當樂高開始用AI，玩具行業正在發生什么？

2026年1月6日，在CES 2026上，樂高發布了名為Smart Brick的新產品。這塊外觀看似普通的積木，被AI賦予了感知、交互與智能連接的能力。AI不再只是附著在玩具上的應用，而是逐步進入玩具產業最核心、最基礎的形態之中。

這一趨勢在市場數據中已有清晰體現。工信部預計，2025年我國AI玩具市場規模將達到290億元，與此同時，整體玩具零售額預計將超過1000億元，AI玩具在其中所占比重的快速抬升，正在重塑行業的增長結構。

在全球范圍內，這一趨勢同樣明顯。2024年，全球AI玩具市場規模已達181億美元，相關預測顯示，到2033年這一數字將增長至600億美元。AI正在成為玩具行業少數仍具高確定性的增長引擎。

當AI成為玩具的“底層能力”，這場變革最終會把玩具行業推向怎樣的下一階段？

從Smart Brick開始

AI玩具走向主流

2026年1月6日，樂高在CES 2026上發布Smart Brick，在傳統積木中嵌入傳感器、無線連接與互動功能，強調屏幕之外的智能交互體驗。對樂高而言，這一選擇本身就具有風向標意義，也被視為積木類乃至教育玩具邁向智能化的重要信號。

2025年以來，AI玩具與智能玩具領域的產業動作明顯加快。一方面，開源大模型以及專用AI芯片的落地應用，顯著壓低了研發和量產成本，使智能化不再只屬于頭部玩家；另一方面，國家“人工智能+”戰略持續推進，為智能硬件及相關內容產業提供了明確的政策預期。疊加消費端變化，當代用戶對科技教育產品的接受度持續提升，更愿意為兼具情感陪伴與教育屬性的玩具支付溢價，進一步加速了這一賽道的成熟。

隨著AI能力持續下沉至終端產品，AI玩具的形態也在快速分化，逐步形成多條并行發展的產品路線。圍繞不同使用場景與用戶需求，AI玩具正在教育學習、情感陪伴、虛擬與實體結合的AI寵物，以及與成熟IP深度聯動等方向同步展開。不同類型在技術側重點、內容設計與商業模式上各有差異，也共同構成了AI玩具賽道愈發清晰的產品分層，為行業后續的發展路徑提供了更多可能性。

在教育應用場景中，AI玩具主要以學習啟蒙和知識輸入為核心，通過提升交互體驗和內容適配度，弱化傳統學習場景中的單向輸出。例如，硅派科技推出的FoloToy采用桌面機器人形態，集成屏幕、表情顯示與語音輸出功能，覆蓋知識問答、英語啟蒙、故事講述及互動問答游戲等使用場景。科大訊飛Alpha系列同樣定位于AI早教與學習陪伴硬件，側重將語音交互能力與學習輔助功能相結合，服務家庭教育場景。

相較于以學習為導向的產品，陪伴對話型AI玩具更強調情緒安撫與長期互動關系的建立，核心價值在于高頻交流與持續回應。通過情緒識別和內容生成，建立相對穩定的人機互動關系。BubblePal面向兒童用戶，支持多輪對話和多語言互動，側重在日常使用中提供持續陪伴；Intuition Robotics的ElliQ則面向老年群體，通過主動對話與情緒關懷，探索陪伴型AI在長期使用中的實際效果。

在陪伴型細分賽道中，AI寵物類產品逐漸形成獨立方向，其核心是通過模擬人與寵物之間的互動關系，構建持續、低壓力的陪伴體驗。相較真實寵物，AI寵物能夠提供情緒反饋、行為回應和長期記憶機制，卻無需承擔飼養所帶來的時間成本與現實約束，因此更容易被年輕人及單身人群接受。KEYi Tech推出的Loona采用桌面AI寵物機器人形態，具備表情反饋和環境感知能力，在海外眾籌平臺獲得了一定關注。

與此同時，與成熟IP的結合正成為AI玩具走向大眾市場的另一條重要路徑。相比功能創新，IP聯名更直接作用于用戶認知和情感基礎，有助于降低新技術的接受門檻。全球玩具公司Mattel已與OpenAI展開合作，計劃將AI功能引入芭比娃娃、Uno等核心IP產品線，探索經典玩具在智能化背景下的更新形態。該合作被視為傳統玩具巨頭推動AI玩具從小眾嘗試走向規模化應用的重要信號，也凸顯了IP資產在商業化過程中的關鍵作用。

千億預期下的AI玩具賽道

誰在加速，誰在領跑

從產業演進的角度看，AI玩具的真正起步可以追溯到2023年。隨著ChatGPT等大模型技術走入公眾視野，部分玩具廠商開始關注其在兒童與陪伴類場景中的應用潛力，一批初創企業率先嘗試將語音交互模塊嵌入傳統玩具形態之中。這一階段的產品多集中在基礎語音問答與故事播放等功能層面，智能能力相對有限，同時受制于模型調用和硬件方案，整體成本仍然偏高，更接近概念驗證與早期探索。

2024年則被業內普遍視為AI玩具行業的“爆發元年”。2024年6月25日，躍然創新（Haivivi）推出全球首款基于AIGC技術的對話交互式掛件AI玩具BubblePal。該產品在上市后不到一個月內即實現超過1萬臺的激活與設備銷售，一年內累計銷量約25萬臺。自2024年下半年起，BubblePal陸續在美國、加拿大、英國等海外市場上架，并迅速獲得市場反饋，成為中國AI玩具品牌出海過程中極具代表性的爆款候選。

隨著AI玩具市場熱度持續上升，傳統玩具企業開始加快智能化轉型步伐。奧飛娛樂推出AI喜羊羊，實豐文化發布AI魔法星，借助成熟IP與既有渠道資源，探索智能玩具與內容資產的結合路徑。在產業層面，京東與深圳玩具協會聯合發布《AI玩具消費趨勢白皮書》，對行業規模給出千億級預期，進一步抬升了市場對AI玩具賽道的關注度。

2025年，行業進入巨頭入場與全齡化階段。國內以字節跳動、華為、百度、科大訊飛為代表的科技巨頭，憑借其在大模型技術、生態集成和資金實力方面的優勢，成為行業的重要推動者。例如，字節跳動旗下火山引擎推出了AI玩具開發套件喵伴，華為則直接推出了情感陪伴玩具，搭載自研小藝AI大模型，以高性價比產品切入市場。這些公司通過提供底層技術支持或推出標桿產品，引領行業技術發展方向。

海外AI玩具市場的競爭格局，正由傳統玩具巨頭、科技公司與新興創業公司共同塑造。不同類型的參與者，基于各自的技術積累、品牌資產與組織能力，選擇了差異化的發展路徑，使這一賽道呈現出多層次并行演進的特征，而非單一模式主導。

在傳統玩具企業陣營中，孩之寶于2025年提出“Playing to Win”戰略，明確將數字化轉型與AI伙伴關系作為核心抓手，目標在于擴大用戶覆蓋范圍并延長IP生命周期。科技公司則更側重于技術壁壘與產品體驗的持續深化。索尼依托其在機器人與人工智能領域的長期積累，不斷迭代aibo機器狗，并在2025年的更新版本中進一步強化人臉識別、情感學習與云端AI能力，試圖在高端陪伴型AI玩具市場建立穩固優勢。

與此同時，新興創業公司正憑借更靈活的產品形態和更快的技術迭代速度切入細分市場。印度公司Miko通過Miko 3等產品在全球AI玩具市場中快速嶄露頭角，聚焦教育、互動與多語言支持，切入家庭學習場景。美國公司Curio則將安全性與分齡化設計作為核心賣點，其Grok等產品強調兒童數據保護與內容可控性。

整體來看，AI玩具行業已從早期概念驗證階段，快速進入到多方力量并行競爭的結構化發展期。無論是傳統玩具企業的IP智能化、科技公司的底層能力輸出，還是創業公司對細分場景的快速切入，都在共同推動這一賽道加速擴容。但在千億級預期之下，真正決定行業走向的，是誰能夠在成本控制、內容能力、用戶留存與合規體系之間建立長期平衡。隨著競爭持續加深，AI玩具的領跑者或將率先出現在那些既能持續交付真實使用價值、又具備規模化落地能力的企業之中。

AI玩具，離“成熟賽道”還有多遠？

盡管AI玩具正處于加速發展階段，但行業的可持續性仍面臨多重考驗。一方面，面向兒童與家庭的應用場景，對數據隱私保護和內容安全提出了更為嚴格的要求；另一方面，隨著入局者增多，產品功能和體驗同質化問題開始顯現，創新邊際正在收窄。在此背景下，消費者是否愿意為AI玩具持續付費、訂閱式或內容型商業模式能否成立，仍是決定這一賽道能否走向成熟的關鍵變量。

隨著AI玩具逐步進入更多家庭，其背后的數據隱私、內容安全與兒童保護問題也開始從邊緣議題走向行業核心。相比傳統玩具，AI玩具在使用過程中不可避免地涉及語音采集、行為記錄與持續交互，這使得數據如何存儲、使用和保護，成為無法回避的倫理議題。同時，算法偏見、內容生成失當以及對兒童認知與情緒發展的潛在影響，也正在引發更廣泛的討論。在這一背景下，AI玩具的普及不僅意味著市場擴張，也將倒逼行業加快建立更嚴格的自律規范與治理框架。

隨著AI玩具賽道快速升溫，產品同質化問題日益凸顯。當前市場上大量產品仍停留在“套殼式”階段，即在相似的硬件外形中接入通用大模型能力，缺乏針對具體使用場景的系統設計，導致交互體驗生硬、回應淺表，難以形成真正的情感理解與長期陪伴關系。不少廠商將AI能力視為可快速復制的技術組件，而非需要長期打磨的產品核心。要打破這一困局，AI玩具的競爭焦點勢必從模型接入轉向場景深耕，通過構建持續記憶、情緒建模和角色人格，拉開體驗差異，真正建立不可替代的用戶關系。

“硬件+訂閱服務費”正在成為AI玩具常見的商業模式，但這一結構也帶來了新的不確定性。相比智能音箱或軟件應用，玩具的使用頻率和生命周期本就存在波動，當訂閱費用被視為附加成本而非核心價值時，用戶的長期付費意愿自然面臨挑戰。要突破這一瓶頸，廠商需要在訂閱內容上形成明確的增量體驗，例如通過持續升級的互動能力、個性化成長體系或家庭場景聯動，從而建立更穩固的付費心智。

從中長期來看，AI玩具行業的價值重心有望繼續發生遷移。隨著多模態交互技術逐步成熟，語音、視覺、動作感知與情緒識別的融合，將推動AI玩具從單一交互工具向更具沉浸感的陪伴載體演進。與此同時，隨著情感陪伴與泛娛樂需求的增長，AI玩具的目標消費群體有望持續擴大，從兒童家庭走向更廣泛的人群結構。