致遠未來可期……

2026年，中國汽車將在技術(shù)突破與生態(tài)重構(gòu)中，開啟從“量的積累”到“質(zhì)的飛躍”的全新征程。即日起，上游新聞汽車頻道將推出“透過‘現(xiàn)象’看本質(zhì)”系列報道，希望通過解構(gòu)現(xiàn)象，洞察本質(zhì)，讓你看清楚中國汽車駛過的路徑和前行的方向。

2025年末至2026年初，中國汽車行業(yè)卷入了一場由過度營銷引發(fā)的信任危機與監(jiān)管風(fēng)暴。一邊是小米SU7發(fā)布后引發(fā)的“發(fā)布會即戰(zhàn)場”式惡性競爭，車企互撕、懸賞舉報、水軍造謠等亂象層出不窮；另一邊，小米自身因“小字營銷”“智駕夸大”等操作引發(fā)消費者信任崩塌，更因一起致命事故揭開了產(chǎn)品與宣傳之間的巨大鴻溝。在這雙重壓力下，國家多部門聯(lián)合出手，封停8000余個違規(guī)賬號，出臺系列新規(guī)，力圖終結(jié)“流量至上”的短視邏輯，推動行業(yè)從內(nèi)卷走向共贏。

營銷被異化為“武器”，行業(yè)生態(tài)加速惡化

小米SU7的發(fā)布本應(yīng)是中國智能電動車發(fā)展的高光時刻，卻不幸成為行業(yè)惡性競爭的導(dǎo)火索。部分車企為搶占輿論高地，在社交媒體上推出“懸賞舉報”活動，誘導(dǎo)用戶對競品進行不實指控；更有企業(yè)雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍，批量炮制“技術(shù)缺陷”“安全隱患”等虛假信息，妄圖通過抹黑對手掠奪市場份額。

2025年8月，“理想汽車亂停車”“理想車主素質(zhì)低”等不實負面信息在網(wǎng)絡(luò)大肆傳播，理想車主遭遇全網(wǎng)無端指責(zé)。理想汽車法務(wù)部在聲明中披露，以8月3日為例，當(dāng)日0時至早7時，僅單一平臺就集中出現(xiàn)45條標(biāo)題為《以前真沒注意，理想車主，沒有意外，一律亂停車》的相同視頻，相關(guān)行為涉嫌有組織的違法犯罪。

這種營銷異化不僅誤導(dǎo)了公眾認知，更侵蝕了行業(yè)的公信力根基。當(dāng)發(fā)布會淪為口水戰(zhàn)的擂臺，當(dāng)產(chǎn)品宣傳異化為文字游戲時，消費者對整個智能汽車行業(yè)的信任體系開始出現(xiàn)裂痕。

與此同時，小米汽車將手機行業(yè)的“參數(shù)黨”話術(shù)生搬硬套至汽車領(lǐng)域，奉行“大字吸睛、小字免責(zé)”的宣傳套路——如宣稱“1.98秒破百”卻在備注里注明“不含起步時間”，標(biāo)榜“終身免費充電”卻暗藏“8年壽命”的限制，更將L2級輔助駕駛包裝為“智駕”，刻意模糊功能邊界。更嚴重的是，其合同條款中存在“通知付尾款即須打款”等霸王條款，還通過ABCD四家公司拆分造車、銷售、收款等流程，大幅增加了消費者的維權(quán)難度。

中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年新能源汽車領(lǐng)域惡意誹謗案件同比激增217%；監(jiān)測數(shù)據(jù)進一步表明，2024年1月至2025年4月，與“網(wǎng)絡(luò)水軍”“黑公關(guān)”相關(guān)的話題傳播量超21萬篇次，行業(yè)網(wǎng)絡(luò)惡意抹黑問題凸顯。

多部門協(xié)同治理，劃清營銷紅線

面對愈演愈烈的行業(yè)亂象，國家層面迅速啟動了系統(tǒng)性整治行動。2025年9月，工信部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治行動的通知》，明確禁止使用“智駕”“高階”“自動”等易誤導(dǎo)消費者的模糊表述，要求統(tǒng)一采用“輔助駕駛”表述并清晰標(biāo)注功能限制。

2025年12月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，規(guī)定廣告中的補充說明不得通過縮小字號、改變顏色等方式弱化呈現(xiàn)，必須“在正常情況下清晰可辨”。同期，《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南》同步出臺，嚴禁“低于成本銷售”“虛假第一”等宣傳行為，推動行業(yè)競爭從“拼價格”回歸“拼技術(shù)、拼服務(wù)”的本質(zhì)。

執(zhí)法層面同步發(fā)力。公安部在煙臺搗毀一個專門炒作新能源汽車負面信息的網(wǎng)絡(luò)水軍團伙，查扣涉案資金百萬元，關(guān)停違規(guī)賬號8000余個。該團伙利用AI批量生成低質(zhì)內(nèi)容，針對小米、華為、理想等品牌實施惡意詆毀，成為此次整治行動的標(biāo)志性案例。工信部亦于12月25日聯(lián)合公安部發(fā)布《關(guān)于規(guī)范汽車營銷宣傳秩序的緊急通知》，啟動為期三個月的專項整治行動，強調(diào)“營銷的核心是產(chǎn)品價值，而非無端攻擊”。

2026年1月16日，國家網(wǎng)信辦聯(lián)合工信部等部門開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項整治，汽車之家、太平洋汽車這類知名垂直平臺，因不規(guī)范測評、發(fā)布以偏概全信息誤導(dǎo)公眾，被公開點名批評，相關(guān)賬號也已依法依約處置。

車圈須重建信任邁向健康新生態(tài)

在整治風(fēng)暴的推動下，行業(yè)正迎來關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。小米已宣布未來五年投入至少2000億元用于技術(shù)研發(fā)，從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“技術(shù)驅(qū)動”。雷軍更在2026年1月3日的直播中公開承認：“小字確實是行業(yè)陋習(xí)，這個毛病必須改。”

更廣泛的行業(yè)變革也在推進。2025年12月，中國汽車工程學(xué)會發(fā)布T/CSAE500.4-2025《汽車行業(yè)透明供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)互聯(lián)范圍 第4部分：生產(chǎn)過程質(zhì)量控制》標(biāo)準(zhǔn)，推動供應(yīng)鏈全鏈條數(shù)據(jù)透明化，為產(chǎn)品真實性能的展示提供標(biāo)準(zhǔn)支撐。同時，車企的競爭模式正從單一產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向生態(tài)構(gòu)建和出海策略亦在升級。比亞迪在匈牙利建廠、吉利與巴西企業(yè)合資等案例表明，中國企業(yè)正通過技術(shù)授權(quán)、本地化合作融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，摒棄單純的價格戰(zhàn)，追求長期的品牌信任。

這場由小米事件引爆的行業(yè)整頓，遠不只是一家企業(yè)的教訓(xùn)，更是對中國智造轉(zhuǎn)型路徑的深刻拷問。正如工信部所警示的：“非理性競爭會壓縮研發(fā)周期、降低零部件成本，終將危及產(chǎn)品安全與服務(wù)質(zhì)量。”唯有摒棄浮躁心態(tài)，聚焦技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗及誠信經(jīng)營，中國汽車產(chǎn)業(yè)才能在全球競爭中真正站穩(wěn)腳跟。這場從“內(nèi)卷”到“共贏”的轉(zhuǎn)折，不僅關(guān)乎市場秩序的規(guī)范，更決定著中國智造的未來高度。

上游新聞 何保