欠債6.6億！3000門店也救不活？又一老牌酒廠資不抵債了

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：喝一瓶少一瓶，以后可能真沒這個味兒了。

一罐保質期僅7天的原漿啤酒，曾讓一家地方酒廠硬扛五大巨頭，開出了3000家門店。

如今這罐“山東硬漢的白月光”，卻換來了負債6.63億的現狀。

2026年開年一則來自山東泰安市泰山區法院的裁定，讓曾被譽為“傳奇”的山東泰山啤酒股份有限公司為啤酒行業投下了一顆震撼彈。

但很顯然在啤酒市場上，這并不是一個簡單的失敗故事。

啤酒江湖“滅門”時代

“活”酒殺出一條血路

時光倒流二十年，中國的啤酒江湖正在進行一場“滅門式”的整合，那是巨頭們的狩獵黃金年代。

2000年前后市場飽和，兼并收購成為主旋律，曾經星羅棋布的地方啤酒廠命運大同小異，要么被收購后雪藏，品牌悄然消失；要么在價格戰中耗盡氣血，悄無聲息地倒閉。

在山東這場整合尤為徹底，當年的青島啤酒揮舞資本大棒，將嶗山、漢斯、山水等一眾本土品牌盡數收歸麾下，市場進入了一個“寡頭時代”。

彼時的泰山啤酒廠已瀕臨絕境，不僅僅是產量下滑，甚至連工資發放都成問題，那時候的它好像將要成為巨頭戰績榜上又一個不起眼的注腳。

然而一個來自廣東的印刷商人陳成穩，在2000年收購了泰山啤酒廠，為這個劇本寫下了意想不到的轉折。

當所有人都擠在同一條賽道上比拼誰能把成本壓得更低時，陳成穩選擇了一條荒蕪的小徑，做出了一個在當時看來極度冒險的決定，只做“7天原漿”鮮啤。

這無異于一場豪賭，保質期僅7天意味著無法像普通啤酒那樣大面積賣貨和保存起來，想要盡可能地讓“鮮活”有保障，還得自建一套昂貴的體系，這對于當時的泰山啤酒廠來說，是難以承受之重。

但陳成穩鐵了心，于是這瓶“泰山7天原漿”成了他刺向巨頭軟肋的尖刀。

那時候的巨頭們能用規模碾壓成本，卻無法在“極致新鮮”這個維度上與它抗衡，因為改造原本的體系去適配昂貴的“鮮活啤酒”，這種經營方式對巨頭來說“吃力不討好”，別人都不愿做的生意，泰山啤酒反其道而行之，硬是“啃”起這塊“硬骨頭”。

泰山啤酒不僅靠這款酒迅速走紅，還讓企業“起死回生”，更是在2014到2020年間實現了年復合增長率33.5% 的驚人增長。

而且在這時泰山啤酒做出了第二個關鍵決策，自建渠道，換道超車。

從2016年起，泰山啤酒開始大規模建設直營專營店，將“新鮮”的承諾做到了極致，高峰期的泰山啤酒在全國開出了超過3000家門店，構筑了一條看似堅固的護城河。

它的成功甚至引來了巨頭的“像素級模仿”，后面的燕京啤酒推出“燕京7日鮮”，從產品概念到外觀設計都高度相似，最終以泰山啤酒訴訟獲勝獲賠210萬元結束了，但這恰恰證明了泰山啤酒的價值。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。

讓人意外的是那3000家曾引以為傲的門店和自建物流體系，最終反倒成了壓垮駱駝的“最后一根稻草”。

“走出去”的野心

“守不住”的現實

有時候品牌辛辛苦苦建造起來的護城河，也會變成圍城。

泰山“七日鮮活”的背后是高昂的固定成本，數千家門店的租金、人工、水電，龐大的冷鏈和維護費用，在經濟上行期還可以去支撐，但是一旦某個環節出現了崩壞，則會面臨著消被成本吞噬的黑洞。

更致命的是市場環境大進步的變化，美團、京東等售賣平臺這些年飛快地崛起，消費者們可以讓附近任意商家的冰鎮啤酒快速送到家門口，這讓泰山啤酒的巨大投入，在平臺面前顯得笨重而低效。

最重要的是當初在基本盤尚未完全夯實之時，泰山啤酒便燃起了強烈的“走出去”的雄心，可是這背后卻隱藏在著對“本源”的逐漸疏離與對“創新”的力不從心。

一方面它賴以成名還賣了十幾年的“7天原漿”大單品，在當消費趨勢轉向花樣百出的新產品時，泰山啤酒的反應顯得“無趣”。

雖有嘗試推出“東方草本”系列等新品，但在“前有豺狼后有虎豹”的市場下，效果實在在捉襟見肘。

另一方面母公司的嚴重拖累成為壓垮駱駝的最后一根稻草，高額的負債危機大大地影響了泰山啤酒的根基，讓如今泰山啤酒面對6.63億的債務更是雪上加霜。

泰山啤酒的困境絕非個例，它折射出所有地方消費品牌在“固本”與“擴張”、“堅守”與“創新”之間的苦苦掙扎。

成功的“本源”往往是最脆弱的鎧甲，一旦當它將其視為終點而非起點，這條護城河就變成了困住自己的圍城。

其次，“走出去”的前提是“活得穩”，地方品牌盲目追求全國性擴張，是很容易會面對在陌生的市場環境和巨頭的狙擊的，這樣下來將要面對的就會是耗干本就不充裕的資源，泰山啤酒的“千城萬店”夢想，恰恰忽略了消費疲軟大環境下消費者的需求的尺度。

那么，地方酒業的窄門究竟在何方？

例如老牌酒廠金星啤酒，沒有選擇與巨頭在傳統賽道硬碰硬，而是巧妙地讓“中式精釀”的趕上了“國潮”，成功地守住了“本源創新”。

跨界者如蜜雪冰城旗下“福鹿家”，也借鑒了專營店模式切入精釀鮮啤市場。

一面是市場洪流的變化和巨頭碾壓，一面是擴建、全國化的野心，地方酒廠正站在十字路口，要么守住一方水土，要么消失在時代洪流中。

破圈，謹“走出去”的藝術

有沒有發現，每個地方好像都有那么一款“家鄉酒”？

在山東，可能是差點倒下的泰山啤酒；在貴州，是滿大街的醬酒小牌子；在青藏高原，是天佑德青稞酒；在湖北山里，還有祖傳的房縣黃酒。

這些酒廠老板們眼下都睡不著覺，腦子里來回打架的就一個問題：是繼續窩在老家這一畝三分地，還是豁出去，到全國市場搏一把？

守在家里吧，眼看市場越來越小，年輕人都不喝本地牌子了，憋得慌；出去闖吧，一看兜里那點錢，再看看外面那些啤酒、白酒巨頭，腿都發軟，這分明是“出去找死，留下等死”的送命題。

面對行業巨頭和崛起的新興勢力，地方酒廠看似毫無勝算，但它們往往忽略了自己最強大、也最容易被忽視的武器，地方酒廠最大的本錢，可能就藏在“土”里。

這里說的“土”不是土氣，而是地方酒廠扎在老家幾十甚至上百年的根，青島啤酒再牛，在貴州人的酒桌上，可能也比不過一罐本地小酒廠出的、有山泉水味的酒。

這喝的不是酒精，是從小到大的記憶，是本地的風土人情，是出去打工回來、喝一口就找到的“家鄉味”。

所以，扔掉自己的“土味”并不是首當其沖的選擇，反而對于更多的地方酒廠品牌，得把想辦法讓把自己的品牌從一個賣酒的，變成老家風土的“代言人”，這才是巨頭們最沒辦法去爭走的東西。

很多廠子死就死在，自己縣城的市場都漏洞百出了，卻天天做夢去省外、去全國開疆拓土，這就像你自家后院籬笆都沒修好，卻想著去隔壁鎮搶地盤，結果老家被人掏了，“走出去”之前，必須把老家打造成“鐵桶江山”。

這意味著品牌要下沉再下沉，貴州勻酒就通過建立高粱種植基地模式帶動數千戶農民的收入；天佑德酒在青藏高原建設青稞基地；當地方上覺得“這酒廠要是倒了，是我們大家的損失”時，它的根就扎得足夠深了。

有了這樣一個穩穩賺錢、不斷輸血的根據地，才有資本和底氣去想下一步。

說到底，地方酒廠的生死局，不是一道“守”或“攻”的選擇題。

它是一道平衡題：如何在深深扎根故鄉泥土的同時，又能抽出新枝，去觸碰更遠的天空？

真正的解法可能是：用“守”的姿態，做“攻”的事情，死磕產品把家鄉風味做到極致，這是守；用新潮的方式包裝和講述老故事，吸引年輕人，這是攻；把本地市場做透，讓大本營穩如磐石，這是守；用審慎和智慧，一步步地、有選擇地向外拓展，這是攻。

忘本的擴張，如同無根之木，長得越快，倒得越慘。

對于無數的地方酒廠來說，未來或許不在于能否成為下一個茅臺或青島，而在于能否成為像“長沙的文和友”、“云南的鮮花餅”那樣的存在。

酒局不散故事待續，泰山啤酒的破產重整，不是一個品牌故事的終結句而是一個留給所有地方品牌的巨大問號。

江湖永遠需要新故事，需要新的味道，需要新的講述者，光有情懷和硬骨頭不夠，還得有持續進化的能力，有對時代變化的敏銳，有在擴張與堅守間找到平衡的智慧。

當巨頭的身影愈發高大，當變化的浪潮永不停歇，那些帶著故鄉名字與風味的酒，該如何在時代的貨架上，為自己爭得一席永恒之地。

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